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1、广告是商品经济的产物，哪里有商品的生产和交易，哪里就有广告。 据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的,废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶Shem（赛姆），愿悬金质硬币以酬赏。 在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标,志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘。 中国是世界广告的策源地，历史悠久。远在古代，经商,点需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋时期的韩非子在外储说右上记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著,”，就指公元前六世纪宋国的酒店“幌子”广告，并一直沿用至今。 然这类广告的时空限制
2、很大，传播范围有限。只有当“印刷术”发明，平面,广告才有大发展。我国是最早发明造纸和“印刷术”的国家，也是最早出现印刷平面广告的国家。 就在东汉时期的105年，宦官蔡伦发明了植物,纤维造纸。隋唐时期发明了雕版印刷。那时在江浙一带，已有木版印制的日历在市场出售。江浙、安徽、陕西、四川已有人从事印刷行业。当时印刷物保,存至今的，有甘肃敦煌千佛洞的一册金刚经，书尾题有咸通九年四月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍，也是第一,本插图书籍（现藏伦敦不列颠博物馆）。到北宋时期（公元960年一1127年），雕刻铜版问世。中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”,的四寸见方雕刻铜
3、版，上有白兔商标及“上等钢条”、“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比西方印刷广告早三百多年,。 北宋时期天才的工人毕升发明的活字印刷，开创了世界印刷史的新纪元，毕升比起1405年德国格腾堡发明的活字印刷，又早了四百年。,1985年，我国文物考古工作者又在湖南省阮陵县发掘一座元代的古墓时，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有,清晰的图案、花边和文字。全文为：谭州（今长沙市）升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家（店主姓危）自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱：雌黄,、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请认门首红字高牌为记。 整
4、篇广告文不到70字，却导出了店的地址、产品的性质,、特征，实在言简意赅，一目了然，通晓市场销售心理，是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。 在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉,?凯克斯顿即出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子在德国创刊，它里面有一百页用几种文字推荐一本医书的广告，可,作散发用。意大利的佛罗伦萨第一次出现了报纸。世界上公认的第一份报纸广告，是乔治?马赛休写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格,兰每周新闻封底下部。 “Advertisoment（广告）”一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的。每周报道上。但,“广告”词下，编排的却
5、是新闻。因为，当时英国流行凡重要新闻叫“广告”。正式使用“广告”一词，是1655年11月1日一8日的苏格兰政治,使者报开始，从此便沿用至今。 那时，1652年出现了咖啡广告，1657年出现了巧克力广告，1658年出现了茶叶广告，1666年,伦敦报含开广告专栏。 1615年，德国开始发行弗兰克法特杂志。但杂志成为广告媒体。则兴盛于十九世纪的美国。 美国的第一张报纸,是中外公闻周报，16”年发刊于波士顿，1704年4月24日改名波土顿新闻通讯，在第一天出版的报 纸上刊有广告。美国独立以前,的1771年有报纸31家，都刊登广告。 大发明家本杰明?富兰克林，在1729年把广告放在第一期宾夕法尼亚日报社
6、论之上。至178,4年，宾夕法尼亚日报的广告远远多于新闻、至1861年左右，美国的报纸和杂志已有五千多种了。 十九世纪中叶，西方发生了工业革命。,机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通、于是，广告行业兴起了。1840年，美国派茂就广告公司创文。1869年：美国第一家具有现代广告,商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。这时，美国麦克卢尔广告公司发行了,一个附有一百页左右的广告单行本，它文字精炼，富有诗的韵味。这就产生了为群众喜闻乐见的广告文撰写技巧。1898年，美国人路易斯提出了AI,DA的广告公式，即：“注意aiteniion，
7、趣昧interest，欲望desire，购买行动action”。后发展为AIDCA公式，,增加了：“确信conviction”。这一广告理论，一直沿用至今。 1796年，奥地利人施纳菲尔特发明了石版印刷。1860年法国人,创始了招贴画。一些在美术史上颇有声望的大画家，为此辛勤耕耘，影响大的首椎法国：有夏尔丹绘制的商业招贴惊动了巴黎；有马奈的色彩艳丽的印象,画派招贴；有波纳尔的装饰风味招贴；有柴特的演剧招贴；有劳特累克的戏剧与舞蹈系列招贴。英国的华尔克也绘制了类似的招贴。 1891年，,法国的萨戈特画廊举办广告画展览，展出了各类招帖广告，成为世界上第一个为广告敞开大门的画廊。 早期的产品广告摄影
8、，似乎只是模拟传,统绘画的式样。而最早用照片为一家帽子店做广告，乃是1853年美国纽约的每日论坛，从此广告开始启用摄影。第一次世界大故后，印刷的进步,推动了广告摄影的发展。 那时的印刷，1826年法国发明了照相制版。1883年美国费城发展成网版，至本世纪初，照相蚀刻网版在美国菌类,上业销售部的广泛运用，推动了广告摄影的发展。研究表明，广告摄影因其表现真实性、丰富性、制作迅速及强烈的生活味，已优于绘画而成为印刷广告,的头等要素。据有关资料统计，五十年代广告摄影占20一30，六十年代广告摄影与广告画各占50，七十年代后期已占6070，八十,年代占90以上。设计家称现在的摄影与广告是“蜜月时代”，这
9、是现代科技和经济飞速发展的必然趋势。 在第一、二次世界大战期间，招贴在,宣传“征兵”、“募捐”、“保密防谍”、“节约物资”、“生产救国”等方面，起到了团结人民、教育人民、打击敌人的有力作用，为大众所瞩目，并,带动了日后商业招贴的发展。 本世纪初出现的照相喷绘，从根本上提高了制作质量，也推动了插图广告的发展。 二次大战后，商品经济在世,界范围内的大发展，更需广告促进商品流通和竞争，随着印厢（机械和电子帘（版的日新月异，带来了平面广告的黄金时代。 平面广告的沿革，离,不了设计的变迂。但长期的封建社会，经济发展缓慢，生产低下，广告的设计牙口制作也就不必分工，画家搞广告，往往是业余，只有当十八世纪中时
10、的,蒸气机，十九世纪中叶的电报电话、无声电影、电动机等的发明和广为应用，推进了资本主义工业革命的蓬勃发展，根本上改变了社会的节奏，开创了现,代设计运动的新时代。其中设计史上杰出的先行者，首推英国的空想社会主义舍、工艺家威廉?莫里斯（wiilianMorris，1834一18,96）。他为提高社会物质生活的情趣，倡导了“手工艺复兴运动”，呼吁“要为社会考虑更多更美的设计图，使城市建筑、居住环境赏心悦目”；他晚,年设计的书籍装帧，主张画面的二度空间形式，摆脱了当时盛行的三度空间模式。 第二位是荷兰“新造型主义”和“风格派”的中坚彼埃特。蒙德,里安（PietMondrian，18721944），他和
11、另外两位同行于1917年创办。DeStiji（风格）杂志，主张灵活面的分,隔是美学的精神，要追求明晰、功能的美学原则，强调抽象、简洁、高秩序的形式美。蒙德里安 表示，“新造型主义把丰富多采的自然压缩成一,定关系的造型，艺术成为如数学一样精确表达宇宙基本特征的直觉手段。”风格学派反对传统的因循守旧艺术形式，角点、线、面、色四大造型元素,表现客观实体，认为面的分割是美学精萃，为现代设计的创新起了示范作用。 第三位是德国“包豪斯”的奠基人戚廉?格罗佩斯（Wa1ierG,ropius，1883一1969）。”19年3月，他拟定的包豪斯宣言中指出：“建筑家、雕刻家和画家们。我们因该转向应用艺术、艺术不,
12、是一门专门职业，艺术家和工艺技师之间在根本上没有任何区别。艺术家只是一个得意忘形的工艺技师。在灵感出现并超出个人意志的珍贵时刻，上苍的,恩赐使他的作品变成艺术的花朵。然工艺技师的熟练对于每一个艺术家来说都是不可缺的。真正想象力的创造根源即建立在这个基础上。，让我们建立一,个新的设计家组织吧！”“包豪斯”是现代设计运动的发源地，它对20世纪设计思想的重要贡献在于：（一）艺术与技术的新统一；（二）设计的目的,是人而不是产品；（三）设计必须遵循自然与客观的法则。“国立包豪斯设计学校”虽只办了十四年，毕业学生520人，但他们却是未来社会的建设者,，前卫设计运动的尖兵。 第四位是法籍匈牙利人、视错和视觉
13、派艺术的中坚瓦萨勒利?维克多?德（VasarelyVictorde，190,8）。他以光学探索几何形成倍数变幻中大到小、虚到实的节奏及数学比例精确性的新颖形式“视幻艺术”，曾于六十年代风靡了欧、美、日各国,画坛。1965年视觉派艺术在纽约展出了15个国家106位国家、设计家的精彩杰作，为世界艺术界触目，并广泛被应用于各国现代设计的广告、服,装、装饰上，至今方兴未艾。 从此，平面广告设计专业化了，广告艺术也脱颖于绘画和装饰而独具崭新的观念和理论了；。专职的广告设计界队伍,迅速扩大了。至六十年代，美国设计界的视觉识别计划（CorporateldentityProgram）风糜全世界。“CI”即把一个企业从,生产至销售的一切设计，采取一贯的、一体化的视觉活动，造成统一的视觉秩序。这是当今世界设计界（包括平面广告）的尖端工作。,完！,品牌设计 ,
