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1、1 。 中国服装行业的市场分析中国服装行业的市场分析 长期以来，中国服装市场形成了依靠劳动力资源优势从事 OEM 出口贸易与致 力于在内销需求增加国外品牌进入较少的条件下作品牌服装内销生产和销售的两大 市场。然而目前国际国内两个市场都发生着结构性的变化： 出口市场：由于我国 OEM 企业长期以国外贸易公司加工基地的形式存在，依赖单 一客户；且集中于常规大类商品的生产，加工程度较低，又惯于大批量 生产，市场反应速度较慢。特别是 2001 年开始，由于日本的经济萧条， 使占日本市场 77出口的中国服装企业甚至出现经营困难的局面，欧 美市场从 2002 年 1 月 1 日到 2004 年的配额从部分
2、取消到全部取消要 到 2005 年全部释放，我国劳动力成本的提高和更低劳动成本国家在服 装贸易中的兴起逐渐消弱我国企业的竞争优势及抗风险能力，而各国 OEM 厂商间竞争加剧，订单价格日益下降，不断挤压着 OEM 企业 10-20%的盈利空间。 尽管某些国内成功的关键在于：客户关系的建立和维系，市场快速反 应机制的建立，高效的管理和严格的成本控制，较深的加工程度和一 定的设计能力（避开粗加工的激烈竞争） ，以及在这些因素基础上形成 的抗风险能力。但同样面临大多数 OEM 企业竞争激烈，定价主动权 掌握在国外品牌商手中挤压着 OEM 企业的盈利空间的事实。 国内市场：据了解国外服装企业平均毛利率达
3、 40%，高于国内企业 25-30%的平均 水平。在国内生产和成功经营的某国外服装品牌公司毛利率更高达 80%。 “大市 场”营销策略曾让许多企业在过去 20 年中保持了快速的增长，但随着服装消费的 多元化、个性化、时尚化使“大市场”经营难以为继。加之我国品牌服装企业存在 市场定位模糊、品牌经营不力、中低档次过度竞争的问题。2002 年行业年报统计： 我国 6,850 家服装企业中，80%集中在中低档产品的生产，2001 年有 1,396 家企 业出现亏损，占企业总数的 20.4%。中低档次产品的产能难以被社会消化，2004 年库存比 2005 年增加 9.2%。降价促销风亦愈演愈烈，除 20
4、00 年外，国内服装价 格从 1995 年以来年年下跌，不断地挤压着企业的利润空间。因此“大市场”营销 促使企业销售增长放缓毛利率下降、经营费用上升。 2 终端格局分析： 按品牌定位来说，目前中国超高端的服装消费品市场（奢侈品消费）基本被来自国 外的百年品牌和国际性品牌垄断，如 ARMANI（阿玛尼） BURBERRY CHRISTIAN DIOR DOLCE AND GABBANA LOUIS VUITTON HUGOBOSS GIVENCHY KENZO 等 ，中国在高端服装 品牌领域基本没有什么企业可以和这些来自国外的百年老店 竞争。 其次，中国的高端市场仍然存在着和高端市场相似的情况，
5、 目前在全国各个一线城市，这些高端的消费者，被这些国际型品 牌控制，代表品牌为 ERMENEGILDO ZEGNA LACOSTE BENETTON POLO DIESEL MISSSIXTY REPLAY ENERGIE TOMMY 等一系列 时尚品牌国内只有级少数品牌进入这个市场与之竞争，如：女装 白领 例外等，男装 华斯度 蓝豹等。 中国中高档的服装市场目前是国外品牌和国内自有品牌共 同竞争的局面，代表欧洲的国外品牌有 ESPRIT（香港） JACK JONES（丹麦 ） ONLY（丹麦） VOER MODE （丹麦） TONY LEVIS LEE G-STAR 等，代表韩国 的品牌有
6、HUM BASICHOUSE（百事好家）BANILAB EXRKOREA UCLAKOREA 等，代表国内自有品牌的有 EATM (上海) 马克华菲 （上海） 欧时力（广州） 集杰（上海） 江南布衣（杭州） 淑 女屋 静安鸿翔（上海） 贝拉维拉（上海） 等另外，近两年来 进入中国市场的还有国际服装行业非常有名的 ZARA(西班牙) H&M（瑞典） C&A（荷兰）等企业进入中国，这是中国服装 人都应当注意的品牌。 中国的中低档服装市场是休闲品牌为主要代表，这个市 场的竞争已到了十分白热化的状态，价格战愈演愈烈，经过 19962000 年的高速发展区和 20032005 年的洗牌 区，目前中国中低
7、档休闲服装无论是在销售渠道还是市场占 有率上，都被少数几个品牌占领了大多数的份额，代表品牌： 美特斯邦威（温州） 森马（温州） 以纯（东莞） 高邦（温 州） 班博（西安） 班尼路（广州） 佐丹奴（香港） 真维 3 斯（香港） 拜丽得（东莞） 歌莉亚（广州）等等这些品牌 占据着中国二线，三线市场最好的店铺位置，创造着巨大的 销售业绩，自 2001 年以后中国的休闲装市场仍然没有出现能 与这些品牌正面竞争的新兴品牌。所以，这个市场的格局已 经非常稳健，而且这些品牌之间仍然进行着非常残酷的价格 较量，导致这个市场的利润率已经非常低。除了以上的品牌 外，中国的中低档服装市场还有一部分为批发品牌和零售小
8、 店，外贸服装店等，但这些企业不能占据优势渠道，不能形 成规模经济，所以无法成为这个领域的龙头企业。 中国的低端服装市场基本以各地的批发品牌和市场为主， 例如广州的白马 天马 十三行， 深圳的东门批发市场 ，虎 门的富名 黄河批发市场 另外广东还有东莞 中山 佛山等一 大批成衣市场，沈阳的五爱批发市场，福建的石狮，哈尔滨 的红博，西安的康复路，杭州的四季青，海宁的皮革城，上 海的七浦路，成都的青年路，荷花池等等，这些全国的服装 成衣集散中心，里面有着数以万计的服装品牌，这些批发品 牌覆盖了中国二线 三线 及地县级服装市场，占领了低端的 消费市场。 综合以上各个方面的市场现状，我们不难发现，目前
9、中国的服装市场， 超高端的利润最高，但进入很难，因为中国是以成衣加工为主的国家，自主品 牌的建设不足 20 年，无法形成象国外百年品牌的悠久文化和品牌影响力，另 外，中国的经济发展也是近 20 年才开始高速前进，人民的收入消费水平还处 于中等偏低水平。中国超高端的市场份额相对于全国 13 亿人口来说还是极少 数的，对企业来说不能获得短期经济效应。高端的市场仍然同超高端类似的情 况，不过国内有些优秀的企业也向此领域进军，进入这个领域企业花费在品牌 建设和文化建设的费用是相当大的，而且从投资到赢利的时间是非常长的。相 对于以上两个领域，中高档的消费领域却是目前中国服装市场很有前景的一块， 随着中国
10、人均收入水平的提高，消费者更多的青睐一些有品位，有内涵的品牌， 注重的更多的是服装的潮流度，服装的品质，店铺消费的感受等，消费者由原 来对简单休闲款式简单，量贩式销售的休闲品牌转向款式时尚，质地较好的中 4 档时尚休闲装，这也是近年来象 JACK JONES、 ONLY、 ESPRIT 的这些品 牌在中国迅速发展的主要动力。这个区域的消费者更理性，不会受到品牌品牌 代言人及低价格的影响，更多的注重产品本身和消费环境（装修，店铺位置等） 。而且这个区域的品牌可以保持一个较好的毛利率。目前中国也有很多企业由 原来的加工企业或是低档品牌转向中高档品牌，但在目前的中国还只是一个起 步，市场潜力还是非常
11、大的。中国中低档及低档服装市场的竞争和市场环境目 前都不利于新兴品牌的进入，中低档区域投资大，建设渠道难，广告费用大， 毛利低，需要规模经济效应来创造利润。在这个区域对于新品牌的进入，渠道 建设是最难的，因为绝大多数销售店铺都要是临街店铺，房租愈涨愈高，是品 牌投资的最大费用之一。没有渠道就行不成规模，没有规模不仅在商品采购上 带来巨大的困难，而且成本也高，所以在中低档服装市场的投资是一项耗资巨 大，收效期较长的运做。对于中国低档的批发成衣市场，这个区域一般的发展 规律是由单品种服装批发多品种批发开设各地代理逐渐形成规 模完善货品结构形成品牌各地代理发展成为加盟客户逐步 形成完整的品牌进入零售
12、市场，摆脱批发市场。这个适合个人小资金创业投资， 在这里就不祥谈。 那么进入中高档服装销售市场想对于其他几个层次的市场有那些优势呢， 我们通过对中高档品牌和中低档品牌的对比以上分析得出几个重点方面。 1， 品牌文化建立：目前中高档时装销售业绩最好的几个牌子走的风格均 是欧洲时尚休闲的路线，这种风格代表了当今服装文化的主流趋势。中 高档时装是紧随着高级时装的流行步伐前进的，他的作用是把那些高不 可攀的前卫时尚变的平民化，更容易接受。并以不断变化的潮流趋势来 吸引更多的消费者。所以，中高档服装品牌不需要太多的文化创新，只 要能紧跟世界潮流趋势就可以了，相对于高级品牌要创造文化，低档品 牌由于本身品
13、牌定位不能体现品牌文化的限制，中高档品牌更能以较小 的投资创造出明显的文化特质。 2， 利润保证：目前中高档服装的价格体系基本在 2001500 元之间， 其中大部分价格体系集中在 300600 之间。纵观目前中国的整个中 高档品牌的产品，其成本集中在 60200 之间，加价率基本保持在 45 倍左右，如果预算库存率、打折率和商场扣点进去，平均的毛利 5 也能达到 50%左右。然而中低档服装品牌的价格体系在 30400 之 间，但成本却在 18150 之间，加价率维持在 2。53 倍的水平。 而且一方面由于近年来广东和江浙地区劳动力缺乏导致人员工资上升影 响生产成本不断上升，另一方面，由于各个
14、品牌之间的价格战愈演愈烈， 使销售价格不断下降，使企业利润不断下降，如果企业不能形成规模经 济，那是很难维持的。这些品牌的毛利一般达到 25%左右就很好了。 3， 广告投资：目前中高档品牌的广告宣传基本集中在户外外墙和店面设 计上，没有广告代言人的做发，也没有大面积的电视广告投入，所以这 块可以节省很大费用。品牌的广告就是店铺本身，更加注重店铺位置， 店面装修，货品陈列等细节，通过精美高档次的装修和独具匠心的橱窗 设计，提升品牌的品位。而中低档品牌需要高费用的代言人费用和电视 广告费用，另一方面不断改善店铺装修也是近年来中低档休闲服面对的 一大投资，这些品牌面对着媒体广告和店面广告双高的费用，
15、在品牌宣 传这块的费用是巨大的。 4， 渠道建设：中高档品牌主要的销售渠道是全国各个一线二线城市的高 档商场和个别形象店铺，所以在渠道建设这块，进入新市场的速度可以 非常快，费用也低。商场销售不需要支付昂贵的店租，同时也更容易打 开新市场。而中低档品牌因为其加价率低的缘故，不能进入商场销售 （商场的扣点一般在 20%28%，这样中低档品牌就没有利润可言） ， 只能去寻找商业街的临街店铺进行直接零售。这样的渠道一方面，如果 公司直营需要投入很大的资金和人力资源，另一方面如果寻找当地的代 理商，需要天时，地利，人和三方面因素结合才可以。所以中高档品牌 的渠道建设费用要明显低与中低档品牌，而且也容易的多。 5， 货品采购：由于加价率和价格体系不同的关系，中高档品牌在本身货 品采购的利润空间上能给予供应商更多的弹性。由于采购成本可以稍高 一点，所以可以解决一些例如多款少量，特殊工艺等问题，也更能将设 计理念完整的表达出来。中低档品牌由于本身利润空间就很小了，所以 只能采用大规模采购的方法降低采购费用，这样一方面加大了库存风险， 另一方面采购周期也大大加长。同时，因为成本要求很低的时候，很多 时尚的设计不能表达出来，不能采用品质较好的面料，款式只能偏简单， 6 基本，没有什么特点。所以中高档品牌更能建立灵活快速的采购体系， 以支持快速变化的时装市场的需要。
