公共关系 MBA公共关系学

《公共关系 MBA公共关系学》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系 MBA公共关系学（233页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、公共关系 MBA 公共关系学公共关系 MBA 公共关系学 公共关系授课讲义 第一章公共关系概述 第二章公共关系的要素 第三章公共关系工作程序 第四章组织形象塑造语系统 第五章公共关系专题活动 第六章危机管理 第七章内部关系与外部关系的协调技巧 第八章文字传播技巧 第一章公共关系概述 学习目的 ： 了解公共关系的含义、公共关系与相关学科的关系、公共关系的功能和特征。了解公共关系的起源与发展。 理解公共关系的三要素、 公共关系的基本问题、 公共关系学的研究对象和公共关系的职能。 掌握公共关系的基本原理。 了解公共关系的产生和发展。 第一节公共关系的含义 一、公共关系的定义 （一）、公共关系的引出

2、公共关系简称“公关”，这一词语，最早出现于 1807 年美国韦氏新九版大学词典中，英文是 pulicrelations， 缩写为 PR。中文中的“公共关系”也是多义词，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。这一 概念至少有几层含义，例如： (1)长城饭店的公共关系不错。(指静态评价。) (2)张三是干公关的。(指职业。) (3)李四是学公关的。(指学科。) (4)王五很有公关头脑。(指观念意识。) (5)A 公司赞助希望小学是在搞公关。(指活动、专项活动。) (6)尼克松下台是公共关系的失败。(指形象和舆论环境。) (7)刘老师写了本公共关系。(指公关理论。) (8)有人说，

3、张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。(指古代不自觉的“公关萌芽”。) 根据近 20 年的研究成果，公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义： 1、公共关系是一种状态。有人说：世界上有了两个人就有了人际关系，有了两个集团、组织就有了“公共关系”。 这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与否，它都会影响组织的生存与发展。 2、公共关系是一种活动。当人们逐渐认识到外界关系的重要性，这种关系时，就产生了一些类似于现代公共关系的 活动。这些活动可视为公关实务的前奏。但是，尽管它们自古就存在，却都不是自觉的公关活动，而只是一种谋求发 展的本能与努力。只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公

4、关活动才被统称为公关实务。 3、公共关系是一种职业。1903 年艾维李成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞 生，艾维李也被誉为“公关之父”。 4、 公共关系是一门学科。 1923 年， 著名公关教育家、 实践家爱德华伯纳斯出版了世界上第一本公关专著 舆论明鉴 ， 并在纽约大学开设了公共关系课。这是对公关实践的总结与提炼，是公共关系的飞跃性发展与突破。 5、公共关系是一种意识、观念与思想。公共关系状态的客观存在、公关实践的发展与理论的日渐深人人心，使公共 关系的观念得以逐步传播。公共关系观念作为人类精神文明的一种成果为越来越多的人所接受，对社会进步发挥着日 益重要的

5、作用。 上述阐述中都有“公共关系”一词，而它们的含义各不相同。那么，怎样把握公共关系这一概念，公共关系到底是干 什么的呢? (二)、公共关系的定义 公共关系，也称公众关系，英语简称取。公共关系是社会组织通过传播手段与公众发生联系、进行信息沟通、协调关 系、建树组织形象的一种社会管理活动。这一涵义，就其包含的基本内容来看，它应该具有以下几个方面。 1、公共关系的基本要素是组织、公众和传播 公共关系的结构是由组织、公众和传播三个基本要素构成，要素与要素之间，要素与环境之间，是相互联系、相互作 用的统一整体。在这个统一体中，社会组织是公关主体，起主导作用，公众是公关客体，起能动的反作用，传播是公 关

6、介体，起联系与纽带的作用。三者缺一不可，产生整体效应。它既是公关实体的表现形式，又是评价公关效果的主 要指标，是公共关系得以存在和发展的基础。 2、公共关系的基本职能是沟通与协调 公共关系的基本职能是促进社会组织与公众进行双向沟通的信息交流，加强彼此的联系与合作，积极疏通沟通渠道， 消除矛盾与隔阂，使公众对社会组织产生良好的印象。以此增强社会组织的认知度、美誉度与和谐度，形成良好的公 众关系，达到建立和维护社会组织信誉和形象的目的。 公共关系的基本职能相互间呈现纵向递进发展与横向交叉推进的关系。从纵向递进发展的关系来看，在公关活动中， 沟通是前提，协调是结果，形象是沟通与协调的目的。双向沟通的

7、信息交硫，是为了协调组织与公众的关系，形成良 性的公关运行状态，在公众心目中逐步建立和维护社会组织的信誉和良好形象。这种纵向的递进发展，使社会组织的 公关效应呈阶梯式前进的发展态势。从横向交叉推进的关系来看，沟通中有协调、协调中有沟通，边沟通、边协调， 相互促进、齐头并进，而且沟通与协调的最终目的是建立和维护组织的形象，组织形象的形成又可促进与提高沟通与 协调的有效性，这种相互交叉、互相促进的平行推进，保证了公关发展水平与发展方向的一致性。 3、公共关系的性质是一种社会管理活动 公共关系是在现代社会建立的新型的社会关系，是组织内求团结、外求发展的管理艺术。这种性质的社会管理活动既 不同于一般的

8、经营管理活动，也不单纯是组织内部的人力资源管理活动，它是借助于社会传播、社会规范、社会秩序 建立组织与公众的良好合作关系，以确保组织的社会信誉，更好地发挥组织形象力的作用，保证组织自身的发展，进 而促进社会的可持续发展。 因而，公共关系的管理体现社会文化的功能。它是以人为本的软管理活动，是对人的关系的管理，是一种文化管理活 动。无论是员工管理，还是客户管理，都要反映公众的文化消费需要。组织与公众在双向信息交流中，要增添文化融 合，社会组织及其公关人员按照统一的游戏规则参加社会公众的活动，参与处理各类公众的物质与文化的消费问题， 维护公众的主人权利和人格尊严，实现以人为本的文化价值。比如，在北京

9、举办的第七届国际汽车工业博览会中，奥 迪展示了一款在法国勒芒汽车耐力赛上的冠军赛车，和赛车相映的，是 4 个“老外”的劲舞表演，鲜亮色彩的服装， 遒劲有力的腾挪跳跃，让观众感受到赛车竞技的激烈，吸引了一大批参观者围观。相反，东风汽车展台上却在表演着 中国惊险杂技，同样也挽留了一大批观众匆匆的脚步。汽车作为一件奢侈品，不是一般公众消费得起的，但是文化公 关却把汽车和公众的距离拉进了。劲舞表演、汽车模特、惊险杂技，不仅使公众得到美的文化享受，而且传播了组织 文化，在公众心目中树立起组织的良好形象。 随着公关实践的发展，公关的涵义不断深化，公关的思想在创新的同时，亦需进一步地加强研究和探索。 二、公

10、共关系的基本特征 （一）以公众为对象 公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众开展。 （二）以美誉为目标 公共关系不是政治关系，也不是经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。 （三）以互惠为原则 公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系、业缘关系为基础的。社会组织要生存发展必须要得到公 众的支持，因此，要想持久的赢得公众支持，必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。 （四）以长远为方针 组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象，绝非一日之功。（树立过程的长期性、不会轻易改变。）爱多、巨人、秦 池将偶然的成功当作必然的经验。 （五）以真诚为信条 公共关系要

11、追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。如河南的形象问题、还 有一些原来的名牌食品，不注意质量，不讲诚信，最终造成毁誉事件，如：金华火腿、重庆火锅底料等。 （六）以沟通为手段 公共关系依靠信息产业，信息只有传播沟通才能实现价值。形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促 成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中积累，因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。 三、公共关系的辨析 （一）公共关系与人际关系 公共关系与人际关系的区别 1、公共关系的主体是组织；人际关系的主体是个人。 2、公共关系的客体是公众；人际关系的客体是人与人群。 3、公共关系要用一切手段

12、传播，人际关系主要用人际手段。 4、公共关系的产生基础主要是业缘；人际关系的产生基础是血缘、地缘、业缘、趣缘。 5、人类伊始就有人际关系；而科学的公共关系概念产生于 1807 年，公共关系职业产生于 1903 年。 6、公共关系运作内容广，包括沟通信息、联络感情、转变态度、引起行为、协调关系、塑造形象、管理危机、传播 公关意识、设计 CIS 等；人际关系运作内容主要是自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流。 7、公共关系研究组织与公众间关系的发展规律；人际关系研究人与人关系的发展规律。 8、公共关系历史短，普及快，专业化程度高；人际关系历史长、普及面广，专业化程度低。 公共关系与人际关系

13、存在交叉、包容关系： （1）、产生基础都包括业缘。 （2）、主题中公共关系的组织等于人际关系的正式群体。 （3）、人际传播是公关手段之一。 （4）、公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究。 （5）、公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。但随时间的推移和公共关系的发展，人 际关系越来越难以包容公共关系，公共关系将成为更加独立完整的领域。 （二）公共关系与广告 1、公共关系与广告是两门交叉学科。 2、公共关系与广告的相近之处 （1）都源于传播学。 （2）都以传播为主要的工作手段。 （3）公共关系与广告与传播学的另一分支新闻学不同，公共关系与广

14、告都不属于“政府的喉舌、官方的工具”，公 共关系与广告都是受聘于特定顾主，向特定的公众传递特定的信息。 3、公共关系与广告的不同之处 （1）从主体上看，公共关系的范围大，广告的范围小。 （2）从手段上看，广告种类少，公关种类多。 （3）从目标公众上看，广告窄，公共关系宽。 （4）从传播目的上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易 界定的。 （5）从评价上看，广告重具体效果，公共关系重整体效果。 （三）公共关系与传播学 主要区别： 1、在目的上，传播重传达信息；公共关系重塑造形象、联络感情、协调关系。 2、在对象上，公共关系的对象一般是特定的公众；传

15、播则面向广大公众。 3、在活动方式上，公共关系重在策划活动，要求艺术性强，每次要创新；传播重在媒介，要求科学性强。要有一定 的重复率效果。 （四）公共关系与管理学 1、相似之处 管理主要是组织内部的管理。公共关系既对内也对外，公共关系是传播管理、形象管理、企业无形资产管理。管理学 的许多新理论已引入公共关系学。公共关系学的思想、方法业已经引入管理学。 2、不同之处 公共关系的重点是对外，而且，外部的公众要比内部的公众多的多。 管理主要是对内，从逻辑上讲对外是不能管理的。 （五）公共关系的误区 1、女性化，把公关当做“美女+交际”、“美女+送礼”，一提公关就是“公关小姐”，这是不对的。从理论上看

16、公 关属于智力型产业，与性别无关。从称呼上看，外国公关人员为 PRofficer、PRPractitioner、PRmen,即“公关官 员”、“公关操作者”“公关人”并没有“公关小姐”一词。 2、庸俗化，认为公关就是“拉关系”“走后门”。甚至行贿，腐蚀干部。 3、营销化，把公关当做营销、推销。 公共关系经营的是无形资产，以无形带动有形，如：可口可乐、耐克等。 第二节公共关系的基本功能 一、公共关系的职能 公共关系的职能是公共关系在组织中所发挥的作用和应承担的职责。 从狭义上讲，公共关系的职能可以概括为以下几个方面： （一）采集信息，监测环境 采集信息是公共关系工作的必要前提，在信息社会中，信息已成为公认的巨大资源。公共关系是信息产业，不采集信 息公共关系就成了无米之炊。因此，无论是内部公关还是外部公关，任何策划都应从采集信息开始，这样才能做到知 己知彼、百战不殆。 所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持 清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学的塑造组织形象，实现组织目标。 如雀巢在上个世纪 70