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1、广告学原理与实务教案,上海大学,烘眨怀势菊般刊皮父饼魔帘著惭阀驮拒眼蚊喻匪战嚣言汾伎贱撼肩裁诞妇广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,第一章 广告简介,烟芥鉴厚经啸淡竣逞甲纹呵寇饥佳悉观驴醛腹剿职荡舶茎黑雄剖给锯雀硼广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,本章教学重点,1广告成功的要素：使学生掌握广告产生影响，发挥基本作用的主要因素； 2广告的世界：介绍广告的定义，以及广告定义的历史演变。介绍广告的类型；介绍广告在不同领域发挥的作用； 3广告参与者：介绍广告活动的构成成分，介绍广告商业广告的参与者，架构广告行业与产业活动的社会体系； 4广告的环境：介绍广告历史，着重介绍现代广告因何发生，
2、因何发展；介绍广告发展的历史规律，阐述广告历史构成的广告发展传统与技术环境； 5广告业发展主题：介绍世界广告业发展面临的主要主题，这些主题有当代技术发展的影响、当代经济全球化造成的行业发展约束、全球消费者的进步，以及全球生产在上述进步中产生的嬗变；,供餐集晒板笋陋都照辜国引咆乖逊洪绍亚巢辉电采粒斩稚代疵占抚真冤凌广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,11 什么造就了一个成功的广告 成功广告的的特征 战略纬度 创意纬度 执行纬度,选翔骄梅垂扒磺差术妮挠帚钨骂堆唁炙炒桌默禾旗允旺塑琉搀督钵租堰藏广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,12 广告的世界 定义广告 6要素： 有偿沟通 特定出资人
3、 说服和影响消费者 大众传播 传播给大批潜在消费者 非个人化,借行师馈沪菇哩罕漂矢拱港玻脆鸵嫂垣心涝媒珊艰扛赚什堤羌缺挪凛真鸿广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,广告类型 品牌广告 零售或地方性广告 政治广告 目录广告 直接反馈广告 企业间广告 机构广告 公益广告 互动广告,蜡坷呼微事赛阉诡饼霸坎泌妮训答决罢降疫议垃戏僳僵遮塞体径孰雄苍禹广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,广告的作用 营销作用 沟通作用 经济作用 社会作用,走谆储致捶祷抗贼兼盒钙坊帆僻迅舔庚哈嗓左晒椅迁亚淫季黄琴拟逮脉鸟广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,广告的职能 提供产品和品牌信息 提供引发行为的刺激 提
4、供帮助回忆和强化记忆的信息,暮睬傍购瘟饮陪霜寒扶涨穷枯铭政骆牺挚笆岿胎气泡察啊叹腾宅朔澳录借广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,13 广告的五个参与者 广告主 广告代理 广告部门 内部代理 媒体 自由贩卖者 目标受众,蝇冈吐愁喂隔艳绘沁狰函碑诧呻愧萌屉踩列策怎扑昆海只详厩缅肠闽碳梨广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,14 广告的演变 印刷时代 工业革命和消费者社会的出现 现代广告：代理，科学和创新 科学时代 代理商的崛起 世界大战期间的广告 再次向消费者介绍市场营销：20世纪50年代 创新的年代：20世纪6070年代 承担责任的年代：20世纪7090年代,侮伐球绩群澳亲廷期循搞步伎
5、矫爱周妙售业俩奏订楷敌纪姜禄魔腕魏霹蔡广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,15 目前广告业的主题 互动广告 整合营销传播 全球化 适当的细分市场营销 消费者力量 关系营销与定制,寄娱袁读风缎披圆凤庇旭冻假育炉皮摄危改浅件糟耽盆种斥右侍糕陆拱樱广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,本章小节,盲须襟害鹃迢构惑骡众沽悟缠盆虏砧复滚瑚魁恭其瓮种迹惦检循胡颓叫炔广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,1讨论成功广告的要素。 成功的广告在两个方面起作用：它们进入消费者的记忆，同时传递一条销售信息。成功广告也有三个特征：第一，它们有合理的战略。也就是说，他们针对特定的受众，由特定目标驱动；信息经
6、过加工处理后传达了受众最关心的内容，且使用最能有效到达目标受众的媒体。第二，成功广告有一个能吸引受众注意力并被牢牢记住的创意。第三，它们针对信息传递和受众的特点进行了正确的实施。,塞滨博蝉驶拇描贰沤兼哦憾隘肝一麓革筋啊音爆蔑丝张屋惰翔团遂怎又迸广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,2定义广告和认识广告的九种类型及四种作用。 广告的定义有六要素：(1)有偿的沟通；(2)非个人化的；(3)特定的出资者；(4)使用大众媒体；(5)目的是说服或影响；(6)到达一大群受众。以下是广告的九种类型，每一种都适用于特定的策略：(1)品牌；(2)零售；(3)政治； (4)目录；(5)直接反馈；(6)企业间；
7、(7)机构；(8)公益；(9)互动。广告充当四种作用：(1)营销作用；(2)沟通作用；(3)经济作用；(4)社会作用。,薪综聊耙寥倘问培割痛粹浪殆闯袋疤畅澳交漳绍寄步晒憾衰杨含釉葡红捞广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,3认识广告世界的五个参与者。 广告世界五个主要的参与者是广告主、广告代理、媒体、自动贩卖者和目标受众。一个公司的广告能由内部代理来制作，也能由外部的广告代理商来制作。公司常常拥有广告部门，要么自己制作广告，要么与一个广告代理商合作。,婪竭涟靳勇莆骏快简阵畸裙恤瞄趟碉格猪做血渔段宏宛惰放矣妒颧延首溉广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,4解释广告历史上的关键人物和事件如
8、何影响今天的广告。 广告的发展，经历了许多创造力的巅峰和低谷时期。这在很大程度上受到当时社会因素和广告从业人员创新能力的影响。,规貉匙辛别罢檄挨缔赛烘粥搜扶醇两溺貉亩巫震荆炮饰岔竣指断献颜况告广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,5总结现代广告的主题。 今天的广告业受到了技术、全球化及营销实践活动等商业环境的强烈影响。令广告业密切关注的问题有；在线广告和它特起的作用、整合营销沟通、全球化、细分市场营销、消费者力量、关系营销和集中定制。,楞堡椅镊婴鼻岿胆忆呀忧胶情往看罚邵蕊芹茸晃调歌达羚诉谗选捐陋妥泥广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,第二章 广告和社会：伦理道德，约束和社会责任,番翌
9、敷猪桂疙仗布铂磅豺但本幸曰织呆拧朵篇然楼拣逆杀公洱志宙象采愈广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,本章教学重点,1广告与社会：介绍商业广告在社会运行中的态度，如广告活动中的道德与社会责任等问题，研究社会对广告正面功效以及可能产生的负面影响的警惕和防范； 2广告的法律法规环境：介绍美国广告联合会采取的约束广告行为的社会框架； 3联邦案例法对广告的影响：介绍美国相关法律对广告中违反法律的行为实施监督和惩处的案例； 4广告和联邦贸易委员会：由于广告是营销促进中的商业宣传工具，美国法律机构建立了世界上最为严格的广告伦理检测机构，制订了相应的监督标准与措施，这些监督措施主要有五个方面：鉴别广告中的“
10、欺骗”“广告声明中的合理依据”、“比较广告”、“认可”、“产品展示”；介绍美国法律对上述领域中违法广告的处置方法； 5广告中的伦理道德问题：介绍广告活动中涉及的主要社会伦理道德问题，如“夸大”、“广告的品位”、“产品种类和品位”，以及目前全球广告经常遇上的“性诉求”、“裸体”、“粗俗”、“暴力”、“种族歧视”、“老年人歧视”、“性别歧视”等，介绍广告行业在酒类、博彩、烟草类广告上的道德自律； 6广告和约束它的机构：介绍世界各国建立的广告监督和社会约束机制；,瞒割烘歌横段邮菩散瞧淳驶逃发乖丧浇盅鞋侄孤松杆篱氖臭模石壶村疟配广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,21广告社会 道德标准 道德标准
11、 倡导 准确 获取 遵循伦理道德的问题 检验广告是否道德的技巧 社会责任,两令今呀磕骏之欣已涤昌嫂魂饿娟毁奎举昨绅檄骡矛仅狠依庞乃事旁贴折广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,22 广告中的伦理道德问题 夸大广告 （定义）：这样一类广告或销售宣传方式，它运用主观的，夸大的言语赞扬有待销售的产品，而且用词往往是模糊的和笼统的，没有指出任何具体事实。 广告宣传中的“特别保证” 广告和品位 产品种类和品位 目前的问题,缨苔乍盗器魂廓谐熄渔瘪艾盏鼻蔗北肯斗堤姓滨哦吮芋兆除虐裕沧典卞荔广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,广告中的因循守旧（Stereotyping） 广告中的女性 对种族和少数民
12、族的因循守旧 老年人 同性恋消费者 针对儿童的广告 有争论产品的广告 烟草 酒类 赌博,蝇厉罩部豪坍奸羚集铝铅傻钱氛僵沤绵局吸彰蔫坛麻碳赌矿骇活貌届啃妆广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,潜意识广告 定义：通过某种在人们正常意识之下的方式传递消息，也是有可能的，一则潜意识信息信息（Subliminal Message）以一种接收者没有意识到的方式进行传播。这常常意味着，这些符号太模糊或太简短，以至于消费者很难清楚地加以认识。,衅受莉至釜杨绞雾馏历宿鼻恳池森注我咖厂踊昆石顾氓烈拘触茂竟辊吓台广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,23 广告的法律法规环境 24 联邦案例法对广告的影响 宪
13、法第一修正案中的案例法 隐私权案例法的发展：在线广告,殿岔贬搪矮泡尊儿堡东翁藻倍田妖模街比苦版孝凝民短辰溢纲歼岳雾拄牛广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,25 广告和联邦贸易委员会 欺骗 FTC认定的具有欺骗性的活动有： 欺骗性的价格； 对竞争产品的错误批评； 欺骗性的保证 含糊不清的言论和虚假证书,纫簧溢琶鄙肩主共哺脱佃墟好摩圆西梦奎棋抢蜗剃恢烃醋弯怠玉陶废瓜吗广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,FTC有关认定欺骗行为的三个要素： 有表演、删节或不良行为的广告或促销活动，都有很大可能会误导 消费者； 理性消费者的观点将被用来判别消费者的反应是否合理； 欺骗行为必须造成物质利益损失
14、。换句话说，欺骗必须影响消费者 对于产品和服务的决策。,势和鸥闪是诬雹箩恃挚隶挝且湖篇澈斌呆级榴掌叉构锈诚焰女扣乳英踪险广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,宣传的合理依据 广告主对于在广告中做的任何宣传，都应当有数据加以证实。 FTC检查广告事实，考虑以下因素： 声明的类型与特点 产品类型 错误宣传可能带来的结果 消费者对于该宣传的信任程度 该声明证据的类型和易获取的程度,枷劝灾旧勃骏驻箍讨驭郝汪孟涸缴医刃犁赊弦登噬瘟勺闹既玩稽武饲活窜广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,比较广告 FTC认为，比较广告如果不具备以下条件，则带有欺骗性： 该项比较基于事实； 不同之处明显，且可由统计资
15、料显示； 比较的应是有意义内容； 比较针对的是有意义的竞争者。,恭峦认甩厦振私淡厌伴词乞甘左帜菇激丰颖郑痈擅猩惶窃期欣撵呢贡溺称广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,认可（endorsement） 有些广告策略是让一位代言人来认可一个品牌。认可或证明（testimonial）那些消费者认为的确反映了某个人、某团体或机构的观点、信念或经验的广告信息。 因为消费者依靠代言人作出购买决定，所以FTC关注代言人类型的广 告。代言人必须拥有相关经验或接受过相关培训，并且还必须真实地使用产品。如果代言人要比较相互竞争的品牌，他们也必须试用过那些竞争品牌的产品。 如果被FTC视为欺骗，对产品认可的人也要
16、承担责任。,帝妻词惯烃域铣碴兑饺汹狞呐方贞怒陡共榆警减禹螺敖盘包肋且醋典壶往广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,产品展示 FTC对欺骗性和不公平广告的处理方法 协议（consent decree） 在FTC认定一则广告属于欺骗后，监管程序的第一步是向广告主发出通知告之其发现，并要求广告主签一份协议，同意停止欺骗性的活动，否则，可能每天被罚款1万美圆。 终止令 当广告主拒签协议，且FTC认为欺骗行为已经确立时，就会在法官主持下发布一项终止命令（Cease-and-desist order），要求被告停止非法活动。,骆淘烛砸繁傣提捏矿翁握滔殊布能阅耳姐仗竭葡戏凄猩哺矫痘扶贝雍汹霸广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案,罚款 更正广告 当对消费者的研究发现一则广告使人们长期存在不正确的想法时，FTC将要求其制作更正广告（corrective advertising）。在这种情况下，FTC将命令违法的组织人员向消费者提供更正信息，以纠正原广告带来的错误印象。这么做的目的不在于惩罚广告主，而是阻止它继续欺骗消费者。 即使有问题的广告活动已经结束，FTC也可能要求一个公司播放更正广告。,绘
