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1、第二章企业战略及营销管理过程,第一节 企业战略理论概论 一、企业战略的基本概念 企业战略：企业战略是指在环境与能力动态平衡条件下，企业实现宗旨（使命和愿景）和目标的总体方案，它具有长远性、全局性和重要性等基本特征；它是企业的组织行动方向和资源配制纲要，是制定各种计划的基础。,企业战略与企业宗旨、目标的关系图,二、企业宗旨的内容,1、企业使命（Mission) “我们要做什么？” 2、企业愿景 (Vision) “我们要做到什么程度？” 3、经营哲学,例如：麦当劳的业务使命是：在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好、卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。,三、
2、企业目标,四、企业战略的层次结构 1、总体战略 2、经营单位战略 3、职能战略,五、企业基本竞争战略,成本领先战略：“沃尔玛” 、 “格兰仕” 差异化战略：“三星”、 “苹果” 集中化战略（集中成本领先或集中差异化战略） 成本领先与差异化整合战略（最优成本供应商战略）,第二节 企业战略管理过程,重点： SWOT分析法 (也称为营销环境分析法 P62）,明确企业宗旨,外部环境分析,确定战略目标,内部条件分析,提出备选战略方案 评价备选战略方案 选择满意战略方案,职能战略的匹配,组织结构的选择,领导、文化的激励,控制方法与系统选择 战略反馈与调整,战略分析,战略选择,战略实施与控制,图示： 战略管理的过程,SWOT分析法,美国9.11事件对哪些企业形成了打击？,北京08年奥运会给哪些企业带来了机会？,环境机会和环境威胁,第三节 市场营销管理过程,一、分析市场机会 产品市场发展矩阵 二、确定营销目标，选择目标市场 三、制订营销计划和预算 四、营销计划的实施与控制 注意：不同需求情况下市场营销的调控策略,产品市场发展矩阵,
