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1、复 习,主要内容： 1）广告画面的形象设计 现代视觉文化与广告形象 广告形象的开拓者 广告形象的价值与魅力 广告形象的动作语言 广告形象的形式类别与特征,2）广告图形表现 广告图形语言的功能 广告图形语言的基础 广告图形语言的构成法则 广告图形的形成过程,广告文字处理,主要内容： 1）广告字体设计的创意； 2）广告文字的编排设计； 3）文字设计的实例；,文字是人类文化的重要组成部分。无论在何种视觉媒体中，文字和图片都是其两大构成要素。文字排列组合的好坏，直接影响着版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予版面审美价值的一种重要构成技术。,在这里，我们主要谈谈在
2、平面设计中文字设计的几条原则，以及文字组合中应注意的几点。特别提醒一下，这部分工作应该是人脑完成的工作，电脑是无代法替的。,（一）广告字体设计的创意:, 字体的个性与表现 字体的传达功能,广告字体设计的创意:, 字体的个性与表现,从文字本身的形象和意义入手，以视觉效果为主导，以追求文字形象的个性为目标，赋予文字形式与视觉语言。,字体个性设计是将字体形象化的创意过程，这个过程首先要考虑字体的信息传达功能，因为在对文字的形式化处理过程中，当字体表现以视觉形式为主要因素时，往往会影响文字本身的信息传达功能，所以形式与功能或多或少会存在一定的矛盾关系，我们必须把握权衡。, 字体的传达功能,首先我们的广
3、告文字是要传达信息的，他是传情达意沟通彼此的信息载体；同时文字也是一种具有审美价值的视觉形式。文字是视觉形式设计的重要组成部分。中国历来就有书画同源的说法。 文字是可图形化的方法考虑和设计的。,文字的图形化特征，需注意的问题： 把广告中的文字面积化，就是把画面中的文字根据文字单元的数量和内容，进行面积的编排。 通过文字的面积大小变化，使文字形成大小面积不相等的组合，使画面中的文字部分出现弹性的点、线、面布局，从而为版面的编排创造紧凑、舒畅等不同效果，可以使读者阅读负担减轻，并增加阅读兴趣，也可以使广告版式的编排产生节奏、韵律和视觉冲击力。,2）文字的编排还应注意文字本身的文字效果。 文图画面构
4、成中，把不同重点的文字内容，用不同的字体来表现，是设计中常用手法。,（二）广告文字的编排设计:,从整体上看编排设计，指的是各要素之间进行在视觉感知上的整理与配置，使其成为具有最大诉求效果的构成技巧及语言。 广告文字的编排，狭义上来讲，指的是群化后的文字的字间距、行间距的设置及视觉流程的问题。 广义上来讲指的是字体的视觉搭配、组织协调及牵涉到版式中各要素的比例关系和形式美感方面的问题。,1 提高文字的可读性设计中的文字应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更有效地传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念,2 文字的位置应符合整体要求文字在画面中的安排要
5、考虑到全局的因素，不能有视觉上的冲突。否则在画面上主次不分，很容易引起视觉顺序的混乱，有时候甚至1个象素的差距也会改变你整个作品的味道,3 在视觉上应给人以美感 在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受,4 在设计上要富于创造性根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现,5 更复杂的应用文字不仅要在字体上和画面配合好，甚至颜色和部分笔画都要加工，这样才能达到更完整的效果，而这些细节的地方需要的是耐心和功力,举例说明： 1 提高文字的可读性
6、文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。 避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好，更有效的传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念。,举例说明： 1 提高文字的可读性,让你想表达的内容清晰，醒目。让阅览者一开始就可以明白你的意思,避免使用不清晰的字体，否则容易使阅览者产生反感和麻烦（除非你需要这种效果）,举例说明： 1 提高文字的可读性,恰当的选择你所需要的字体,但是，经过特别的处理，你可以使用一些本来并不合适的字体，比如：,举例说明： 1 提高文字的可读性,注意文
7、字在编排时的方向，注意安排阅览者的视线 ：,如果：,举例说明： 1 提高文字的可读性,那么，你可以做成这样,或者是这样也可以 ：,举例说明： 1 提高文字的可读性,最后一点，通常情况下，你应该 ：,当然：如果你够醒目的话，也可以放在 左边,举例说明： 2 文字的位置要符合整体要求 考虑到全局的因素，不能有视觉上的冲突。否则在画面上主次不分，很容易引起视觉顺序的混乱。而且作品的整个含义和气氛都可能会被破坏，这是一个很微妙的问题，需要去体会。 忌讳：电脑,举例说明： 2文字的位置要符合整体要求,交叉错合，既不要影响图形的观看，也不能影响文字的阅览。,如果你不小心做成了这样（有意安排这种效果的不在此
8、例）,举例说明： 2文字的位置要符合整体要求,文字一定不要全部都顶着画面的边角，这样看起来很不专业：,再说一点细节上应该注意的问题，这是容易忽视的地方，也是容易出问题的地方 ：,举例说明： 2文字的位置要符合整体要求,这样看起来就好一点了 ：,举例说明： 3.在视觉上应给人以美感 在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。 字型设计良好，组合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。,举例说明： 3. 在视觉上应给人以美感,这是一个带有图形的文字版面，也许你认为这样也不错了 :,但是是不是太平淡了
9、呢？改一下文字的位置和大小，效果又会怎么样呢？看下图 :,举例说明： 3. 在视觉上应给人以美感,或者是这样也可以，看下图 :,感觉到了什么吗？其实就是这么微妙，有时只是一点小变化，味道却不一样多了。再看看字间距的问题 :,举例说明： 3. 在视觉上应给人以美感,改一下看看，好一点了吗？,对于大的字体如果你照搬上面的做法，也许你会处理成这个样子，这样看起来字与字之间会比较松散 :,举例说明： 3. 在视觉上应给人以美感,字与字之间的对应关系也出来了:,段落文字的处理 : 字体加大后，段落之间的距离也应该随之调整（在这里，小字体同样应用这一规则，不过是相反的） ,比如，没有调整段落距离的时候 :
10、,举例说明： 3. 在视觉上应给人以美感,调整后可以是这样 :,如果有多个段落，就要注意更多的问题，比如主次和轻重，以及在内容表达当方面的重要程度等，看这个例子 :,举例说明： 3. 在视觉上应给人以美感,举例说明： 4. 在设计上要富于创造性 根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。 设计时，应从字的形态特征与组合上进行探求，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。,举例说明： 4. 在设计上要富于创造性,这是一个很普通的文字版面 :,那么加一点自己的感受在里面，对文字的大小、间距、透明度做些调整
11、，就会是完全不同的效果了。很有意思是吗？,举例说明： 4. 在设计上要富于创造性,根据画面或作品的要求，可以使用一些图形化的文字（这可是汉字设计的一种新观点）。注：所谓“文字图形化”即将文字笔画做合理的变形搭配，使之产生类似有机或无机图形的趣味。强调字体本身的结构美和笔画美。,举例说明： 4. 在设计上要富于创造性,一开始好象总感觉文字在这里面的表现力有些苍白了。对主题的表达没有什么帮助。那么试一下改成这样行不行 :,举例说明： 4. 在设计上要富于创造性,味道出来了吗？在一定的条件下，确实不能用电脑中提供的字体，必须要自己创造。这也是汉字魅力所在的地方。 再比如：,举例说明： 4. 在设计上
12、要富于创造性,文字的笔画做特殊的加工处理往往会产生一些意想不到的效果。而这样的处理是带有创造性的，同时人性化的味道也会更浓一些。这是电脑字体所无法替代的效果，带给观看者的感受自然会要强烈的多。,举例说明： 5. 更复杂的应用,文字颜色和部分笔画都要加工，这样才能达到更完整的效果。而这些细节的地方需要的是耐心和功力。 记住一定要有自己的想法和感受在里面，如果想表达自己对作品的态度，就不要在文字上偷懒，这也是不能偷懒的地方。,一定要具有一种符合整个作品风格的风格倾向，形成总体的情调和感情倾向，不能各种文字自成一种风格，各行其是。 总的基调是整体上的协调和局部的对比，又具有灵动的变化，具有对比和谐的
13、效果。 这样，整个作品才会产生视觉上的美感，符合人们的欣赏心理。,除了以统一文字个性的方法来达到设计的基调外，也可以从方向性上来形成文字统一的基调，以及色彩方面的心理感觉来达到统一基调的效果等等。,举例说明： 5. 更复杂的应用,举例说明： 5.更复杂的应用,在有图片的版面中，文字的组合应相对较为集中。 如以图片为主要的诉求要素，则文字应该紧凑地排列在适当的位置上，不可过分变化分散，以免因主题不明而造成视线流动的混乱。 比如下面这个例子：,举例说明： 5.更复杂的应用,现在把这个版面上的文字整理一下，将次要的元素进行归纳、整理，看看这个效果是不是要好一些呢？,文字设计实例封面设计 我们将应用上
14、面所说的规律和要求来完成一个平面作品的文字设计工作，一起实际体会一下文字在平面设计中的精彩应用。 作品要求：这是一个书籍封面的设计，书名是野火寒烟，属于自传体的小说。根据书的意境和要求，也是为了配合我们这个专题，我们先将底图准备好，底图的具体制作过程不再详细叙述。,文字设计实例封面设计 根据封面设计的常识，应该出现的文字包括:书名、作者名、出版社名、日期、引子、联系方式和部分根据调节需要而增加的小文字元素。这么多的文字摆在一起，如果并不小心处理会很容易混乱的。（1）首先将所有需要出现的文字根据大致安排的位置放在上面。将主要内容放在右边，保证每个字的清晰，避免和图片的冲突。尽量尊重大众的观看习惯
15、。,这是没有仔细处理的字体版面。显得比较混乱。视线也容易迷失。观看时容易产生迷惑。下面开始一个一个的调整。,（2）首先根据主次的关系将字体的大小进行调整，并对文字的位置做初步的调整。如图:,3）根据视线的流动顺序做进一步的调整，以更好的引导观看者。如图 :,（4）降低次要元素在版面中的鲜明度。即视觉印象的先后知觉顺序，同时对部分文字的位置做微调整。如图：,（5）因为版面是横幅式，所以可以将主要内容：书名、作者名的排版格式调整成竖式，如图 ：,（6）书名有点问题，先把字距进行调整，同时就要对其他文字的字距、大小、位置和字体进行调整，以保持完整统一的效果。注意：当版面中的主要元素变动之后，所有辅助文字元素同时要进行调整，这就是局部中有整体，整体中有局部。如图,（7）现在对文字的字体部分再次进行调整，同时对一些其他次要的文字元素进行调整、增减。如图,现要发挥创造性。适当增加文字字体的大小、透明度和颜色的变化，进行图形化的处理方式以增加趣味性。,8）到这里基本上就可以说完成了，但是现在的感觉是文字的表现能力较弱，还没有足够的力量表现主题的内容和感受。,最终效果如图,在实际应用中完全可以不必拘泥于这些步骤，因为很多修改和设计是凭灵感和直觉进行的，随时可以进行某个部
