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1、,宣亚国际公关公司,东风日产乘用车公司 天籁、轩逸、新款车 年度公关传播方案,我们的思考工具,品牌罗盘（RIGHT）,我们的思考工具,品牌罗盘的精髓内涵 - RIGHT is the key.,今天的议题,产品传播目标,产品传播策略,天籁传播规划,轩逸传播规划,07新款车传播规划,企业愿景规划,企业愿景规划,2008-2010年的整体规划,2006：超越年；2007：腾飞年,东风日产不仅是一个汽车制造商， 也是中国汽车产业飞速发展的见证者， 更将是中国汽车制造产业崛起腾飞的领军企业！,产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（一）,理性与非理性的消费倾向并存、首次购买与二次购买并存、区域消费力差异
2、非常明显、各价位区间的产品都具有极强的市场需求这一切都说明了中国汽车业是一个极端多极化和多元化消费并存的快速成长的市场,2007年，中国经济预计将实现10.5的增长，这是中国经济将连续四年实现两位数的高增长。专家预计2007年中国宏观经济形势看好，GDP将继续高位运行，消费力的井喷式释放。一个13亿的数字，加上每年以亿计的中产阶级的强大消费需求，将拉动中国汽车业持续的快速发展,表现特征,数据来源：中国商报 汽车导报,产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（二）,领先技术和持续创新力将成为竞争的基础，品牌的积累与营销力的提升将成为产品价值的核心助力，管理与 技术的竞争一样面临全球化标准的考验,200
3、7年，全国汽车产量将达到850万辆，同比增长14.3 ；到2010年，更将达到1,000万辆。各大跨国巨头齐集中国，中国市场的繁荣成为全球车市上一大亮点，并向“世界汽车基地”的地位迈进，2007-2009年将是中国汽车行业从跨越迈向腾飞的重要三年！,表现特征,数据来源：全国乘用车市场联合会,产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（三）,不断出现的新品、形成差异化区隔的产品及营销手段、品牌影响力所带来的延伸价值，将很大程度上决定企业能够走多远,白热化的市场竞争带来快速变化的市场：不断出现的新品、品牌以及消费需求，使中国市场变得越来越难以捉摸。只有具备全球性资源整合能力、具备差异化的产品与营销手段、具
4、备自己独特的企业性格、坚持自己理想和价值的企业才能 脱颖而出。对手都在变的时候，不变的理想和价值就成了财富！,表现特征,传播语境,天时 世界是平的,世界已经被新技术和跨国资本碾成一块没有边界的平地，全球一体化的不可逆转趋势 ，为中国汽车市场带来了激烈的竞争，同时也带来了先进的技术与管理理念，令中国汽车企业得以在最短的时间内实现了跨越式的成长,传播语境,第一代：欧美，流水线生产方式将汽车真正带入了普罗大众的生活 第二代：日韩，“精益生产方式”所带来的汽车工业革命性变革 第三代：中国世纪，全球化浪潮下的世界第一市场之成就梦想,地利 中国引领全球汽车产业第三次浪潮,传播语境,人和 东风日产，和谐共赢
5、打造腾飞范式,第一代：东风与解放一起开创的民族工业从无到有的巨大飞跃 第二代：大众为代表的早期合资企业带来的中国汽车工业现代化的跨越 第三代：全球化背景下，融会民族企业理想与理念、欧洲管理与工艺、日系创新与技术能力的东风日产，将奏响中国汽车企业腾飞的最强音,传播目标,东风日产正是要在全球化的背景下承载中国汽车产业腾飞的梦想！,最具卓越产品力的汽车企业 最具科技创新力的汽车企业 最受人尊重的汽车企业,品牌规划实施框架,2007,2008,2009,最具卓越产品力的汽车企业,最具科技创新力的汽车企业,最受人尊重的汽车企业,产品品牌相得益彰，相映成辉,日产品牌与东风日产品牌如何密切联动,他山之石：奥
6、迪2006传播地图,绑定能打上品牌烙印的活动（高尔夫+音乐） 全线发力，保持极其活跃的市场表现 品牌传播层次清晰，相辅相成 借用全球资源助阵中国市场 明星产品重力打造，兼顾已有产品的维护性传播 重视渠道与用户的传播互动,借鉴经验,一个中心 确立“科技创新” 的日产产品品牌识别符号 绑定“科技+公益”，不遗余力地持续打造品牌资产 两个层级 强悍品牌-卓越产品-品位车主 舆论领袖-目标用户-普罗大众 六个联动 全球资源与中国市场的联动 高端产品形象牌与吸引更广泛的潜在产品用户群务实牌的联动 品牌形象与产品推广/促销联动 全国传播与区域传播联动 目标消费者与现实消费者的联动 项目公关和日常公关的联动
7、,07年日产品牌传播协同构想,产品传播目标,在东风日产腾飞年的大背景下，通过产品传播强化企业领先形象，亦借东风日产的腾飞形象助力产品传播 针对各款产品的目标受众及市场环境，精确定位并有效传递产品的独特价值，助力市场销售,2007年度 我们的目标,产品传播策略,核心策略回顾,价值分享 借势传播,媒介创新,产品传播策略 契合东风日产的人车生活理念,生活,车,人,演绎产品理念及传递独特价值 高度协同 聚焦目标受众 差异化传播 人车生活的结合,我们不仅售卖汽车，我们为创新和科技布道 我们不仅创造领先的产品，我们分享独特的价值 我们不仅与顾客分享独特的价值，我们同时宣扬着生活态度,我们分享的价值,产品理
8、念、定位、生活态度、独特身份,品牌 理念,超凡价值、延伸服务、安全性、节能环保,消费价值,成就价 值,借势传播,精准的定位 立体的传播手法 创新的媒介平台 ,产业混战中的差异化势能,领先形象 全面飙升引发的公众关注 企业重要事件所带来的 正面关联效应 ,企业腾飞中的形象势能,势 能,媒介创新,4S店： 客户直接体验产品和优势的重要渠道,官方网站： 企业与客户/媒体沟通交流的有效渠道,车主俱乐部： 形成消费生活圈，提升客户忠诚度的平台,品牌联合推广：降低传播成本，扩大潜在客户面,网络视频： 扩大品牌影响力，鲜活地展现产品独特价值,引领媒体话语权,引导、教育主流媒体,有效释放产品及品牌信息,传统媒
9、介,媒介创新,守正,出奇,健全媒介体系 有效防范危机,思考路径,在确定的定位框架下，结合市场竞争现状，有效诠释及传递消费价值,从深入分析到精确聚焦,独特卖点,产品定位,传播轨迹,公众反响,市场前景,竞品态势,传播语境,传播方向,精确聚焦,产品定位,信息渠道,塑造话语环境 区隔定位,锁定伙伴、传递定位、成就理念,传播话题、公关策划、日常活动,超凡价值、配置、安全、节能,1,2,3,品牌区隔,策划串联,产品信息,调性,互动,销售,思考路径,在东风日产的定位框架下，结合市场竞争现状，有效诠释及传递消费价值,从深入分析到精确聚焦,独特卖点,产品定位,传播轨迹,公众反响,市场前景,竞品态势,传播语境,传
10、播方向,精确聚焦,产品定位,信息渠道,塑造话语环境 区隔定位,找准伙伴、传递定位、成就理念,传播话题、公关策划、日常活动,超凡价值、配置、安全、节能,1,2,3,品牌区隔,策划串联,产品信息,调性,互动,销售,07新款车传播规划,市场现状 小排量经济型汽车成为市场主流产品,2006年，小排量经济型汽车注定要成为汽车市场的“主角” ， 2006年国内经济型轿车销量预估在116万辆左右，比2005年增长19%；在轿车主要品种的销量统计中，1升排量1.6升系列产品依然占据最大比例，占同期轿车销售总量的53.93。 预计2007年将达到145万辆，同比增长将达到25%,数据来源：中国工业报 汽车周报,
11、我们的竞争对手,主要竞争对手,主要竞争对手推广思路,经济型轿车普遍诉求 经济 节油 时尚 家庭,解决思路,竞品众多，强手林立，很容易被湮没； 推广思路同质化，推广方式同质化； 经济、时尚、激情两厢车的三大法宝 媒体空间被划分，话语空间被划分,如何一鸣惊人（差异定位 先声夺人）？,如何异军突起（迅速窜红万众追捧）？,如何一骑绝尘（持续关注 成就新两厢奇迹）？,1,2,3,差异定位、两厢家轿革命 媒介创新、占据消费关注 高潮迭起、引爆终端销售,竞争语境分析,面临的课题,解决思路,产品卖点：,休旅：空间布局上极具灵活性，可以折叠或隐藏任何一个座椅， 由此获得更大的载物空间,舒适：内部空间非常宽敞，不
12、论是前排还是后排， 都可以享受到大型MPV的感觉，在同级车中拥有绝对的竞争力,时尚：外形时尚，看起来有法国的风格，两个圆形的大灯非常惹人喜爱,节油：配备了新开发的1.5升全铝直列四缸发动机， 配套使用了CVT无极变速箱,经济：售价10万元级,产品定位,跨越工作与生活的界限,超越 经济型家轿,延展家庭生活的边界,跨越A级与B级的空间界限,跨界体验 动感人生,定义消费群,重视家庭，注重生活质量，闲暇时喜欢举家出游的年轻家庭 需要能够满足家庭生活、休闲生活所需的经济型家用轿车,传播策略基于媒介创新的跨界体验,全新媒介组合，全新互动方式，全新传播平台搭建成就跨界体验,活动全程网络直播，将官方网站及其门
13、户镜像打造成为最具活力的实时传播平台,基于产品理念的DM 杂志成为家庭城市休旅生活首席指南,促销活动全面与数字设备、休旅生活、家庭体验等结合,车主个人博客、播客与电子杂志（如豫约）全面合作,1,2,3,4,活动全程网络直播及网络评选，打造最具活力的实时传播平台,新品传播策划 媒介创新,网络视频,下线及上市网络直播、休旅生活视频,车主 俱乐部,车主联谊、休闲之旅.,官方网站,网络调查、网络专题活动、休旅生活视频、车主故事.,4S店,来店试驾、车主俱乐部招新.,传播节奏,蓄势,亮相,上市,热卖,网络调查：我心中的10万元家轿 网络专题：07新款猜猜看 媒体强力炒作,上海车展 媒体集中试驾 车主俱乐
14、部,下线仪式 上市仪式 巡回路演 消费者试驾,销量传播 高端奖项获得 车主故事 车主俱乐部 07新款车主 博客圈网络日记,构思一：网络调查 我心中的10万元车宝贝 在热门BBS、官网发起以“我心中的10万元车宝贝”为主题的网络调查及讨论，让车主、车迷发表对心中理想的两厢轿车的设想和看法，掀起两厢车热潮,核心传播策划 蓄势,构思二：网络专题活动 07新款猜猜看 在门户网站、官网设置专题，让车主、车迷对07新款的设计、性能、配置、空间、售价等进行猜测 在07新款亮相后，对猜测最准确的前五位消费者进行奖励 奖品为：购车（07新款）额外折扣，服务、配置大礼包,核心传播策划 蓄势,10万元家轿： 10万
15、元家轿 最热闹也最沉闷的市场 10万元家轿跨界 跨界 10万元家轿的蓝海 跨界：突破10万元家轿格局的必杀技 10万元家轿将成07年家轿新焦点,媒体强力炒作,东风日产鼎力新作： 东风日产经济型家轿的强大实力巡礼 东风日产全方位覆盖车市 东风日产新作品评 东风日产鼎力新作：两厢明星车型,家庭生活新边界： 用车定义人的生活：东风日产哲学 家庭生活将有新边界 中国人的休旅时代 中产时代的家轿与生活边界 我为休旅狂：两厢空白区,东风日产新两厢创新营销手法， 震撼登场： 全新体验式营销登场 零距离互动营销 亮相活动设计征集（两厢代言家庭评选）,时间：2007年4月 地点：上海车展 主题：东风日产跨界车品
16、评会网络直播 构思： 东风日产高层家庭代言 邀请文化名人家庭作为新车揭幕嘉宾 东风日产高层与文化名人家庭畅谈休旅生活感受 文化名人家庭获赠07新款,核心传播策划 新车亮相,话题设计 东风日产“跨界两厢”亮相上海车展 近距离体味“跨界两厢” 东风日产“跨界两厢”命名XXX 东风日产“跨界两厢”将于XX上市 ,亮点 “07新款”主题曲同步亮相,设想： 为新车量身定作主题曲，选择幸福的明星家庭/情侣主唱，借助明星效应，缔造传播热潮,伊能静庾澄庆,吉祥三宝,核心传播策划 新车亮相,核心传播策划 新车下线,主题：零距离见证跨界两厢的诞生 构思： 邀请最先预订07新款的五位消费者亲临花都见证其诞生 五位消费者在下线仪式上亲自将07新款开往检测，检测完毕当场
