广告策划教案第二部分课件

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1、房地产广告策划与创作,主讲：王炎,第五讲 广告创意及广告推广,第一节 广告信息,广告在本质上是种信息传播活动，它可以被看作 是信息的采集、加工和传播过程。,、广告信息 广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。 其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信息既可以烘托、强化直接信息，也可能喧宾夺主甚至扭曲直接信息，因此不容忽视。,第一节 广告信息的构成与传播,直接信息是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。 简单地说，广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接

2、信息的主要内容。,直接信息,间接信息 间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。 从最原始最古老的叫卖广告开始，到综合运用声、光等多种手段高科技大制作的现代广告，每个广告都通过一定的表现形式和承载物质来传递直接信息。 虽然形式本身似乎并不构成什么具体信息，但它们却能形成某种感觉信息，影响广告直接信息的传达。,间接信息具有很大的价值，通常表现为： （1）引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。 （2）强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出 广告主题。 （3）营造某种氛围，引发消费者的联想。 （4）使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。,没有任何广告只有单纯的直接信息。 因为直接信息

3、总是需要借助某种形式来表达，而适当的形式必然会锦上添花，有利于直接信息的顺利传播。 如果缺乏专业的培训和周密的思考，导致形式上的缺陷，这可能会分散受众的注意力，甚至会同直接信息形成矛盾与冲突。,二、广告作息传播中的障碍 （一）将广告主题艺术化 如何将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众的心理和习惯。在这个过程中主要存在以下障碍： 1不能准确传达主题。 2产生不应有的联想，偏离广告初衷。,（二）广告在传递过程中产生的信息障碍。 （三）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍。 （四）受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍 。 在广告实际运作过程中，因为后面三点具有难以把握难以控制的特

4、点，以后几节主要围绕第一点进行探讨。,任何一则广告都必须首先科学地确定广告主题，即：确定一个商品或一种服务究竟广告什么。,第二节 广告主题,一、什么是广告主题 在文艺作品中，主题是指作品所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。 在广告中，主题同样是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。 广告的其他要素都是为广告主题服务。只有主题鲜明、诉求突出才有可能是优秀的广告作品，否则，整个广告作品缺乏统一的指南，各种信息就会显得杂乱无章，很难引起受众的注意，更枉谈给受众留下深刻的印象并引发购买行为。,二、广告主题的构成要素

5、1广告目标要素。 确认这一构成要素，一方面要考虑如何使广告目标符合企业的整体目标，另一方面要考虑广告目标融入广告主题的可能性，确保这种目标经过广告主题得以实现。 2信息个性要素。 信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。 3消费者心理要素。 当今的买方市场时代，各种产品极大丰富，竞争激烈，消费者所关心的问题不再是能否买到某种商品，而是所购买的商品能否满足自我、表现自我、塑造自我，消费者的心理因素在购买活动中已处于主导地位，理所当然该纳入广告主题的考量范围。,三、广告主题确定的要求 1完整统一。 2显著。 3通俗。 4独特。 5协调。 6集中稳定。,四、广告主题确定的方法 （一

6、）商品、企业分析与广告主题确定 商品分析主要从商品原材料的优点或特点、商品独特的制造过程、商品独有的使用价值、价格几个方面着手，寻找出与同类商品或替代品之间的差异，为消费者确定一个购买理由。,以商品本身的特点作为广告主题只能在符合以下条件之一时才适用： 1商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时。 中心位置是指某一类商品具备的大部分消费者最关心的特点。 2商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其当产品有革命性突破时，适合让产品当广告的主角。 3对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。,企业之间的差异在很大程度上影响

7、着消费者对于具体产品的认知，考察企业主要从企业的历史、规模、软硬件、员工、理念、社会形象多个角度综合分析。,（二）消费者分析与广告主题 一则广告无法获得所有人的认同。 为了有效突破消费者的心理防御，首先必须了解目标消费群体，明确具体的广告诉求对象，然后才能使广告主题具有针对性，做到有的放矢。可以说消费者分析是科学确立广告主题的关键。,按人口统计学特征细分市场的基础上，以下的因素同样具有分析价值： 1生活方式和心理特征； 2购买行为的理性参与程度； 3品牌的选择策略，有简单与复杂之别 4购买商品的原因和使用商品的原因，两者有时一致，但也时有偏离； 5经常性的信息来源，等等。,（三）市场分析与广告

8、主题 商品、企业分析与消费者分析都是市场分析的有效构成部分，之所以单列出来，是因为其具有特殊的重要意义，这并不表明其他市场因素例如渠道、促销等就不重要。 广告主题的确定是以市场为基础的。如果脱离市场，仅从主观上凭“灵感”拍脑袋确定广告主题，那成功只是偶然，而失败则是必然。,一、广告创意的涵义 广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现。,第三节 广告创意,二、广告创意的要求 1以广告主题为核心。 2首创性。 在广告业里，与众不同是伟大的开端，随声附和是失败的起源。 3实效性。 实效性具有两层含义：第一，要注重广告的实际效果；第二，它要具有可操作性

9、，便于付诸实施。 4通俗性。 为确保广告的创意能够被大众接受，就必须考虑大众的理解力，采用简洁明了的方式传递集中单一的信息。否则就是在浪费广告主的钱。,三、广告创意的方法 (一)头脑风暴法。 指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。,头脑风暴法必须遵循几条原则： 1自由畅想原则。与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾虑地异想天开。 2禁止批评原则。任何创意不得受人批评，也不必自我否定，没有任何创意是错的。 3结合改善原则。鼓励在别人的构想上衍生新的构想，相互启发，相互激励。 4.

10、以质生量原则。构思越多，可供选择的空间越大，组合越多，产生好创意的可能越大。,(二)垂直思考与水平思考法。 我们平时的思考方法多是按照一定的思考路线进行的，在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系，即通常所指的垂直思考法。 这种方法往往将思路和视野限制在已有经验和知识认同的狭窄范围内，而将与此相悖的其他可能拒之门外，其结果是不能摆脱常规思路的束缚，不可避免的雷同。,水平思考法 此种思考方法主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。进行水平思考应遵循以下四条原则： 1找出支配性的构思，如人们常用的创意、表现方法等。这不是为了利用，而是

11、要努力摆脱其影响和束缚。 2寻求多种看法。将重点明晰的看法转换成其他尚不明确的看法上去。例如：有意识地形成相反的看法，有意识转移焦点等。 3摆脱旧意识旧经验的束缚。 4抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。,一、广告文案 广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分。 但不是每则广告都必须同时具有以上四项元素，有的正文与标号合而为一，有的广告甚至没有正文等等，不一而足。,第四节 广告创意实施,（一）标题。 有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文，表现广告的销售信息。调查显示，阅读标题的人比阅读正文的人平均多二至四倍。因此，如果标题没能打动人心，就等于在浪费广告主的金钱。

12、为了突出标题，必须做到： 1将广告标题置于最醒目的位置； 2表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺； 3新颖奇特，引起受众的注意。,（二）正文。 广告正文是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释，讲述全部销售信息。由于十个读者中一般只有一个看正文，因此，文案创作人员必须努力凭借一定的技巧以突破消费者的心理，传达关于企业、商品、服务的信息，进一步对广告标题进行阐释和证实，以引起读者的兴趣。 创作正文时有几种常用的风格： 1直接推销式正文。 2叙述式正文。 3对白/独白式正文。,（三）广告口号。 广告口号又称广告标语，它是广告的中心，是广告作品中画龙点睛的一笔。广告口号是

13、为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简炼的口号性语句，具有以下特征： 1集中体现广告的阶段性战略。 2在某一阶段内长期使用。 3是一种口号性语句。 4一两句话表达一个完整的广告主题。,（四）广告随文。 这属于文案中的附属性文字，一般情况下，附于正文之后，多为比较固定的内容，用来传达企业名称、地址或联系方法等内容，并对广告正文作必要的补充。 1品牌。 2企业名称和标志。 3企业地址、联系人、联系方法。 4购买商品或获取服务的方法。 5特殊标志。 6特殊需要说明的内容和附加的表格。,二. 非文字元素 而综观印刷广告、电子广告和网络广告，用来表

14、现广告创意的非文字元素主要包括三种形式，即视觉元素、听觉元素与视听觉综合元素，偶尔也会采取其他形式如嗅觉元素等，因为不具普遍性，故忽略不计。,第二节 广告文案的写作,一、明确创意，形成科学的创作策略,房地产广告的最终目的是促进房地产的销售。 对于大部分中国人来说，购买房地产是一件很重要而且很谨慎的事情，他们在购房过程中会仔细的比较不同楼盘在价格、地段、户型、交通的优缺点并作出最佳的选择，是一个高参与度的购买行为过程。 因而，房地产广告所面对的需要说服消费者的困难，比一般容易使消费者产生购买冲动的产品相对来说要大得多。 因此，房地产广告文案的创作更需要有科学有效的创作策略。我们在进行广告创作中要

15、明确房地产的广告定位、市场定位，要在科学的广告策略指导下从消费者和房产两个方面进行分析。,首先，要明确广告创作的目的。 一位广告大师曾经说过：“我们的目的是销售，否则便不做广告”。这句名言一针见血的揭示出广告的目的和意义，对房地产广告来说，它的目的就是要把所推销的房产卖出去，实现它的销售目的。 因此，在文案创作过程中不能追求美的新奇的广告创意而忽视他的销售力，也不能为了追求销售力而忽视广告的趣味和品位。就像李奥贝纳所说：“有趣而无销售力的广告只能在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告却让人讨厌憎恨”。,第二，要清楚房地产的消费对象，把握消费动机和心理。 不同类型的房地产的消费对象是不同的。 消费

16、者在购买房地产的动机一般有两种： 一种是理性的购房动机。理性购房动机的消费者，在购房时更关注房地产价格、质量、地段、物业管理等，他们当中也有把房地产作为投资的重要途径，因而他们关心房地产的增值潜力； 另一种则是带感情色彩的购房动机。有这种消费动机的消费者一般都追求新、追求奇、追求美，喜欢炫耀，充满强烈的权力欲望，喜欢追求一种健康舒适的居住环境，关注房产的建筑风格、建筑的外立面设计、小区的布置、小区的绿化面积等。,相关市场研究表明，在价格合适的前提下，消费者在购买房地产时会考虑以下因素： 1.户型的实用和完好度； 2.房屋所处的地段； 3.周边的自然环境（湖光，山色，海景）； 4.小区环境（园林，绿化，配套设施等）； 5.社区环境； 6.物业管理水平； 7.发展商品牌； 8.施工单位品牌； 9.建筑外立面。,第三，要利用不同的思维挖掘产品的特性。 广告文案写作离不开创新思维，广告要想达到最佳的经济效益和社会效益，并在消费者心中建立