{财务管理盘点管理}中国媒体环境年度大盘点

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1、财务管理盘点管理中国 媒体环境年度大盘点 财务管理盘点管理中国 媒体环境年度大盘点 2005 中国媒体环境大盘点2005 中国媒体环境大盘点 2005 年中国媒体环境大盘点(完整版上 1-4) 内容简介：2005 年中国媒体环境发展趋势分析和点评 目录： 1.电视台秋天的童话 2.电视栏目天下无贼 3.电视剧审美疲劳 4.户外媒体阳光灿烂的日子 5.报纸战国时代 6.杂志花样年华 7.网络明天会更好 8.广播等待黎明 9.电影让我欢喜让我忧 一、电视台秋天的童话 电视台的价格上涨幅度每年都以 10%-30%在递增，试问全中国有几个企 业的发展速度有这么快？所以尽管电视的广告效果是所有媒体中最好

2、的， 但是性价比太差，已经让电视成为秋天的童话。 CCTV:2005 年 CCTV 招标功德圆满在北京结束，尘埃落定后仔细一想，04 年 44 亿中央台都不知道收到 30 亿没有，05 年的 55 亿央视到底能不能 收到 40 亿？ 凭借现场的煸动人心的技俩和一些垄断企业(保险、 石油、 电信)的捧场， 这样虚高的数字背后不都是在玩国有资产流失的流戏么？ 不过确切地说，也不能算国有资产流失，因为中央电视台也是国有的。 目前 CCTV 的价格已经严重地背离了它的实际价格，不要听央视御用文人- 某某博士、 某某乳业副总裁、 某某专家等胡吹八捧， 千万不要加入 CCTV 的招标游戏，否则不知道会害死

3、多少中小企业。 宝洁和联合利华在 04 年购买央视流标时段的做法值得学习，因为 CCTV-1 招标时段价格过高，所以不少企业实际是混个名声，招了标但是 却不投放。CCTV 广告部为了出手，所以有很多优惠政策赠送。 CCTV-6、CCTV-8、CCTV-3、CCTV-5 是除 CCTV-1 外，还有投放价值的频 道。但是，也是随着 CCTV-1 招标行情的看好，行情一路上升。 CCTV-5 是男性化特征突出的频道，但 05 年是体育小年，价值没有 04 年 高。 CCTV-6 不属于 CCTV 广告部直接控制的频道，所以广告环境非常混乱， 广告时间又臭又长。 CCTV-8 收视率不够稳定， 05

4、 年目前尚未看到有影响力的大型电视剧， 前 景不明。 CCTV-3 覆盖远较 5、 6、 8 差， 从投放的广告主和广告品牌就可以看出来。 凤凰 ： 凤凰中文台是对中国精英阶层最具影响力的频道，可惜落地太差， 收视没有保证， 但是凤凰的广告管理方法是所有中国电视台学习的榜样。 其他凤凰台较中文台逊色太多。凤凰只适合投放一些时尚高端的品牌， 白酒投放凤凰台作用不大。 星空：娱乐创新的先锋，落地实际情况优于凤凰。尤其是广东地区，基 本上除了翡翠、本港台外，已经是非粤语第一频道。特别是 05 年借青海 卫视的壳落地后，影响力将极大扩张。 ChannelV:没有什么影响力的频道， 主要是因为落地情况太

5、差， 只能在宾 馆酒店里由收到，而且与 MTV 频道雷同，毫无特色可言。 卫视群落 ： 安徽卫视、广西卫视居然也学习 CCTV 引入了招标机制，而且 小有收获。但是，安徽卫视、湖南卫视基本上是在不发达地区上的发达 媒体，这也算是中国特色之一。 安徽卫视、湖南卫视、山东卫视是性价比较好的三个卫视。 广西卫视、江西卫视紧随其后。其他卫视差距不明显。 旅游卫视、新疆卫视、河南卫视、河北卫视这些是属于落后卫视。 省级台和市级台： 省台和市台一般到年底，就会上演一场轰轰烈烈的涨价闹剧，涨价背后 是主管部门贪得无厌的欲望显示，这中国都一样。因为电视台台长要升 官或保住乌纱帽，需要好看的数字和两位数以上的广

6、告增长率。 电视台领导的意愿就需要广告部来落实， 所以广告部主任黑下心拿起刀， 对准一个个上门的客户大开杀戒。上海文广集团前面就死伤无数。 最终的结果一般都是：电视台台长、广告部主任升官发财，客户广告成 本上升，销售下降(因为电视广告效果越来越差)。 二、电视栏目天下无贼 中国 3000 多电视频道目前仍然以电视剧竞争为主， 这点从安徽卫视 “要 做全国最大的电视剧卖场”就可以看出。这是中国电视台的悲哀，如果 一个电视台没有自己的栏目，就靠二千元到 2 万元不等价格买来的电视 剧树立品牌，这还叫什么电视台？ 目前中国电视台有能力制作的电视台屈指可数：CCTV、凤凰卫视、星空 卫视、湖南卫视不过

7、 4 家，湖南卫视是其中最弱的一家。凤凰和星空其 实是一家，因为都是属于美国媒体大亨默多克控股的新闻集团。 04 年 6 月中国电视界曾经搞过一个所谓的中国 10 大电视栏目的评选活 动，可笑的是，有很多栏目居然很多人都没有看过。比如说 CCTV 的“感 动中国”栏目在央视的网站居然连播出时间也查不到，这样也能入选十 大栏目！ 说句不好听的话， 中国电视台除了放电视剧以外， 80%以上的是没有电视 栏目的“天下无贼”的悲惨世界。 当然，中国电视栏目发展情况不理想，也与国民文化素质有关，CCTV 的 艺术人生虽然是有深度的栏目， 但是收视率实在是赶不上 CCTV-8 放一部 红粉世家电视剧。 现

8、在能称得上年度全国品牌栏目也许只有 CCTV-新闻联播、CCTV-开心辞 典、CCTV-艺术人生、CCTV-幸运 52、凤凰卫视-纵横中国、凤凰卫视-时 事直通车、星空卫视-小鬼当家、星空卫视-美人关、湖南卫视-快乐大本 营等等。 三、电视剧审美疲劳 日韩剧制作的高水准 尽管受到广电总局的法令限制播出，但是日韩剧还是获得不错的收视表 现。 商道、荼母、明成皇后、人鱼小姐等剧高品质的水准，最认人惊叹的是 韩国电视剧所展现的中国文化超过内地制作平，足以让国内电视剧制作 商汗颜。 青春偶像剧大行其道 双响炮继承粉红女郎后，获得可喜的收视表现。 历史古装剧表现良好 铁嘴铜牙纪晓岚、布衣天子等收视较高，

9、证明张铁林、张国立、王刚的 铁三角威力不减。 成吉思汗反映较好，只可惜剧中人物造型差、演员难看影响收视的进一 步提高。 都市情感剧稳定上升 中国式离婚在年底创造了收视高峰，这与中国社会离婚率开始上升的背 景有关。 陈道明在本剧表现证明他的非凡功力，仍然是电视剧市场的天王。 地方方言剧各有特色 广东方言剧外来媳妇本地郎、东北方言剧刘老根、四川方言剧各有 千秋，但只能在本区域内流行，因为是区域次文化，全国范围形不成气 候。 古装武侠剧不老的传说 金庸不愧是中国近代史伟大的武侠大师，翻拍、重拍、重播他的作品每 年可以获得不俗的收视率，在金庸的小说里展现的英雄童话美，是每个 人心目中最理想的梦。 古龙

10、的电视剧紧随其后，没有金、古两位大师依托的武侠剧，基本上难 逃无人喝彩的局面。 四、户外媒体阳光灿烂的日子 2004 年得益于广电总局 17 号令的影响，电视媒体价格暴涨，个别省份 甚至上涨超过 100%。 在巨大价格压力下，众多企业纷纷转向户外媒体，结果自然整个户外行 业风生水起。 候车亭 白马公司 2004 年并未取得实质性进展， 虽然营业收入有所上升， 但在户 外资源开拓方面没有什么大的举动。增收的原因：无外乎投不起电视的 客户转向投风神榜，原来卖不出去的剩货居然奇货可居。 白马虽然在广告发布形式做出不少创新的尝试，但基本上没有解决根本 问题。白马的创新一般是搞一些立体产品包装，会发光的

11、产品等等。这 些对客户只能解决一些皮毛问题，不能解决问题。 白马候车亭的死穴就在于“天女散花”式的套餐发布，不知道害死了多 少人。因为有几个宝洁市场部的人投靠白马，所以开发了一些所谓科学 理论来支持套餐的做法。 其实，候车亭最有效的发布不在于套餐的选择，而在于集中在闹市区和 繁华街道进行密集式发布，这样才能产生实际的效果。否则广告关注度 过低，是没有什么用的。 预计白马 2005 年要做大的方法有二种：一是涨价，当然要想好借口；二 是开发新媒体，只可惜户外媒体与当地政府关系错综复杂，除非有中央 政府的支持，否则不会有什么太大的作为。 公车： 发展势头看好，两大巨头 MPI 和通成互有胜负。但是

12、目前的局面是学生 (MPI)略为领先， 老师(通成)略为落后。 MPI 用高薪从通成收罗大量人才， 让成大伤元气。但是在制作工艺方面，MPI 仍然不敌通成。MPI 的车上路 不久就会褪色发黄，让客户叫苦不迭。 公车与候车亭关于谁的效果更好，争论很久未分胜负。03 年实力媒体主 持一次户外媒体调查， 公车的效果排名在候车亭前面， 由此爆发了白马、 MPI、通成三家旷日持久的口水战，双方各出奇招，甚至买通调查公司编 造数据，旁人观之甚为可笑。 其实，中立地说来，公车和候车亭应该是互补关系，就象汽车和汽油的 关系一样，两个一起做就可以做到“动静” 结合。如果预算不够的时候， 只能在公车和候车亭之间选

13、一家时，就要看当地的环境如何才能做出判 断，比如在广州，白马的候车亭效果是略胜于公车的。 TOMx TOM 虽然进军内地时，号称户外四大巨头，但从 2004 年表现看来，只是 纸老虎一个。没有什么成绩可说，跑马圈地耗费了不少资金，但是好象 没有产生什么实际效益。 唯一让人记住可能是 TOM 的网站，但是也在新浪、搜狐、网易的三面夹 击下，艰难地生存。 路牌： 路牌在国内基本上属于垄断资源，路牌的垄断有双层含义，一是被广告 公司垄断，二是被客户垄断。 路牌基本上属于政府关系资源分配，当地的中小广告公司凭借各自与政 府的关系，分括各种路牌资源，然后高价出售获取暴利，因为供给是唯 一的，没有什么竞争

14、。 所以在大城市里的路牌价格千差万别，比如水井坊在广州电脑城附近做 的一块牌就高达 300 万/年。这么高的价格，一般行业是承受不起的。例 如广州天河城上面的三块巨幅路牌，原来是康师傅的广告，后来就被中 国移动买下，价格就是这样被垄断企业抬高了。 路牌广告效果非常难于测量，一般来说，城市越小，路牌效果越理想。 城市越大，路牌效果越不明显。这个道理就象把一块砖头放进脸盆里， 水马上就会上升，可是把砖头放到游泳池里，水面基本不动。 长的不帅,人见人爱! 补充日期:2005-04-0811:09:072005-04-0811:09:07 五、报纸战国时代 目前中国报纸媒体的发展格局，演变过程就如同春

15、秋战国时期一般， 原来威镇天下的人民日报、光明日报、解放军日报已经如同虚弱的周 朝天子，只能眼睁睁看着各地报纸诸候纷纷兴起。 曾经在 90 年代风光一时的南方周末、羊城晚报也日渐衰退，南方周末 由于文风过于犀利，受到各地政府的打压，甚至不准在当地发行，锐 气逐渐丧失，已经没有了当年王者天下那种“让无助者有力，让悲观 者前行”的气概。南方周末的遭遇让人痛感中国地方保护主义盛行的 恶习。 简单地说，目前是区域电视发展势头压倒了全国性报纸。 郑州的大河报、广州的广州日报的年广告收入居然超过当地最好的电 视台，这是中国媒体发展的一种畸形现象。这也表明在河南、广东两 省的电视台发展是非常差的。 目前全国

16、各地的报业集团展开联合、收购等行动，各自割据一方。武 汉的楚天都市报、广西的南国早报、昆明的春城晚报、西安的华商报、 成都的成都商报等都是各地新兴势力的代表。 全中国报业最发达的区域是广州、北京、上海，但是奇怪的是，上海 这个中国经济发展势头最好的城市，报纸是三个城市最差的，从报纸 上刊登的各种报纸广告就可以看出来，报纸广告水平极其落后。 广州的广州日报集团、南方日报集团、羊城晚报集团这三家，无论是 实力还是办报水准，绝对是全中国最有水准的三家。其中最让人赞叹 的是南方日报集团，旗下的南方都市报、南方周末、21 世纪经济报道 办报水平超一流。 北京青年报、北京晚报、精品购物指南是北京名列前茅的三家报纸， 北京青年报自从把做全国报纸的定位改为做区域报纸后大获成功，这 也说明目前在中国，全国性报纸发展非常困难。 目前财经类报纸发行得还不错，至少对目标群体定位会非常准确，21 世纪经济报道、中国经营报、经济观察报是三家非常不错的财经报纸。 六、杂志花样年华 全中国各类有发行刊号的杂志超过万本，再加地方各种没有正式出版 的地下杂志，总数在一五 000 本以上。 杂志媒