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1、第五章 品牌的传播推广,5.1 品牌传播推广模式 5.1.1 传播的过程与模式 传播学 的鼻祖拉斯韦尔，早在1948年就首次提 出了传播过程的五要素，即传播者、信息、媒介、 受传者、效果。以过许多学者的不断完善，后来又 添加了反馈与噪音两个要素。,受传者接受信息时，存在着选择性接触、选择 性理解和选择性记忆的现象。 (1)选择性接触 (选择性注意)，是指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开想低触信息。 (2)选择性理解是指受传者总要依据自己的价值观 念及思维方式来对接触到的信息做出独特的个人解释， 使之同受众固有的认识相互协调，而不是相互冲突。 (3)选择性记忆，是指人们根据各自的
2、需求，在已 被接受和理解的信息中，挑选出对自己有用、有利、 有价值的信息，然后储存在大脑之中。,影响传播效果的因素： (1) 传播来源(包括传播者与传播媒介)的可信度 和知名度越高，传播效果越好。 (2) 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致。 传播的效力就越大。 (3) 在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传 播给社会成员中少数与舆论领袖，然后再由舆论领 袖扩散给全体公众。 (4) 情感型劝服比理智型劝服更加奏效。 (5) 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是 否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。,5.1.2 品牌信息的传播沟通模式 品牌信息传播是一个复杂的传播系统、品牌机 构 、专业
3、的传播机构、媒介、品牌利益相关者、噪 声和反馈是构成要素。,运用人员与非人员传播的方式来进行品牌的传 播推广，总体来说有以下5种主要传播工具。 (1) 广告 (2) 销售促进 (3) 公共关系 (4) 人员推销 (5) 直接营销 5.1.3 整合营销传播 1. 品牌推广的重心是营造品牌关系 2. 品牌推广要“以客为尊”,3. 品牌推广的目的是积累品牌资产 汤姆 邓肯提出了的品牌资产方程式： 推广品牌关系品牌支持度=品牌资产 4. 企业内部整合建立跨职能品牌管理机构 5. 品牌整合推广要求全员参与 6. 品牌特征信息的一致性 7. 接触管理 8. 建立数据库,5.1.4 制定整合营销传播方案 菲
4、利普 科特勒认为，成功的整合营销传播必须 经历八大步骤： (1) 确定目标传播受众 (2) 确定传播目标 (3) 设计信息 (4) 选择传播目标 (5) 编制总促销预算 (6) 决定促销组合 (7) 衡量促销成果 (8) 管理和协调整合营销传播过程,5.2 品牌传播推广工具的选择 5.2.1 广告 广告是由广告主发起的通过付费观念、商品或 者服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销。 (一) 广告的特性 (1) 公开展示 (2) 普及性 (3) 夸张的表现力 (二) 广告的作用 (1) 建立知名度 (2) 促进理解,(3) 有效提醒 (4) 进行提示 (5) 合法性 (6) 再保证 (三) 不
5、同媒介广告的优缺点 (四)广告媒介策略 1. 市场分析 2. 确定媒体目标 3. 媒体推广 4. 评估,影响媒体推广的因素有如下几方面： (1) 媒体组合 (2) 市场覆盖率 (3) 地理覆盖率 (4) 时间选择 (5) 创意与情绪 (6) 弹性 (7) 到达率与接触频率 (8) 财政预算,5.2.2 销售促进 销售促进，是指生产厂家或零售商家使用各种短 期性的刺激工具，以刺激消费者和贸易商较迅速、较 大量地购买某一特定产品或服务的行为，有时简称为 促销。 (一) 销售促进的特征 (1) 传播信息 (2) 刺激 （3）邀请 (二) 销售促进的实施 (1) 改变中间商的行为,使它们积极地支持本品
6、牌 (2) 改变消费者的行为，使他们尝试购买本品牌， 买更多品牌的产品，或者更早、更频繁的购买本品牌 的产品。,哈佛大学的约翰 奎尔奇提出了促销活动设计中的 六个注意事项： (1) 应当使用何种促销手段？ (2) 促销哪种尺寸、型号的产品？ (3) 在哪个地域的市场上开展促销？ (4) 促销何时开始？持续多久？ (5) 促销应当包括哪些明了的和含蓄的折扣？ (6) 促销中应当附带什么样的销售条件？ 在具体的操作时，对消费者和促销和中间商的促 销是不同的。,5.2.3 公共关系 公共关系是指用来促进或保护公司形象及其个 别产品的做法。 (一) 公共关系的特征 (1) 高度可信性 (2) 消除防卫
7、 (3) 戏剧化 (二) 有效公关的要点 (1) 政府同意 (2) 营销主旨 (3) 寓意深刻 (4) 企业愿意,(5) 策划得当 (6) 顾客乐意 (7) 领导留意 (8) 媒体注意 (9) 要有创意 5.2.4 人员推销 人员推销，是指以销售为目的的面对面地与一 个或一个以上的购买者进行交流的方式。 (1) 人与人面对面接触 (2) 人际关系培养 (3) 反应,扩大销售的关键如下： (1) 对培训的再思考 (2) 全员参与 (3) 从最高层做起 (4) 改革驱动力 (5) 创立电子化联系 (6) 与客户交谈 5.2.5 直接营销 直接营销，是一种为了在任何地方产生可度量 的反应或达成交易，而使用的一种或多种广告媒体 的交互作用的营销体系。所谓可度量的反应就是从 顾客处获得订单。,(一) 直接营销的特征 (1) 非公众性 (2) 定制 (3) 及时 (4) 交互反应 (二) 几种常见的直接营销方式 (1) 面对面推销 (2) 直接邮寄营销 (3) 目录营销和电信营销 (4) 网上营销的渠道有两种,传播工具选择的影响因素 1. 产品市场类型 2. 推拉战略 3. 购买者准备阶段 4. 产品生命周期阶段 5. 公司的市场排列,
