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1、第二章 航空运输市场及市场营销,本章主要内容,1、运输业及运输市场 2、航空运输市场 3、航空运输市场营销,运输业的一般特征,独特的生产过程,不改变劳动对象的属性或形态，只是改变其位置,独特的产品形态,一种劳务旅客运输劳务或货物运输劳务,独特的消费过程,消费过程是与生产过程结合在一起的统一过程,单击此处添加标题,具有先行性,运输业的建设应当先行于社会和经济的发展,具有附属性,运输需求本身就是一种隶属于物质产品生产和消费派生的需求,生产的连续性和产品的替代性,不同的运输方式之间可以相互替代，激烈竞争；也可优势互补,请思考：,什么是运输市场？ 运输市场的构成要素有哪些？,单击此处添加标题,航空运输
2、的特点,运输速度快,建设周期短，投资少，收效快,舒适安全,既有其灵活性，又有其限制性,航空运输业行业特征,航空业周期性特征明显 宏观经济的发展和国民财富的累积程度决定航空业的发展周期。 从中长期看，航空运输业的发展与整个国民经济发展状况和国民收入水平高度相关，并因经济周期的波动而具有周期性。 2. 盈利水平低而不确定 航空公司具有两高一低的典型特点，即固定成本和负债水平高，毛利率低。由于固定成本所占比例高，航空公司具有较高经营杠杆；由于负债水平高，航空公司的财务杠杆非常高；航空公司较低的毛利率决定了利润水平偏低。航空公司提升利润主要依靠严格的成本、费用控制和资产周转率的提高。,3. 客座率及票
3、价水平是决定行业盈利水平的关键指标 飞机数量和利用率等运力指标稳定的情况下，客座率高意味着经济形势良好，航空客运需求旺盛，票价水平提升，航空公司总体利润水平上升；反之，客座率下降，意味着有效需求不足或供给增长过度，票价水平走低，航空业总体利润水平下降。 4. 航空公司在航空产业价值链中处于不利地位 航空产业是一个高投入、高产出、高风险、周期性、竞争激烈的产业，具有产业价值链条长、产业集中度高的特点。在航空运输的整个产业链中，上游的飞机、航材、航油供应商以及机场服务商均处于完全垄断的地位，航空公司的议价能力非常弱，对上游的成本变化只能被动接受；而在下游的客、货运市场又是一个激烈的市场竞争格局，同
4、时还面临公路、铁路等替代交通方式的竞争，价格战时有发生，因而航空公司在整个产业链中实际上处于两头受压的不利地位。,2011年1月8月三大航投入产出数据,航空运输市场的特点,旅客、货物在运输的时间和空间上有不同的需求 运量和运距的不同决定了运输市场上需求对运输生产方式的选择，即运量小而运输距离长最适合航空运输 如果空运的优势不能充分体现时，就很容易被其他运输方式所替代,需求的多样性与灵活性,长期需求的稳定性和短期需求的波动性,买方拉动、卖方推动,受到较严格的国家管制,构成要素多,单击此处添加标题,在运输市场上，运输企业投放市场提供出售的运输能力，不是运输企业现实的产品，只能是“潜在的产品” 运力
5、只有被需求者购买消费才能转化为有效的周转量，即现实的产品。,买方拉动 卖方推动,长期需求的稳定性和短期需求的波动性,需求的多样性,受到较严格的国家管制,构成要素多,单击此处添加标题,运输市场的需求是稳定的，可预测的 但由于各种运输方式的替代性和具体需求的多样性，以及受到诸多环境影响，对具体的运输企业来说，运输市场的短期需求又是波动的，预测存在一定的难度,长期需求的稳定性和短期需求的波动性,需求的多样性,买方拉动、卖方推动,受到较严格的国家管制,构成要素多,单击此处添加标题,我国航空运输市场的生产、经营活动受到严格的国家管制 航空公司购买运力、申请航线、航班时刻以及机票价格的制定等一系列活动都必
6、须在国家的指导下进行,受到较严格的国家管制,长期需求的稳定性和短期需求的波动性,买方拉动、卖方推动,需求的多样性,构成要素多,我国航空运输业市场结构的发展阶段,1987年以前：“中国民航”大型国有企业的高度垄断的市场结构。 1987年2002年：1、国家所有的航空公司，包括国航、南航、东航、西北航、西南航、北方航和云南航。2、以地方政府投资或集团投资为主体的航空公司：包括上航、川航、深航、厦航、海南航。引入竞争机制，形成具有初步竞争性的市场结构。 2002年以后四类航空公司并存阶段：1、经过民航业的大规模重组形成的三大航空集团；2、地方航空公司；3、以民营资本为主体的航空公司：春秋、奥凯、鹰联
7、、华夏；4、与外航合资建立的航空公司：如翡翠航空公司。加强竞争，调整原有的市场结构，重新整合航空运输资源。 2009年后国有大型航空公司的拓展。,单击此处添加标题,航空公司、旅客或货主、机场、航线、销售网络和运价。,构成要素多,长期需求的稳定性和短期需求的波动性,买方拉动、卖方推动,受到较严格的国家管制,需求的多样性,航空运输市场营销,指航空运输企业为了满足旅客（货主）在运输和服务等方面的需求，并使企业获得的以生存和发展的利润而展开的总体活动。航空运输市场营销的活动主要包括分析和确定需求并设计出合适的产品来满足它。 包括：航线和航班的设计（机型、飞机路线和航班时刻等）、服务内容的设计；运价的制定和公布；机票分销系统设计与管理以及企业的推广，包括产品推广、品牌推广、广告、促销、客户管理等一系列活动。,航空运输市场营销的作用,发现和了解消费者的需求,开拓市场,指导企业决策,满足消费者的需要,航空需求,经济发展,单击添加,航班服务质量,单击添加,运价水平,感谢您的关注！,
