危机管理蒙牛危机公关

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1、危机管理蒙牛危机公关危机管理蒙牛危机公关 蒙牛乳业：危机化解需时日 招商香港评级卖出 2008 年 09 月 26 日 14:20来源： 我有话说查看评论(0)好文我顶(0) 进入蒙牛乳业吧，看看大家都在谈论什么 近期三聚氰胺事件使整个民族乳业遭受巨大打击。此次事件可以说是让消费者伤心、投资者痛心、管 理者闹心。目前政府整顿乳业的决心已下，尽管蒙牛近日公布的 08 年上半年业绩较为理想，但受三聚氰胺 事件的影响，整个乳业行业公信力极度下降，化解危机尚需时日。预计以此事件为时间点，蒙牛第四季度 的销售额将大幅下滑。我们调低公司的 08-10 年每股盈利至 HK$0.67。未来两年的盈利预测需要对

2、事件发 展态势的进一步观察才能做出。从此次事件的影响程度来看，蒙牛股价开盘后将会遭到投资者的抛售。我 们鉴于目前的行业危机和销售的不确定性，根据 08 年的盈利预测，降低蒙牛乳业的目标价为 HK$13.5，按 停牌前价格计算评级为卖出。 三鹿奶粉事件对民族乳业造成较大负面影响 此次事件波及整个乳业，让人痛心的是蒙牛、伊利及光明 三大龙头乳业的部分批次产品也检验出三聚氰胺。我们认为在短期内事件对整个乳业发展的影响是打击性 的，尤其是对奶粉子行业的影响期将较长，对液奶的影响是短期的，尽管如此我们预计消费者对于液奶的 担忧仍需要几个月的时间才可消除，未来几个月的时间内是中国乳业的霜冻期。 推荐阅读推

3、荐阅读 据传：融资融券已获国务院批准 十一股市休市安排 神秘巨资助汇金护盘 是汇金 100 倍 证监会：支持上市公司并购重组 实力机构力荐节后五大飙涨股 47 家公司大股东合计增持约 2.26 亿股 杨百万：市场筑底还需两个月 九大机构论市：大盘仍有上行空间 我们从事物两面性来分析此次乳业的“海啸”1）消费者信心受到打击，生产厂商缩减产量，行业销售 收到打击。生产厂商减产将直接导致奶农杀牛、倒奶，行业有可能再次遇到奶源紧张的问题，造成恶性循 环。此点对乳业中短期发展呈负面。2）“品牌危机”灾后重建难度较大。由于此次危机消费者目前选择豆 浆、豆奶作为牛奶替代品，企业有可能长时间的失去这部分消费者

4、，导致乳品消费量长时间低迷。此点对 乳业发展呈负面。 3) 但大部分国民还是得喝奶， 巨大的需求光靠国外进口产品不能满足。 目前蒙牛、 伊利、 光明三家液奶的市场份额占到 65%以上，行业整合还得靠龙头企业。此点对乳业中长期呈正面影响。 4） 经过此次事件，政府整顿乳业的决心很大，保证消费者喝上“放心奶”，消费者疑虑需要时间来解除。此 点对乳业从中长期呈正面影响。5）此次三鹿事件暴露出乳业行业上游奶源存在的严重问题。乳业公司惜钱 建设奶源基地，对奶源控制力薄弱，结果最终问题出在原奶上，这次事件会强制性的令乳业企业加强奶源 建设。此点对乳业中长期影响呈正面。 品牌危机影响整体产品销售，但龙头厂商

5、的诚恳道歉应该被接受 此次三聚氰胺事件对中国奶制品内 销及出口影响都很大。可以说目前国内龙头企业都面临着品牌危机和公关危机。从蒙牛对事件的处理上， 态度诚恳，没有推卸责任，但想再次赢得消费者的信任需要时间我们向下调低对蒙牛 08 年的销售预测，但 对 09 年的预测目前仍处于观察期。但预计此次事件对液奶的负面影响不会超过 6 个月。而蒙牛液奶销售占 总销售额的 86%左右，盈利恢复能力相对较快。 投资建议：短期内整个乳业行业的销售都会收到事件的负面打击，建议短期回避。中长线投资者则可 在股价大幅下挫时寻找投资机会，但我们认为如果股价下跌 50%以上才可考虑适量介入。 上半年业绩回顾 公司在 0

6、8 年上半年销售收入增加 36.7%，好于同行业伊利，光明牛奶，后两者上半 年营业增长分别为 22.8%，25.6%。上半年，公司成本费用有较大的增长，主要是原料奶价的上升，使销售 成本比去年同期上升了 37.4%，但成本占收入比率略上升 0.34 个百分点，公司的销售和行政费用也分别比 去年同期提高了 37.9%,52.8%, 总的成本上升导致各项业务净利率比去年同期出现不同程度下降，液体奶 和冰淇凌净利率分别下降了 0.9%，0.6%。奶粉业务因为前期投入大，目前还处于亏损。 同行业伊利和光明相比，公司总体毛利率不如伊利和光明牛奶，公司毛利率为 24.1%, 后两者上半年 毛利率为 29.

7、2%，32.0%。 品牌危机影响整体产品销售 在公司的产品构成中， 液体奶是蒙牛销售收入的主要来源，上半年销售 占公司收入 86.1%， 其次为冰淇凌， 占公司收入 13%， 比去年提高 2 个百分点， 其他乳制品主要以奶粉为主， 此部分是蒙牛的薄弱环节，仅占收入 0.9%。2006 年蒙牛加大奶粉业务的投入，与阿拉福滋的合作大大增强 蒙牛奶粉的制造技术及品牌，因为前期投入较多，目前这部分业务还处于亏损。虽然蒙牛阿拉产品未检出 三聚氰胺， 但事件将对蒙牛品牌下产品的整体销售带来负面影响。 我们调低第四季度的盈利预测后， 得出 08 年总体业绩将与去年持平。 估值预测 三聚氰胺事件对整个乳品行业

8、， 乃至食品饮料行业带来了极大的负面影响， 目前公司基于 07 盈利的静态市盈率为 26x08PE, 18%溢价于香港股市食品饮料公司估值水平，我们认为公司估值水平应该在 17x08PE，20%折价于香港股市食品饮料公司估值水平，原因在于：（1）乳制品行业公信危机带来短期消费 的下降 （2）危机带来的整合过程漫长。乳制品行业将要接受新的行业规则，从奶源的控制到最后产成品 质量的监督，乃至消费者信心的恢复需要一定的时间，我们预期未来 2-3 年内民族乳制品的发展速度将低 于 2002-2006 之间的飞速发展速度，而在这个整合期后，乳制品行业将进入一个成熟发展的过程。我们鉴 于目前的行业危机和销

9、售的不确定性，根据 08 年的盈利预测，降低蒙牛乳业的目标价为 HK$13.5，按停牌 前价格计算评级为卖出。 【作者：孙娜 王晓涤 来源：和讯网】 (责任编辑：黄晓峰) 恒天然(Fonterra)与蒙牛(HKG:2319)在危机中的投资者公关 恒天然(Fonterra)与蒙牛(HKG:2319)在危机中的投资者公关 中国财经网 2008 年 09 月 26 日 ABN NewswireABN Newswire Auckland, Sept 26, 2008 (ABN Newswire) - 因为三鹿毒奶粉一事，新西兰乳业出口巨头 恒天然集团(Fonterra Co-operative Gro

10、up Limited)在中国三鹿乳业的投资马上跌价 70%。 2006 年恒 天然花了 1.07 亿美元收购中国三鹿乳业的 43%股份，现在公司重估这些股份大约值 6200 万新西兰元， 因为三鹿的品牌已经被毁而且很可能无法恢复。恒天然承认三鹿品牌已经被破坏了，但是公司仍然会 在中国投资。恒天然宣布在三鹿的投资减值 1.39 亿新西兰元。 这星期恒天然的首席执行官 Andrew Ferrier 在忙于应付媒体，解释恒天然在这事件中的角色，他 说他关心的重点不是公司在中国未来的信誉，而是那些婴儿们。恒天然的 CEO 表示，三鹿管理层对恒 天然董事会说谎使董事们很震惊，并承认在中国市场的状况是乱成

11、一团，整件事情使得董事们变得很 多疑，尤其是在建立合资企业的问题上草木皆兵。公司股东要求对那 43%的三鹿股份重新估值。 恒天然本周连忙公布了非常漂亮的年度财报数据和原奶价格预期，并会在财报中就中国市场的毒 奶粉事件发表说明。恒天然不断重申在 8 月初才知道奶粉受污染的事情，而且认为与当地政府合作召 回产品才是最佳解决方案，但是直到 9 月中旬这件事才爆发。但新西兰总理克拉克却批评说，恒天然 对危机的反应太慢。 相比恒天然的行动，蒙牛对投资者的态度显然没有那么紧张，上周五蒙牛(HKG:2319)宣布中期报 告之后，管理层与 200 位基金经理和分析师见面，分析师认为蒙牛在危机管理上处理得很糟糕

12、，没有 回答如何重新挽回消费者信心和品牌重建的问题，也不采取行动召回产品，仅表示在政府完成检验之 前不能说什么。基金经理们对此颇有意见，蒙牛的产品在几年前就曾经因为食品安全问题而声誉受损， 基金经理们感觉蒙牛并没有因上次的事件吸取教训。 23 日蒙牛乳业股价暴跌了 65.75 港元，达到 33 个月以来最低点。高盛、德意志银行和瑞士联合 银行都降低了对蒙牛的评级，从买入变为卖出，并把目标价格下调 30%到 62%。瑞士联合银行认为蒙牛 的销售在 2008 年剩下的几个月乃至整个 2009 年都会受影响，大概要到 2010 年才能恢复。 虽然现在进口奶粉价格较高，但是消费者还是开始放弃国产奶粉转

13、向买进口产品。政府已经有官 员为此事被迫辞职，但消费者对中国的食品饮料行业的信心已经动摇。 蒙牛、伊利(SHA:600887)和光明(SHA:600597)都是中国乳业的龙头，但是在这场毒奶粉事件中无 一幸免，三家企业股票皆被停牌，只是因为本身有强大的根基，应会比其他出问题的品牌要容易熬过 这个艰难时期。外资品牌一直因为价格高而难与之竞争，但是这一回终于有了大好机会，就如同全球 的金融大鳄争食华尔街那些已倒下或垂危的投行一样，除恒天然之外其他的外资乳业巨头此时心里必 定是偷着乐，行业整合的时候又到了。 蒙牛率先打出危机时期品牌视觉传播利剑 蒙牛率先打出危机时期品牌视觉传播利剑 博锐管理在线 2

14、008 年 9 月 26 日 作者：许广崇 蒙牛率先打出危机时期品牌视觉传播利 剑 作者： 许广崇（高崇品牌机构国际CEO）-原创-转载请注明来源并署 名原作者。 来源: 高崇品牌机构国际-专家观点-首席专家-许广崇 2008 年 9 月 24 日。国家质检总局表示：质检总局近日对自 2008 年 9 月 14 日以后生产 的酸乳、巴氏杀菌乳、灭菌乳等主要品种的液态奶进行了三聚氰胺抽样检测，蒙牛等市 场领先品牌样品均未检出三聚氰胺。 这对蒙牛品牌是一个利好的兆头。当然还须进一步开展相关品牌传播、公益活动， 才能进一步挽回信誉、巩固信誉。在这点上，蒙牛确实不愧为一个大品牌的风范，独具 第 1 页

15、 第 2 页 第 3 页 第 4 页 大品牌形象传播嗅觉。 危机时刻需要危机公关和危机传播。 危机时刻创新传承品牌视觉传播 面对三聚氰胺事件，作为知名品牌，蒙牛也涉足期间，当然这次的损失是无可估量 的。如何挽回？确实举措各不同，传播策略迥异。 这里，蒙牛善于捕捉时机和卖点。立马在网易等相关媒体打出“蒙牛确保带有此标 识的每一包牛奶都经过严格安全检测”的视觉诉求和安全诉求。这是对消费者的一种承 诺和品质保证。确保蒙牛未检出三聚氰胺的合格产品能够及时上市销售，保证市场供应 稳定，重建消费者对国产乳制品的信心，重塑民族乳业品牌的形象。 也当然是对先前的过错的一种忏悔。值得尊重和谅解。 权威举证寻求消

16、费认可和信赖 据了解，“三聚氰胺”事件后，蒙牛在第一时间联系了国家级权威检验检疫科研机 构中国检验检疫科学研究院等检测机构，全面对蒙牛产品进行三聚氰胺检测。其中，中 国检科院综合监测中心对一千多个批次的蒙牛产品样本进行了检测，几天的检测结果显 示，所有受检产品均未检出三聚氰胺。目前，除了企业自检、政府检验等监管措施之外， 中国检科院检测中心还将对蒙牛产品进行独立的第三方检测工作。 只有在经该中心检测、 确认未检出三聚氰胺之后，蒙牛产品才可以出厂销售。 1000 多已检批次均未检出三聚氰胺。中国检科院检测中心主任陈彦长表示，对乳业产品加 强检测，首要目的是为了保障消费者的饮奶健康；此外，在中国乳业遭受信任危机的时刻， 检科院也有责任利用自身先进的技术手段、帮助消费者重塑对合格民族乳制品的信心。 今后，检科院将对蒙牛进行第三方独立检测，具体分为两种方式，即蒙牛将产品样本送 到检科院进行检测和检科院抽调人员到蒙牛工厂所在地进行现场检测相结合的方式，实现 “批批检测、批批合格、批批上架” 。