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1、中小企业品牌战略研究综述 摘 要：随着经济的发展,现代企业竞争已经不再单纯是规模与价格的竞争。 如今的市场已经进入了品牌竞争时代,品牌在现代市场的营销和竞争中发挥着越 来越重要的作用。品牌作为一种特殊的无形资产,甚至比有形资产的价值更高。 本文对品牌、品牌战略的定义分类进行一些研究。 关键词：品牌、品牌战略 一、引言 1、品牌的起源、定义 品牌(BRAND)，来源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧 主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是 19 世 纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品 贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商
2、品的标记，即需要在商品的自然名称之 外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于: 它己不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法 律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。 “整合营销传播”之父唐舒尔兹在其唐舒尔兹论品牌一书中表述道“品 牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。 ”在唐舒尔兹的营销世界 里“品牌”不过是所有者赖以赚钱的一种方式, 它可以是一种产品、一种服务、 一件东西、一个观念、一个过程、一个国家、一个组织或者几乎任何东西。 美国著名品牌专家大卫阿诺德认为：“品牌就是一种类似成见的偏见。 ” “成 功的
3、品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果, 消费者对它有较高的认 同。一旦成为成功的品牌, 市场领导地位及高利润自然就会随之而来。 ”吉尼斯 公司前董事长安东尼?特纳法认为：“从本质上讲，品牌是识别标志, 是区分你 的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识、用容易识别和记 忆的方式描述产品的重要特征，如形象、用途和价格。 美国市场营销协会对品牌的定义如下： 品牌是一种名称、术语、标记、符 号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 2、品牌的性质 从本质上来看,品牌是一种资本。 它符合马克思在 资本论
4、 中对资本的界定, 即是一种“能带来剩余价值的价值” ，具有流动性和赢利性等特征。同时，品牌 又是一种特殊的资本，有着与其他类型的资本相区别的独特性： (1)非实物性。品牌不具有独立实体，只是表示企业拥有的特殊权利和获取 超额利润的非实体资本。 (2)高价值性。品牌凝结了大量的劳动，具有很强的收益效用，因而价值都 比较高。 (3)增值性。品牌产品由于具有强大的竞争力和垄断性，所以可以使自己占 据较高的市场份额。 (4)重复使用性。品牌作为一种资本，在创造价值的过程中，本身不会发生 有形磨损，相反使用次数越多，其价值也越大。基于品牌的上述本质和特征，可 以从资本的角度将品牌定义为 “企业使用的不
5、具有实物形态而以知识形态存在的 重要经济资源，能为其产权所有者或合法使用者提供权益或优势，并能带来经营 收益的非货币性资产， 其价值是依据已经耗费的资金和未来创造的收益估算的” 。 二、国内外品牌战略学派理论 （一）品牌整合战略学派 约瑟夫莱普勒和林恩 M 帕克(Joseph Lepla&Lynn M Parker)对品牌整合战略 的具体定义是：品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产品的方向，并推 进公司及其产品向该方向发展。 品牌整合战略模式包括三个层次的活动品牌表达方式、 品牌推动机制和 团体推动机制，并构成了品牌整合战略理论研究框架。其中:团体推动机制包括 公司使命、公司价值和公司背
6、景。这是公司创立的基础，不论是企业品牌还是产 品品牌品牌均源自于公司使命、公司价值和公司背景。(团体推动机制=公司使命 十公司价值十公司背景) （二）品牌核心价值战略学派 品牌核心价值战略学派并没有给品牌战略准确地定义， 只是对品牌战略应该 研究什么、怎么研究指出了方向。品牌核心价值战略学派指出：“企业的品牌战 略管理工作有其独特的工作职责和内容。这就像一个国家要制定宪法，然后个人 和组织在宪法的制约和宪法精神的指引下开展日常的政治、经济和社会活动，在 此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强” 。 品牌核心价值战略学派强调以企业或产品的“核心价值”为中心建立品牌的 识别系统，然后以品牌识别
7、系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效 的品牌化战略与品牌构架， 不断推动品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌 资产。在这样的理论框架指导下，品牌战略从品牌核心价值的提炼、品牌识别、 品牌优选和品牌延伸四个方面对企业和产品的品牌进行规划。 （三）简单企业发展战略学派 以学院派为代表的品牌战略研究专家， 将企业发展战略的模型应用到品牌战 略规划上来，设计出一些技术分析模型，在传统的企业发展战略咨询的框架上， 根据各种不同的条件将品牌战略体系分成不同的类型： 1、依据迈克尔波特的竞争战略分析，品牌战略的基本类型可包括品牌的 技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略和专一化服务战略等四种：
8、 （1）品牌的技术领先战略 市场是在不断变化的，任何一种产品也都有它的寿命周期。所以，企业制定 品牌战略必须依据产品寿命曲线。当某种产品在市场上处于成熟期，其市场需要 量己达到饱和状态时，企业就应当拥有正处于萌芽期的产品，这样才能使企业的 新产品或新技术在市场上不断处于领先地位。 企业基于这一思想去考虑品牌的商 品在竞争中的地位而制定的战略，叫做品牌的技术领先战略。也就是说，品牌领 先战略，是指具有较强的研制新产品、新技术能力的企业，依靠新产品、新技术 先行占领市场，提高品牌的知名度，获得高利润的战略。采用品牌的领先战略， 首先要具有较强的研制新产品、新技术的能力，这样才能先行占领市场，提高品
9、 牌的知名度，获得高额利润。 （2）品牌的最低成本战略 从世界范围看，70 年代以后，品牌最低成本战略的应用日益普遍。这一战 略思想是在一个产业中以低成本取得一个领先地位， 并按照这一基本目标采用一 系列专门的策略。最低成本要求建立起有一定规模的高效的生产设施，在经验的 基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研 究开发、服务、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对 成本给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战 略之中的是使成本低于竞争对手。尽管可以存在强大的竟争力量，处在一个低成 本情况下的企业可以获得高于产业一般水平的
10、收益。 其成本优势可以使企业与竞 争对手的竞争中受到保护。该企业的成本较低，意味着当别的企业在竞争过程中 已失去利润时，这个企业仍然可以获得利润。低成本的局面有利于企业在强大的 买方威胁中保护自己， 因为买方的势力最多只能将价格压在效率次最高的竞争对 手的接受水平。低成本也防备着供方势力的威胁，因为低成本在应付投入物品涨 价过程中掌握着较高的机动性。 促成低成本状况的诸因素通常也以规模经济或成 本优势的形式建立起入侵障碍。最后，低成本状态通常使企业与替代者竞争时的 地位比产业其他竟争者有利。 （3）品牌的差别化战略 当发现市场上有某种新产品，本企业的技术力量完全可以仿制，或者本企业 处于萌芽阶
11、段的新产品与同类产品相比，质量、功能、外观等有一定差距，赶紧 进行改进，仿制或改进的新产品能在本行业范围中具有独特性的东西。基于这种 思想而制定的商标战略， 叫做品牌的差别化战略， 也叫紧跟战略或差别优势战略。 事实上，在市场竞争中，任何一种产品都不可能独家生产， “别无分号”往往是 一种产品有众多厂家生产。在这种情况下，本企业生产的产品就应独具特色，在 品牌战略上，也适用于差别化战略。而独具特色的商品实现差别化战略可以有许 多方式， 如设计名牌形象 ： “皮尔卡丹” 服装， 世界上声誉显著 ； 技术特点 ： “IBM” 电子计算机的可靠性技术；性能特点：“三九胃泰”药品的治疗效果；“可口可
12、乐”饮料的独特配方；顾客服务：“海尔”电器产品的服务等等。最理想的情况 是企业在几个方面都有差别化特点，如“海尔”电器产品，不仅以具商业网络和 优良的零配件供应及维修服务著称，而且以其优质耐用的产品享有盛誉。 （4）品牌的专一化服务战略 企业以专门研究和努力满足顾客的一些特殊需要而制定的名牌商标战略， 则 是品牌专一化服务战略。这一战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细 分市场或某一个地区市场。品牌的领先战略、差别化战略和最低成本战略都要在 全产业范围内实现其目标， 而专一化服务战略的整体则是围绕着很好地为某一特 殊目标服务这一中心建立的。这一战略依靠的前提思想是：企业业务的专一化能 够
13、以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围 内竞争的对手们。 结果是， 企业或者是通过满足特殊对象的需要而实现了差别化， 或者是在为这一对象服务时实现了低成本，或者两方面兼而有之。尽管该战略没 有能在整个市场范围内取得差别优势或低成本， 但它却在其狭窄的市场目标中获 得了差别优势或低成本，或同时具备了这两种优势。专一化服务，是通过产业市 场细分化来强调在一个产业中的竞争范围或一个企业应当为一个产业中的哪些 细分市场服务及怎样为它们服务的问题。这也是选择专一化服务战略的基础。 品牌专一化服务战略既取决于细分市场之间的差异， 也取决于各个企业最优 价值链的差异，或导致不同
14、购买标准的买主价值链的差异。同时，服务于多个细 分市场时的协调成本和折衷成本的存在，又是可持久的专一服务战略的基础。通 过对一个或少数细分市场的价值链的优化， 采取专一化服务战略的企业可以实现 的成本领先，在一个细分市场中的差别优势，或在若干个细分市场中比目标市场 更宽的企业具有更大程度的差别优势。 专一化服务战略可以包括多于一个的细分 市场，并包括若干个具有强大的相互联系的细分市场。 2、从品牌发展的阶段来分析，品牌战略划可分为品牌创立战略、品牌扩张 战略和品牌维护战略 （1）品牌创立战略 品牌形成期的目标就是形成企业所期望的具有较高知名度和美誉度的品牌。 因此，在品牌发展的这一起始阶段，品
15、牌发展战略的重点应该是创立品牌，即实 施品牌创立战略。至于品牌创立战略到底应包括哪些内容，人们看法不一。王庆 江等认为,创立一个新品牌，首先要从品牌的市场定位开始,只有定位准确，才能 使品牌的整个创立工作变得富有成效。品牌定位确定以后，应该开始设计品牌， 再接下来是品牌策划，即将设计好的品牌，在经过周密的谋划之后，以最佳的方 式，在最佳的时机推向市场。朱玉童、王美虎认为：形成品牌的第一步是确定品 牌名称，这是建立品牌的基础。品牌名称确定之后，接下来的工作就是品牌的包 装。当新品牌的基础东西(名称、包装等)确定下来以后，进一步的任务是如何去 打开市场，我认为创立品牌是为了发展品牌，使品牌最终成为
16、驰名品牌或国际级 乃至世界级的品牌。因此，在品牌形成时期，就要考虑赋予品牌足够的生命力与 成长能力。 （2）品牌扩张战略 一个具有较好的市场信誉和较高的品牌忠诚度的品牌形成以后， 企业就会千 方百计采取各种手段，使这一品牌不断发展壮大。当品牌进入成长期之后，企业 相应采取的品牌发展战略即为品牌扩张战略。关于品牌扩张战略的含义，刘凤军 认为，品牌扩张就是品牌扩展或品牌延伸，是指企业将某一知名品牌或某一具有 市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上， 以凭借现 有成功品牌推出新产品的过程。王庆江则将品牌扩张战略称为品牌纵深战略，认 为该战略应包括品牌延伸策略、 品牌规模化策略和品牌多样化策略。 卡菲勒认为， 像人类进化、逐步适应环境和生态领域繁衍生息一样，品牌也会从单一产品向外 扩张，发展为多品种、多元化。品牌系列和范围的扩张一般采取下列形式：产品 包装、规格多样化，口味多样化，产品成分多样化，种类多样化，产品形式多样 化，系列品牌延伸和品牌功能多样化。品牌系列扩展和产品范围扩张不同于品牌 扩张。品牌扩张是以走向产品类型和顾客类型的多样化为目标。 （3）品牌维
