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1、市场营销管理基础理论,2013年2月27日 QQ：909651421,框 架,市场营销是什么？,卖东西,推销,交换,交易,促销,宣传,推广,基础理论-核心概念,市 场 营 销,交 换,场 所,筹 划,销 售,需求、产品、交易,卖方、买方、关系,战略、创造、管理,沟通、交付、价值,简短的定义(菲利普科特勒)： 有盈利地满足需求 美国营销协会的定义（American Marketing Association/AMA） 营销是一种组织职能和一套流程，用来对顾客创造、沟通和交付价值，以及以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系。 Marketing is an organizational fu
2、nction and a set of processes for creating , communicating, and delivering values to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stake holders.,市 场 营 销,交 换,场 所,筹 划,销 售,需求、产品、交易,卖方、买方、关系,战略、创造、管理,沟通、支付、价值,1.意义：人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点 2.定义：对有能力购买并且愿意购买
3、的某个具体产品的欲望 3.分类： 负需求：扭转性营销。分析厌恶的源泉，产品重设计，改变市场信念、态度 无需求：刺激性营销。把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来 潜在需求：开放性营销。衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求 下降需求：恢复性营销。分析衰退原因，决定是否开展新市场，或创造新产品再营销来扭转趋势 不规则需求：同步性营销。灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式 充分需求：维持性营销。努力维持现有的需求水平，保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度 超饱和需求：抑制性营销；低营销提高价格，减少推销活动的服务，降低需求水平 不健康的需求：抵制性营销。提价、限量
4、,基础理论-核心概念,市 场 营 销,交 换,场 所,筹 划,销 售,需求、产品、交易,卖方、买方、关系,战略、创造、管理,沟通、支付、价值,任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意,基础理论-核心概念,市 场 营 销,交 换,场 所,筹 划,销 售,需求、产品、交易,卖方、买方、关系,战略、创造、管理,沟通、支付、价值,顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额,基础理论-核心概念,一个简单的营销系统,行 业 （卖方的集合）,市 场 （买方的集合）,商品/服务,货币,传播,信息,基础理论-核心概念,现代交换经济中
5、的流程结构,基础理论-核心概念,基础理论-营销观念,基础理论-发展介绍,数据库营销 数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。 SIVA营销 整合营销之父美国西北大学的唐.舒尔茨教授 体验营销 通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）
6、的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。,小贴士：营销理论发展历史及最新营销观念,战略理论-市场环境分析,数量、质量、结构、分布,地区行业发展状况；购买力水平 恩格尔系数 = 食物支出金额 / 总支出金额,纵向、横向,愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞争者等,融资、媒介、政府、群众、当地公众、一般公众,消费者、生产者、中间商、政府、国际,核心文化 全体社会成员所共有的基本信仰和价值观 亚文化 社会中各种不同群体所特有的价值观、风俗习惯和审美观 影响： 教
7、育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群,战略理论-消费者行为与心理,消费者市场的意义：消费者市场从根本上决定其他所有市场 消费者需求的购买动机分类：生存、享受、发展等（马斯洛需求层次理论） 需求/购买动机的心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿效、冲动、炫耀、从众 消费者购买行为分析 （一）顾客让渡价值 定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。 总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。 注：不同产品总价值中各部分重要程度不同；不同的人对各部分价值和成本重要性认识不同；企业应追求顾客让渡价值
8、最大化。 （二）影响消费者购买行为的因素,家庭、社会文化、社会阶层、相关群体,社会生产力；商品价格；价格总水平；价格结构等,年龄、性别、职业、收入、受教育水平、生活方式、个性、心理(动机、心理倾向、感知、注意、信念、态度 等),战略理论-消者行为,（三）消费者购买决策内容,（四）消费者购买决策过程,战略理论-消费者行为与心理,关系的感知价值：产品品牌、情感氛围、情感联系、转移成本,顾客价值链,（五）消费者心理与行为学研究方法 访谈法；问卷法；试验法,战略理论-消费者行为与心理,（六）消费者购买行为类型 理智型复杂型购买决策，以产品优势说服 冲动型 疑虑型避免给客户提供更多的选择 习惯型 经济型
9、 感情型 模仿型 不定型,小贴士：与消费者心理、行为有关的理论 “边际效用递减”法则 西方经济学理论认为：消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减的。这种现象，叫做“边际效用递减”法则。真功夫、饭馆、充送活动频率 米勒法则 根据米勒(Miller, 1956)的分析，人脑处理信息有一个魔法数字7（正负2）的限制，也就是说，人的大脑最多同时处理5到9个信息团（chunks）。这部分原因是短期记忆储存空间的限制，超过9个信息团，将会使得大脑出现错误的概率大大提高。这
10、一法则被称之为“米勒法则”。宣传、调研、卖点、参与条件 凡勃伦效应 商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。商品价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向,最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。炫耀型消费，天价手机？至尊金卡？增加全球通价值 韦伯定律 即感觉的差别阈限随原来刺激量的变化而变化，而且表现为一定的规律性，用公式来表示，就是/=C，其中为原刺激量，为此时的差别阈限，C为常数，又称为韦柏率。 降价该降多少？期望值管理,战略理论-消费者行为与心理,战略理论-市场调研分析,概念：运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告
11、，作为市场预测、营销决策的依据。 市场营销信息来源：企业内部、企业外部、一手资料、二手资料 市场营销信息系统：内部报告系统（Internal Recording System)、营销情报系统(Marketing Intelligence System)、营销调研系统(Marketing Research System)、营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis) 营销调研的类型 1.按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。 2.按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查。 市场调研主要内容 宏观调研和微观调研,战略
12、理论-市场调研分析,市场调研的步骤,市场调研方法 （一）抽样方法 1.随机抽样：按一定概率从总体中抽取一定数量的被调查单位，收集数据信息，并据此估计总体指标。常用等概率随机抽样，即总体中每一单位被抽取的概率均等。 简单随机抽样：直接从总体中按机会均等原则抽取一定数量的被调查单位作为样本。 等距随机抽样； 分层随机抽样：当总体内各调查单位标志值差异显著时，可以按差异大小将总体单位分为若干层，使同一层内差异变小，而不同层之间差异仍较大，然后在每层内进行简单随机抽样，这叫分层随机抽样。,小贴士：在总抽样数量固定情况下，分层随机抽样的抽样误差要小于简单随机抽样,战略理论-市场调研分析,市场调研方法 （
13、一）抽样方法 1.随机抽样： 分群随机抽样：对总体按访问的方便性进行分群，要求各群之间在差异程度上尽可能相似，且每一群都尽量与总体的差异程度相似，按简单随机抽样抽出若干群，再对被抽取的群进行普查。优点在于调查方便。 2.非随机抽样：按照调查者主观确定的标准从总体中抽取若干被调查单位，收集数据和信息。 方便抽样：调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。简便快捷，但代表性较差。 判断抽样：调查者根据主观判断选择适合调查目的的被调查单位。简便快捷，抽样误差与调查者的经验和判断力有很大的关系。 配额抽样：首先按调查者事先选定的分类控制特性对总体进行分类，这一点很象分层随机抽样，并规定各类
14、中的抽样数量，但具体抽样操作是按判断抽样法进行的。调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。 （二）问卷主要询问方法,战略理论-市场调研分析,样本量的确定 1）样本量确定影响因素：总体内在差异性（总体标准差）、估计精度（允许误差）、概率保证程度（置信度） 2）计算公式：Z为置信区间、n为样本容量、d为抽样误差范围、为标准差（一般取0.5） 3）常用样本量参考值：,根据总体数量常用参考表格用于产品满意度调研等,战略理论-市场细分,市场细分定义：根据消费者需求、欲望及购买行为的差异性，将某种产品的整个市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 市场细分任务：确定细分变量和细分市
15、场、勾勒细分市场的轮廓 有效性原则：可衡量性、可区分性、可进入性、可盈利性 市场细分标准：,例1：你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据 手机 服装 通信用户,战略理论-市场细分,战略理论-目标市场选择,目标市场定义：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。 目标市场选择的任务：评估每个细分市场的吸引力、选择目标细分市场 评估标准：,1.规模 2.预期增长程度 3.结构吸引力 ：来自于现有竞争者的威胁、来自于新加入的竞争者的威胁、来自于替代品供应者的威胁、来自于顾客议价能力的威胁、来自于供应商议价
16、能力的威胁。 4.与公司目标和资源的一致性,小贴士： 以收入为导向：先拉动客户消费 以长期运营为导向：先提忠诚度，再拉动消费,战略理论-目标市场选择,1.密集单一市场,4.产品专门化,市场覆盖模式 进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：,2. 有选择的专门化,3.市场专业化,5.完全市场覆盖,战略理论-目标市场选择,目标市场营销策略,根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择：,战略理论-市场定位,市场定位定义 针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性形象，并通过一系列营销努力把这种个性形象强有力地传达给顾客，从而适当
