1154编号市场营销实务 郭课件

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1、1,市场营销实务,主讲：郭胜,过程考核（60%） +期终考核（40%） =100%,课程导学-考核,个人平时分：30分 小组平时分：30,小论文：40分,3,成立公司（分组）,要求 每组人数不少于9人，不多于12人。总共不超过6个组。 要求在：10分钟以内分组，在规定时间完成的奖励5-10分。 未达标的：扣1-5分。,4,情景一 消费者购买的动机,5,营销案例导入,万宝路的故事,10分钟，10分,6,市场营销的运用者： 1.商业。 2.非商业机构。 如慈善机构的捐款活动。 3.个人,第一节 市场营销基本内涵,7,企业需要营销以满足- 消费者的需要 学校需要营销以满足- 广大学生的需要 医生需要

2、营销以满足- 其患者的需要 政治家需要营销，以满足- 他的人民支持的需要 我们自己也需要营销，- 以满足自己利益的需要,你知道吗？,8,市场营销是：一门科学，一种行为，一项艺术。 科学：严谨的。例如市场调查。 行为：商业行为，生活行为。 艺术： 【续讲故事】： 【个人任务】法国白兰地走进英国的故事。,第一节 市场营销基本内涵,9,企业通过市场营销可以销售什么？ 答案： 1.产品。 2.服务。,思考1811 1822,10,【个人任务】填空：，第二个空6分， 1、市场营销的目标是 ， ， ； 2、市场营销的核心是 ；因为 其可以产生 。,【小组实践任务】了解问题比需求更重要 请你以销售员网店客服

3、的身份，针对以下客户的购买行为，分析该客户可能存在的问题，并针对其问题制定销售策略。要求最少写出可能存在的2大问题，并针对2个问题，制定相应的销售策略。 1、一个三十岁左右的年轻人来到大众4s店，打算买车。 2、一个陌生人在微信问你，你的膜法传奇面膜是否是正品。 3、一个二十岁男孩子在银泰周六福柜台看首饰。 4、一个中年男人去国美买自动炒菜机。 5、一个买家在你的淘宝店想买3个一样的扫地机。 6、一个买家在旺旺上问，你的代步器能优惠点卖吗？,12,讨论:产生购买的两大心理动机,【行动学习法】 团队讨论，每人写下自己的答案，把纸条放置桌子中央，答案重复的放置旁边，组长总结，阐述。,13,一、追求

4、快乐： 1. 面子 2.尊贵 3.喜欢 4.时尚 5.舒适 6.健康,14,当客户在购买以下产品犹豫不决时，你如何利用购买追求快乐或者逃避痛苦的心理动机，进行销售： 追求快乐 逃避痛苦 白领在火车站买充电器 一个女大学生买时装 老王在旅行社计划出游泰国 王女士在女子健身俱乐部,【现场实践】1822 1811,1.2市场营销发展史,1、生产阶段 2、质量阶段 营销1.0 3、需求阶段 营销2.0 4、体验互动阶段 营销3.0 5、参与阶段 营销4.0,【案例分析】P 10,团队任务2： 杭州某自助餐饭店提供中档餐饮服务，每位100元，请问，应该如何处理好顾客满意体验和就餐效率的矛盾。,思考1：

5、该公司应该如何表达，才不至于 因为效率而伤害客户的情感。,1.3产品的价值,18,顾客价值,价值 指消费者的付出成本与获得利益之间的比率。 【思考】 1、消费者付出成本包括哪些呢？ 2、消费者获得价值包括哪些？,19,1.4 .5顾客偏好及调查,【个人任务】请调查：消费者对以下产品的偏好是什么，要求至少不少于5个人。 矿泉水；女款冬装；男款运动鞋；洗发水男生；U盘；暖手宝；美团外卖；看电影；,课后作业,请调查银泰和东方茂的消费者购买行为的差异及原因。,22,学习情境2 市场营销环境与市场调查策划,第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销微观环境 第三节 市场营销宏观环境 第四节 市场营销环境

6、分析与评价,23,2、1、1市场营销环境概述,一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境,24,2、1、2市场营销环境内容,一、营销环境分类 1.根据与企业的关系：外部和内部 外部： 供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会大众 内部： 企业内部人员 2.根据环境的层次：微观环境和宏观环境。 宏观环境：人口、政治、法律、经济等 微观环境：直接影响企业营销能力的各种参与者 问题：某地的招商引资政策是属于哪类？某企业的竞争者是属于那类？,25,二、营销活动与营销环境1811,首先，市场营销环境在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 第三，营销管理者应采取积极、主

7、动的态度能动地适应营销环境。 【企业案例】,26,三、【个人任务：分析问题】,0、微信为什么在印度遭遇打击？ 1.柯达胶卷哪里去了？ 2.谁给了加多宝沉重一击？ 3、微软公司为什么进入中国市场以来，近五年处于亏损？ 4、全球网购巨头E-BAY 为什么在中国市场被阿里巴巴打败？ 5、蒙牛通过超级女声等活动，为什么逐渐变成了知名品牌。 6、近年来，多家房产企业亏损严重，诸多老板为了躲避债务，造成跑跑现象。 7、摩托罗拉为什么失败。 8、小米手机为什么能迅速崛起？ 9、星巴克的成功秘诀。 任务：从环境的角度出发，分析以上案例，说明是适应还是违背了环境的哪一方面？,27,1、宏观营销环境,宏观营销环境

8、指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,28,（1）经济环境分析,29,重要概念： 恩格尔系数 【思维拓展】 1、美国金融危机如何影响世界经济？ 2、购房贷款放宽与紧缩对购房和房价的影响。 3、中国政府减免农业税后对经济的影响。 4、分析信贷公司的经济环境如何？ 5、消费者收入对消费者支出的影响。 6、你认为加工型企业在金融危机下应该如何转型？ 7、国家开放二胎政策的目的是？ 分值：10分,30,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口数量与增长速度 人口结构 地理分布与区间流动,年龄结构 性别结构 家庭结构 社会结构

9、民族结构,31,1、决定市场规模大小的最基本的因素是？ 2、如果人口的增长快于经济的增长，购买力将受到什么影响？ 3、现在人口发展的趋势将对什么企业提供了机会？ 4、你觉得农村的市场大吗？为什么，农村还有什么潜在的市场？ 5、为什么有些发达国家城市房价低于郊区房价？ 6、人口流动较大的城市有哪些？适合于经营哪些行业？,问题,32,（3） 社会文化环境分析,社会文化 主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 【说说你的当地文化】 【问题分析】文化如何影响企业营销活动。,33,（4）科学技术环境分析,科学技术对企业市场营销是“创

10、造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。,34,（5）自然环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。包括： 1、无限资源 如空气、水等； 2、可再生资源 如森林、草地等； 3、不可再生资源 如石油、煤炭等。,35,（6）、政治法律环境分析,（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。,政治局势 经济政策 国际关系,36,（二）法律环境 指国家或地方政府颁布的 各项法规、法令和条例等。 【案例】企业为什么亏损？,假设我们是杭州的一个创业团队，要做一个新产品水杯，现有产品研发专项资金100万元（不包括工资）。团队有营销，电子，机电，电商，财务，软件等人才共10人。请完成以下任务： 1

11、、新产品名称。 2、新产品功能 3、新产品客户需求 4、新产品竞争者 5、国家相关政策 6、新产品卖点 7、新产品定价策略 8、新产品营销渠道,【小组任务】40分1811,38,Swot 分析： S:优势。 W:弱势。 O:机会。 T:威胁。 企业内部条件：S,W 企业外部条件：O,T,补充知识：环境分析SWOT法,39,课堂讨论与思考,1、 当你正沉浸在西式快餐的美味和氛围中时，殊不知麦当劳与肯德基这两大快餐巨头正打得难分难解。你认为在中国市场上kfc有哪些优势，劣势，机会，哪些威胁？,40,1985年4月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。

12、为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，开展了大规模的新产品调研，历时两年多，花费400万美元。它进行了20万次口感测验，在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。 【讨论】 1 这个新口味产品市场反馈如何？ 2 这次调查结果的根源是？,项目任务2.2 市场调查,41,实践环节,假设我们要在学校开一家电动车租赁店，英语四级培训中心，快餐店，果汁店，零食店，不知道是否有市场，请设计调查问卷一份， 要求： 1、至少设计10个问题。

13、2、每个问题要提供答案选项。 3、问题要和项目的需求、产品定位，价格策略等密切相关。,42,【个人任务】思考： 1.什么是营销战略？ 2、营销战略的特点？ 【小组任务】分析以下是否属于营销战略： 1.通过技术创新提升生产效率 2.企业打造品牌 3.决定与一个客户就某笔交易进行谈判 4.发行股票吸收资金 5.走国际化营销之路 6.与政府建立良好关系 7、招聘业务员,学习情境3 制定市场营销战略,43,项目任务3.1 企业营销战略 一、 成本战略 成本领先优势，就是要使企业的全部成本低于竞争对手，通过最低成本获得竞争优势。,44,【团队任务】如何获得成本优势？,具体而言，企业要想获得成本优势可以从

14、以下几方面入手 第一，现有产品大批量生产。 重要概念：规模生产 第二，做好供应商营销，搞好协调与配合，以降低成本和分摊成本。 第三，塑造企业成本文化，实现成本的有效控制。 第四，加强生产技术创新，实现生产设备的现代化。,1、搜寻中国微波炉公司近十年第一品牌(综合实力)？ 2、这家公司的优劣势是？ 3、这个公司的战略有哪些？,【个人任务：数据分析】, ,二、 差异化战略,47,企业实行差异化战略，主要可以从三方面入手： 第一，产品差异化。 【举例】 第二，服务差异化。 【举例】 第三，企业形象差异化。 【举例】1422,48,新闻发布会上，娃哈哈创始人宗庆后透露了娃哈哈首选童装作为其跨行业经营的

15、第一步的原由，一方面是看到童装业具有广阔的市场空间，据资料显示，中国0-14岁的少年儿童有2.87亿，占总人口的22.5%，而目前的童装年产量只有6亿多件，平均每个孩子每年不足3件；另一方面娃哈哈是以生产儿童保健食品起家的企业，多年来一直与广大少年儿童有不解之缘，其产品与品牌已家喻户晓，进军童装不仅可以发挥品牌优势，也可实现娃哈哈为儿童健康事业多做贡献的夙愿。,三、多元化战略,49,你对娃哈哈进军童装业怎么看？是否可以成功？,视频分析, 海尔的战略是？,51,任务情境纳爱斯牙膏：推出行业首家男女分用的牙膏,分析：纳爱斯有必要把牙膏分为男女款吗？,图纳爱斯牙膏广告图片,学习情境4 市场策划,52

16、,制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。,确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。,按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群，勾勒出细分市场的轮廓。,什么是STP,阅读第三章材料： 本田刚进入美国市场时STP是如何设计的。,54,最大程度体现自己优势，寻找市场机会 【例】分众传媒电梯广告,有利于隔离竞争者 【例】游戏征途,4.1市场细分作用,55,举例说明,地理因素 行政区划 经济情况 自然环境 气候条件,人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰,心理因素 生活方式 个性特征,行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实,用什么去细分市场？,56,市场细分方法,1、单一因素法 2、系列因素法,57,实践活动,根据3