广电 第八讲 传媒广告业务课件

《广电 第八讲 传媒广告业务课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广电 第八讲 传媒广告业务课件（52页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第七讲 传媒广告业务,一、广告定义及其延伸 二、广告分类 三、广告媒体 四、广告市场主体及相互关系 五、广告对于传媒的意义,六、传媒组织广告业务的组织设计 七、报纸广告分类 八、广播电视广告分类 九、*广告代理制 十、传媒广告审查 十一、相关术语 十二、广告投放的假日效应 十三、案例：2004年央视黄金段位广告招标,一、广告定义及其延伸：,定义： 由明确的广告主，在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对商品、劳务或观念等进行介绍、宣传的活动。,特性： 1、付费传播。从请广告公司策划、制作、媒体发布、广告公司发布后监测都需要付费。 2、非人员提示。非人际传播决定广告信息不能因人而异、随机应变广告

2、创意须被更多的人所接受。,3、内容广泛。产品、劳务、观念都有，也决定创意、计划的复杂性。 4、被确认的广告主。一为明确受益对象，二为明确责任。,5、广告对象是被选定的大众。（这个“大众”实际上由广告主的目标消费者来定。注：并非全是目标消费者本身。） 6、广告是说服的艺术。（说服是通过影响人的观念以产生行为，但很难。行为学家劳伦茨的话：说了、听到、理解、同意、照做、持之以恒环节多。所以在创意、计划上要用心思。）,7、广告是被控制的行为。（广告是投资行为，讲求投资收益率，投资要有成效，广告其实从头到尾受广告主、广告代理公司等的严格控制。）,广告的作用（在现实中的直接作用）： 1、刺激销售；（只能说

3、确实有人是看了广告才产生购买行为） 2、塑造形象； 3、可鼓励流通业进货（批发商、零售商也知道广告多的产品消费者更关注，从而愿意多进货）；,4、降低销售成本。（使用广告促销比人员促销成本低。如日本资生堂研究数据，是人员促销的1/4。） 5、可防止价格战。（广告促销是相对于降价促销的另一种促销方式，市场上多一家厂商广告促销，则少一份价格战风险。） 6、可促进信用体系完善。 广告发布后整个社会都来监督。,广告作用机制： A点 B点 A点：消费者当前对产品的态度； B点：希望通过广告传播后消费者的态度 箭头就是广告；,箭头（即广告内容）中须有两个因素： Consumer benefit消费者利益，产

4、品给消费者带来的好处； Support消费者利益在产品功能上的支持点。 此二因素在广告发生作用过程中起重要作用。？,案例：X香皂广告 A点：消费者当前对产品的态度X香皂与其它香皂用着都差不多； B点：X香皂与众不同，用后能使皮肤更光滑。 则广告中须有： 消费者利益使皮肤更光滑。 （进一步须有）支持点该香皂含天然珍珠养分或芦荟等。,二、广告分类,从一个涵盖面较大的角度分： 非商业与商业广告。 标准：是否以赢利目的。,非商业广告： 1、政府或其它非赢利性组织发布的广告或公告； 2、公益广告；（本质是为公共利益服务，而非本质免费。不要将公益广告与免费必然联系在一起。一般国家规定媒体有发布义务，但公益

5、广告并非必然免费。） 3、个人广告。（个人声明、婚丧嫁娶等。）,商业广告：（3个角度） 1、从诉求对象分： 2、从诉求地区分 3、从诉求目的分,1、从诉求对象分： 消费者广告； 组织广告。（如针对生产性企业、经销商等。）,2、按广告的诉求地区分 国际性 全国性 区域性 地方性广告,3、从广告的诉求目的分 以推销商品与服务为目的的广告； 以树立形象为目的的广告；（“我心飞翔”拼搏向上形象） 以建立观念为目的的广告；（灌输一种观念，如寿险观念） 赢利性团体发布的通告。（一些业务变更通知等，最终是为赢利服务。）,三、广告媒体分类,广告业一般将广告媒体分六大类。,一、大众媒体：印刷媒体与电子媒体（含电

6、影、互联网等）； 二、户外媒体：多指看板、灯箱（其中霓虹灯也称LED广告，即light emitting diode）,三、交通媒体（交通工具、线路、站点、空港等；与交通部门有关） 四、售点广告媒体（即POP广告point of purchase；如店内外悬挂物、货架、超市地板。有即时提醒购买的作用） 五、直邮广告（也称DM广告direct mail，得名于早期邮局邮寄的散页或装订印刷品，现在有邮寄、人工投送两种形式;注：DM杂志是DM广告的一种，是广告媒体但不是传统杂志。）,六、其他类： 橱窗 展销会 赛会：奥运会、球塞 实物：礼品类工艺笔、表；纪念品宾馆的火柴盒；探照灯；鸡蛋；人体等。,四

7、、广告市场主体及相互关系,WODR图。,五、广告对于传媒的意义,1、是绝大部分传媒最主要收入来源。 （两次销售中以广告收入为主的模式是传媒业最重要的赢利模式。） 1995年资料： 广告收入在报业总收入中的比例，美86%，新加坡78%，德63%，英61%，中国90%以上；纽约时报95%。,2、是传媒信息的组成部分。 政府等通告是实用信息；公益广告是教化信息；工商广告是商业信息，如产品介绍、商店打折等；分类广告是生活实用信息。 3、体现出了传媒对于社会的价值。 大众传播的社会功能：监测环境、协调关系、传承文化（教化）、提供娱乐；还应有一个为国民经济各行业提供促销服务。 4、有美化版面作用。,六、传

8、媒组织广告业务的组织设计,两种形式： 1、分出去成立广告公司，目标：为报社提供广告服务、赢利。 2、广告部。其活动有：接洽上门客户；对外承揽广告；设计、制作、安排发布；审查；相关财务工作。,七、报纸广告分类,形式上分3类： 工商广告、分类广告、插页广告。,分类广告： 定义：按内容归类刊出的信息简单、面积较小的广告。 特性： 1、面积较小。一般相当于报纸上的栏花。 2、价格较低廉。 3、存在于印刷媒体与互联网上。 4、根据内容归类刊出。,5、主动阅读。（可增加发行量与点击率）（则需便捷性，互联网有优势） 6、投放地域性强。（偏重于生活实用信息） 7、面广量大。（美报纸1998年占4 0.3%）

9、8、有时经济低潮时反而上升,插页广告（夹报）： 特性： 不属于报纸正式版面；（可能广告效果不如正版上的好） 地域针对性强，可降低广告主的成本。,八、广播电视广告分类,按形式分主要有: 常规广告：通常看到的，如“广告之后马上回来”后出现的广告，有产品等形象画面。 冠名广告：栏目冠名 赞助广告：栏目结尾列出,九、*广告代理制,1、定义：广告主、媒体将一切有关广告的事务委托给专业的第三方公司代理。 2、对传媒的意义： 广告源扩大； 广告费用回收方便； 广告制作水平提高，美化媒体版面或时段； 节省精力。 一定程度上避免关系广告与来自广告主的压力。,3、费用 代理费。国际惯例15%。（现在，中国零代理，

10、要求返点。） 服务费。（直接费用+间接费用）利润系数（20%，美）。 直接费用：在项目期间，广告公司参与人的工资、福利、开展业务的费用等； 间接费用：项目期内广告公司正常运转的费用。如水电费、房租等。 成果回报制。根据销售成绩提成。,十、传媒广告审查,目的：保证真实、合法 主体：广告经营者、发布者 方式：预审制 审查内容： 一、证明文件 二、创意内容,一、证明文件 1、广告主的主体资格证明（营业执照、生产许可证等） 2、质量证明（质量检验机构证明文件） 3、其它真实性证明（内容涉及“专利”、“省优”等证书） 4、特种广告审查证明（其中药品、医疗器械、农药、兽药，须有其上级行政主管部门证明） 5

11、、姓名权、肖像权（当事人同意证明）,二、创意内容 1、禁止刊播内容 国家标志 国家机关及工作人员名义（案例：北青） 损害消费者权益（绝对性用语如国家级、最高级、最佳等，国内一流、舍我其谁、缺乏明显判别依据） 损害社会秩序、公序良俗（雕牌洗衣粉） 特定群体：民族、宗教、性别及其它特定群体等 。（案例：日本年轻母亲广告） 损害环境,2、特种广告 （1）药品、医疗器械不科学地宣传疗效 （2）麻醉、精神病、毒性、放射性药品禁做广告 （3）烟草广告： 广告法第十八条禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明

12、“吸烟有害健康”。,3、侵权内容（贬低其它经营者等。） 4、虚假内容（如“买一送一”） 5、其它不利于社会主义精神文明建设（宣扬享乐主义等） 6、语言文字规范（应使用普通话与汉字。使用成语不得误导。）,补充：软广告一种违法存在。,广告法中相关论述： 第十三条广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。（1）大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告（软广告）。（2）通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。,十一、相关术语,1、4A公司：Association of American Adverstising Agencies美国广告代理商协会；总

13、部纽约； 组织目标：保证、加强、改进广告代理商业务；提高整个广告业水准；为会员服务。 并非审查组织，但实践中广告公司为获广告主、媒体信赖，都愿意通过4A会员资格审查。实际上“4A公司”成了一个广告公司经营水准的身份标志。,2、AE:Account Executive。广告公司中广告业务执行者， 在一项业务中，同时代表广告公司及广告主，统辖行销、媒体、创意等所有人员。（项目负责人）,十二、广告投放的假日效应（广告业、传媒经济规律之一）,当前，除双休日外，中国有春节、五一、十一3个长假。（加上双休日我国一年的假日有114天左右。） 每年这三个长假诱发出强大消费力，让“假日经济”成为高频出现词汇。

14、中国经济发展中的“假日效应”已十分明显。则素有“经济晴雨表”之称的广告市场受经济“假日效应”的影响如何？慧聪媒体研究中心对全国1000多种报纸和期刊的广告刊登情况进行了监测。,监测结果显示： 自从我国实行长假制度后， 广告投放的“假日效应”清晰显现。,例图：2002、2003年报刊广告刊登额的月度趋势,例图解读： 1、4、9 、12月投放高峰，2、5、10月低谷。2月（2002、2003年春节均在2月）、5月、10月3个长假所在月份均处于低谷。 即假日及其后一段时间广告投放低谷，假日前一段时间广告投放高峰。 结论：有“假日效应”。 （相关数据来自慧聪报刊资讯网）,补充： 1、对一周7天来说，中

15、国周末前广告投放高峰，周末两天低谷。（也是“假日效应”） 2、传媒广告经营的淡旺季也与“假日效应”一致。,十三、案例：（2004年）央视黄金段位广告招标,开始时间：1995年11月8日 背景：中国经济增长率从1992年的14.2%回落到2000年的8%，经济降温，消费下降，产品销售整体上从卖方市场转向买方市场。面临买方市场状态下的竞争压力，企业竞相在传媒上投放广告促销。,央视黄金时段（CCTV1的 19：00前后22：00前后）尤其成为主攻全国市场企业的目标。此时，央视收到许多关系批条;同时，央视亦欲以其在全国性广告媒体市场中的迹近垄断地位提高其广告收入。故1995年11月8日，央视决定招标。

16、（市场交易的定价过程中，卖方最想知道的就是买方的最大支付意愿，招标可使竞标企业尽量暴露其最大支付意愿）,标的物：以2004年黄金时段为例（11种） （见WORD图）,形式： 1、一般以两个月为一个时间单元。 2、设置标底价：如A特段在一、二、五、六每单元每条1100万元。 3、A特段采取暗标（不知其他企业报价）入围、 明标（知）竞标形式。,4、暗标入围时，若最后一个入围资格出现价格并列情况，央视将采取计算机随机选取数字的方式确定入围资格，数字大的入围。 5、明标竞标采取增价方式，竞标单位出价不得低于起价，每次增价不得低于设定幅度（20万）。每举牌一次表示增价一档（不须说话）；举牌同时说话，则报价须高于设定幅度。,了解中国广告业现状的资料,1、2004年中国广告业生态调查报告；陈永、丁俊杰、黄升民等 2、中国广告业五大忧思；黄升民 3、当前中国报纸广告经营创新研究,