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1、.,市场营销学第三章 市场营销环境,常州广播电视大学 曹 伟 明 主 讲,.,3-1 企业 与市场营销环境,问题思考：研究市场营销为什么要讨论企业？ 企业是市场营销活动的主体，市场营销是企业的基本功能；企业与市场营销环境有着相互制约、相互依存的关系，市场营销环境制约着企业的市场营销活动，企业的营销活动受到各种环境及其变化的影响。 一、企业及其特征 1、企业的概念（P75页）与特征 企业具有经济性、独立性、营利性等三个基本特征。P75页（1）、（2）、（3）,.,2、企业与社会的三个关系： （1）现代企业是现代社会财富生产的主要组织形式。企业是国民经济的基本单位。分布于生产与流通不同领域的不同所
2、有制的企业，都是建立在社会化大生产的基础上，适应社会化大生产发展需要的经济组织，是构成社会经济力量的细胞和社会物质财富生产的主要形式。 （2）企业是国民经济系统中的子系统。 （3）企业担负其应承担的社会职任。企业作为资源转换体要承担社会责任，首先是应关心资源转换的效果和产生的副作用，所以任何企业，其基本目标应该是经济利润目标、消费者满意目标和社会责任目标三者的协调统一。,.,3、企业与市场营销 市场营销是企业的基本功能，是企业最基本的活动。市场营销是通过市场进行的、以货币为媒介的交易活动的统称。市场营销活动是创造消费者和满足消费者的活动，企业正是通过满足消费者的一系列营销活动，达到企业的盈利目
3、标，发展自身并实现其生存意义和价值。因此，企业活力通过市场营销活动来体现。,.,二、市场营销环境企业赖以生存的条件 1、何谓市场营销环境（P78页） 泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 2、市场营销环境的范畴：,市场 营销 环境,总体环境（宏观环境、一般环境）是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技等。,个体环境（微观环境、市场环境）是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、经销企业、消费者或客户、竞争企业等。,.,3、市场营销环境的特点：（P102页） 市场营销环境对企业营销活动的影响具有动态性、强
4、制性和不可控制性的特点。 一般来说，企业营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应营销环境的变化，既随机应变；也难以准确无误地预见营销环境未来的变化，但是可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时改变策略。营销环境的动态性和企业对环境的适应性是我们研究营销环境的核心。,.,三、企业与市场营销环境的关系 1、营销环境带给企业的有二重性，一个是市场机会，一个是环境威胁；企业要善于从复杂的环境中加强环境调查和预测，从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避免或减轻不利于企业的威胁，这是企业营销的首要问题。 2、动态环境变化要求企业不断增强适应性（如针对市场需求多变，增加生产系统的柔性，多品
5、种、多规格生产，新产品开发，多元化发展等）,.,3、环境的不可控制性，是强调企业对环境要有能动的反应。企业营销活动对宏观环境无法产生作用，但对微观环境能发挥影响，使之向有利于企业发展的方向运动。如对供应企业和经销企业的一体化发展，针对竞争对手的竞争策略，树立企业的品牌形象等等。菲力普科特勒针对国际营销，提出了“大市场营销”，把营销“4P”增加为“6P”（加上权力与公关）。就是提倡企业能动地应对环境。而要做到这种积极地适应，首先必须做好环境的分析和研究。,.,3-2 市场营销环境研究的内容,一、市场营销总体环境的分析 市场营销总体环境主要包括政治、经济社会文化、法律与科技等五个方面。 （一）政治
6、环境研究 1、何谓政治环境（P81页） 2、国内政治环境主要指党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。（见旁白）,.,3、国际政治环境主要研究“政治权力”和“政治冲突”两方面的影响。 政治权力是指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制（关税壁垒和非关税壁垒及反倾销等），外汇控制，劳工限制，国有化等。其中国有化是外国企业遭受最严重的政治影响。（例古巴和巴西的国有化）。 政治冲突指国际上重大事件和突发事件对企业营销活动的影响。包括战争、暴力事件、恐怖活动、罢工及国家关系变化带来经济政策的变化等。（P82页旁白例等）,.,（二）经济环境研究 1、经济环境的内
7、容（P83页） 2、问题：经济环境如何影响企业市场营销活动？ 答：经济环境包括经济发展状况、人口和收入、消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况、物质环境状况等。 （1）分析人口环境可从人口数量、构成、分布等方面的变化趋势入手，它直接影响着企业目标市场选择和营销策略的选择。 （2）人均国民收入和人均国民生产总值是反映一个国家经济发展的两个基础经济指标，它直接反映市场容量和生产发展水平，直接决定了社会购买力，同时，个人可任意支配收入、储蓄和消费信贷也对社会购买产生重大影响，从而决定了企业营销的市场需求。,.,（3）消费状况，主要是居民的消费结构和消费水平。根据恩格尔定律，恩格尔系数越高，生活水平
8、越低；反之恩格尔系数越低，食物开支的比重越小，生活水平越高，整个社会经济生活水平越高。企业营销的市场活力也越大。 交通、公用事业、动力、通讯、银行、保险等部门和行业的运行与发展，不仅关系到所需的商品和服务的内容，还影响企业各项营销措施的制定与执行。 （4）物质环境对企业营销的影响体现在两个方面，（1）全球性自然资源的短缺（2）环境污染日益加剧，对企业营销的压力越来越大。,.,（三）文化环境研究 1、文化的含义（P86页） 2、市场营销中对文化环境研究的内容：一般从教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观、审美观念、亚文化群等方面入手。 3、文化环境对企业营销活动的影响。 如：（1）教育状
9、况对营销活动的影响。P87页 （2）文化中审美观不同对产品和促销方式的不同要求。P88页例 （3）语言文字对产品品牌的要求。例 （4）亚文化群的影响，消费和商业习惯。例,.,（四）科技环境研究 1、为什么说新科技是一种“创造性地破坏力量”P90页旁资料。 2、当今世界科技发展的特点P91页旁资料。 3、科技进步对企业营销活动的影响P91页旁资料。（1）（6） 4、企业进行科技环境分析研究时应注意的7个问题。P91页（1-7）,.,（五）法律环境研究 1、法律环境的含义（P92页） 2、经济立法的目的有三个：（P92页旁资料） （我国的经济立法二百多部，加入WTO，去年修改了一百六十多部） 3、
10、企业研究法律环境必须（1）懂得本国和有关国家的法律和法规；（2）必须依法经营；（3）运用法律保护自己（商标、打假、经济合同、杭州打火机、P93页旁资料例）。 4、国际市场营销要熟悉两大类法律，一是与市场营销活动有关的法律，二是有关限制竞争的法律法规。P92页例。,.,二、市场营销个体环境分析 企业营销个体环境包括：企业内部环境、购买者、供应者、营销中介、竞争者、和社会公众等。 企业内部的生产能力、资金技术能力、员工素质、管理水平、经营思想等都决定着企业为消费者提供商品或服务的能力和水平。 购买者是企业的生存父母，社会公众是企业生存发展的基础影响力量。 供应者和后续经销企业决定着企业的成本、价格
11、和市场开拓水平，是企业完成经营目标的直接伙伴。 竞争企业，任何市场上企业都在竞争环境中生存，竞争者既是对手，又是榜样，企业的营销策略都是为了在竞争中求得发展。,.,3-3 企业对环境影响的对策,一、营销环境机会与威胁 营销环境对企业影响的二重性，一是提供环境机会（即市场机会），二是构成环境威胁。 何谓环境机会是指环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。例。 何谓环境威胁是指环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。如能源危机，原材料涨价，新技术诞生替代产品出现等 机会与威胁并存，研究环境的目的就是要把握机会，并制定对环境威胁的对策。,.,二、企业对环境威胁的对策常用的有三种：
12、 1、对抗策略即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。是积极、主动的策略。例P96页。 2、减轻策略即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。如面对原材料涨价，采用内部挖潜节料，产品提价，寻找替代材料等。P97页例 3、转移策略即指企业拖改变自己受到威胁的主要产品的市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。如调整产品结构，研制新产品，改变经营方向等。,.,三、企业对不同需求状况的策略 企业研究环境的目的，就是要增强对环境变化的适应性，尤其是要研究对市场需求变化的对策。 普遍存在的需求状况和企业通常采取的策略有： 1、针对“否定需求” ，实施扭
13、转性营销策略。 例：飞机、轮船事故后，产品信誉失去后等 2、针对“无需求”，实施刺激性营销。 例：淡季产品，营养保健品，新产品等 3、针对“潜在需求”，实施开发性营销。 例：绿色产品，无害香烟，海尔的洗地瓜洗衣机,.,4、针对“下降需求”，实施恢复性营销。 例：学生自行车，改变产品性能包装，转移市场等。 5、针对“不规则需求”，实施同步营销。 例：调整价格、服务项目、推销手段等。 6、针对“饱和需求”，实施保持性营销。 例：保证质量，一流服务，稳定价格，保证供应，稳定销售渠道等。 7、针对“过度需求”，实施限制性营销。 例：提高价格，减少促销，限制客户等。 8、针对“有害需求”，实施抵制性营销。 例：出版优秀儿童读物，多出正版光碟等。,.,结论：企业面对营销环境的变化制定的应对策略是企业市场营销中举足轻重的关键性的决策，其成功的要点来自于企业对环境变化趋势的正确判断和对企业机会的适当把握。因此，企业必须：（1）重视和加强对企业营销环境变化监测，（2）重视和增强企业战略的可调整性。这样，企业才有条件把握环境变化，不误时机，免遭危机。,.,谢谢大家,
