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1、第八章市场细分化与目标市 场营销战略,第一节 市场细分战略 第二节目标市场选择战略 第三节市场定位战略,重点、难点： 市场细分 目标市场 市场定位 市场覆盖战略,第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、 市场细分的标准五、市场细分的原则,市场细分的发展阶段,大量营销阶段,产品差异化营销阶段,目标营销阶段,市场细分的作用,可以发现和鉴别市场机会,集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率,根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力,有利于进行营销计划和预算分析,资源的有限性,技术的可行性,市场细分,消费者差异性,歧异定位行为,市
2、场细分的依据,地理变量,心理变量,人口变量,行为变量,消费者市场细分的标准,产业市场细分的标准,最终用户追求的产品利益（用途） 用户规模购买数量 用户地点,市场细分时最常用的研究手段,研究目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场,小组座谈会 深入访谈,使用与态度调查 结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析 描述细分 市场轮廓,细分市 场评估,常见的问卷内容,样本结构,随机样本 保证样本具有
3、选定市场的代表性,有效样本 总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50,品牌/产品/ 广告认知 品牌形象,产品使用 和态度,关键购买因 素的重要性 /满意度,价格与其 他优惠的 得失结合,生活态度 媒体习惯,可衡量性,可实现性,可区分性,可盈利性,有效市场细分标志,第二节 目标市场选择战略 一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场选择战略,一、目标市场概念及其选择条件 （一）目标市场的含义 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 （二）选择目标市场的条件 1 、有比较理想的市场规模及发展潜力 2、细分市场的吸引力 3、企业目标和资源,市场规模及
4、发展潜力衡量,有一定的规模 和发展潜力,竞争者未完全 控制,符合企业目标 和能力,目标市场的选定标准,企业资源 产品的同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争对手的目标市场营销战略,选择目标市场营销战略的条件,第三节市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位战略,产品时代,形象时代,定位时代,一、市场定位的含义,（一）市场定位的概念,产品定位：侧重于产品实体定位 企业定位：即企业形象塑造 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群,（二）市场定位的方式,对抗性定位 避强定位 重新定位,（三）市场定位的步骤 1、识别本企业的潜在竞争优势 2、准确地选择相
5、对竞争优势 3、显示独特的竞争优势,二、市场定位战略,产品差异化,服务差别化,人员差别化,形象差别化,细分、选择与定位战略的综合图表,市场细分,子市场,集群偏好,分散偏好,同质偏好,细分标准,市场细分的理论模式,市场细分的实践模式,目 标 市 场,市场集中化,差异性营销,集中性营销,无差异性营销,市场全面化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场定位,产品定位,对抗性定位,重新定位,竞争性定位,避强定位, 定位,形象差别化战略,产品差别化战略,制定发挥核心竞争优势的战略战略,企业核心竞争优势定位,识别潜在竞争优势,人员差别化战略,服务差别化战略,定位步骤,思考题： 1、如何综合运用STP来进行战略性的营销定位？ 2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。,参考书目 1、傅浙铭，营销诊断实务，广东经济出版社，2000。 2、苏姗，现代策划学，中共中央学校出版社，2002。 3、田平，企业形象策划，中央编译出版社，2002。 4、美诺顿佩利,战略营销，机械工业出版社，2002。,
