{电话营销}电话营销多媒体时代的秘密武器

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1、电话营销电话营销多媒 体时代的秘密武器 电话营销电话营销多媒 体时代的秘密武器 现在是多媒体的时代，多媒体的一个关键字是交互式（Intractive），即双方能够相互 进行沟通。仔细想一想，其它的媒体如电视、收音机、报纸等，都只是将新闻及数据单方面 地传给对方，现在唯一能够与对方进行沟通的一般性通信工具是电话。电话能够在短时间内 直接听到客户的意见，是非常重要的商务工具。通过双方向沟通，企业可通讯时了解消费者 的需求、意见，从而提供针对性的服务，并为今后的业务提供参考。 2.增加收益 电话营销可以扩大企业营业额。比如象宾馆、饭店的预约中心，不必只单纯地等待客户 打电话来预约（Inbound），

2、如果去积极主动给客户打电话（Outbound），就有可能取得更 多的预约，从而增加收益。又因为电话营销是一种交互式的沟通，在接客户电话（Inbound） 时，不仅仅局限于满足客户的预约要求，同时也可以考虑进行些交叉销售（推销要求以外的 相关产品）和增值销售（推销更高价位的产品）。这样可以扩大营业额，增加企业效益。 3.保护与客户的关系 通过电话营销可以建立并维持客户关系营销体系（RelationshipMarketing）。但在建 立与客户的关系时，不能急于立刻见效，应有长期的构想。制定严谨的计划，不断追求客户 服务水平的提高。比如在回访客户时，应细心注意客户对已购产品、已获服务的意见，对电

3、话中心业务员的反应，以及对购买商店服务员的反应。记下这些数据，会为将来的电话营销 提供各种各样的帮助。 通过电话的定期联系，在人力、成本方面是上门访问所无法比拟的。另外，这样的联系 可以密切企业和消费者的关系，增强客户对企业的忠诚度，让客户更加喜爱企业的产品。 四、国内外电话营销现状分析四、国内外电话营销现状分析 1.电话营销的应用领域 在美国，电话营销通常指“商品、服务概念诞生，市场调查/分析，实际开发，商品化， 广告宣传，销售，客户调查/分析，再开发”这一闭环，如图 1 所示。 电话营销的对象概括起来有两大类：一般消费者（B-C，BusinessToConsumer）和企业 （B-B，Bu

4、sinessToBusiness）。其中面向一般消费者的呼入业务包括：商品或服务的订购 受理，旅馆、机票预约以及包含投拆处理的客户服务。呼出业务包括：商品或服务的推销、 市场调查、市场测试等。面向企业的呼入业务主要是商品或服务的订购受理及客户服务，呼 出业务主要是推销、销售支持等。 图 2 表示以电话营销的目的及对象为轴分析电话营销的应用。纵轴为对象，分为“特定” 和“不特定”，横轴为目的，分为“服务”和“销售”。这样右上区域=“特定对象 X 服 务”，即为客户服务，右下区域=“不特定对象 X 服务”，对应信息咨询；左侧为销售。从 对象来看，服务更偏重于“特定对象”。从目的来看，订购/预约受理

5、是最直接的销售行为， 所以放在最左，销售支持在中间，促销活动靠右。 这里提一下，目前海尔集团的电话中心业务处在右下及右上一部分的区域。因为目前提 供的客户服务只面向一般消费者，并不面向企业（比如商场，代理店，特约维修点）。 2.电话营销的运作方式 要进行电话营销，必须具备呼叫中心。呼叫中心的建设方式有企业内部型（Inhouse）， 业务委托型（OutSourcing），和混合型三种。 企业内部型是象海尔集团这样，企业自筹资金，建立专用的呼叫中心。呼叫中心的投资 分为三大块：硬件（计算机，程控交换机，终端等），软件（数据库，CTI 软件，业务应用 程序）人员（业务代表，系统管理员，电话营销专家）

6、。业务委托型是指企业自身不投资建 立电话中心，而将自己的电话营销业务委托给专门的代理。比如，上海强生就将自己的业务 委托给了上海 ITS。业务委托的最大优点是不需要设备投资及相应人力资源，立刻就能开展 业务。专门代理商一般都拥有电话营销方面的专家，电话营销的成功率比较高。这种方式的 缺点是企业机密可能泄漏，因为业务代表没有向心力，不了解企业文化，可能会影响服务水 平。混合型是指在企业正常营业时间使用企业内部的电话中心，这以外的时间及休息日等的 业务委托给代理商。另外，很多企业将那些临时性的业务，比如市场调查、处理不过来的业 务转给委托代理商。 3.市场规模 美国是世界上电话营销最为盛行的地方。

7、现拥有 15，000 个呼叫中心，并仍以 31%的年 速度增长。1997 年直销相关产业的雇用人员为 2，289 万人，其中 833 万为电话营销的相关 人 员 。 预 测2002年 可 增 至1 ， 086万 人 。 根 据 美 国 直 销 协 会 （DMA-DiretMarktingAssociation） 提供的数据， 1997 年全美直销所创造的营业额为 12， 262 亿美元。其中电话营销所占的比例为 34.6%，4，245 亿美元。 迄今为止，欧洲由于语音、国度的限制，电话营销的推广比美国要慢。但随着欧盟的建 立，面对拥有上亿人的巨大市场，可预见其今后电话营销将有显著成长。据 Da

8、tamonitor 公 司提供的资料，1998 年欧洲 13 国拥有 9，700 个呼叫中心，预计在 2002 年将增至 1 万至 8 千 5 百个。 到 2000 年直销所产生的营业额将达到 330 亿美元， 其中 20%通过电话营销所产生。 表 1 中还提供了欧洲现有呼叫中心的使用状况，其中客户服务为 51%，电话销售为 26%。 表 1 欧洲现有呼叫中心使用情况 应用19962001 客房服务51%50% 电话营销26%26% 促销13%16% 信息4%4% 其它6%4% 日本的电话营销是最近几年才发展起来的的，但是发展势头非常强劲。1998 年仅呼叫中 心系统集成的费用就高达 1，11

9、3 亿 4000 万日元。据日本有关通信协会提供的数据 1997 年 度日本通信方面的总营业额为 22，000 亿日元，其中 47%，10494 亿日元是通过电话来实现 的。（待续） 电话营销多媒体时代的秘密武器（下）电话营销多媒体时代的秘密武器（下） 北京浩丰时代科技有限公司刘明北京浩丰时代科技有限公司刘明 4.有关市场营销的一些理论 西方经济学家关于市场营销有不少有趣的统计数据。由于基本体制的不同，这些统计数 字未必完全适用于我国，但在一定程度上能够提供参考。数据如下： 每五年企业要因各种原因损失 50的客户：减少 5的流失率会给企业带来大幅利益； 开拓新客户的成本是老客户的 5 倍；70

10、的流失客户是因为服务水平的欠缺。 关于公司为什么会丢掉客户，Purdue 大学的 JonAnton 博士有图 1 所示的调查报告： 客户没有受到好的服务68 商品质量不好16 价格太高9 商品供应上有问题7 关于客户在什么情况下仍会继续购买企业的产品， JonAnton 博士也有一份调查报告 （图 2）： 情况两次购买的可能性 好产品平均水平的服务76 较弱产品平均水平的服务32 较弱产品非常满意的服务89 忠诚度是指客户持续购买企业的商品或服务的可能性（概率）。忠诚的客户对企业来讲 是最重要的财富。其中非常满意的客户的忠诚度是满意客户的 6 倍。由此可以看出只有保持 客户最大程度的满意，才能

11、 获得最大程度的收益。 5.直销体系结构 图 4 示意了日本某家大型通信公司的体系结构。一般来说，直销体系由以下几大环节构 成： （1）订购受理系统 现在订购受理业务大多是靠电话来实现的。受理终端必须同时与客户数据库、商品数据 库以及送货跟踪系统实时相连。受理时业务代表需要判断此客户是否是已注册客户。若为新 客户，需要登记电话号码、姓名、地址、邮编等基本信息。在此期间，业务代表需要解答客 户的疑难问题，确定商品型号及送货日期。如果产品暂无存货，要向客户推荐替代品及调货 时间。电话的实时性及交互式为客户及企业双方带来了方便。 （2）仓库管理系统 无库存及商品积压都会给企业造成损失。 要预防这种事

12、情发生， 需要正确把握进货周期， 并且正确预测销售量。进行销售量预测，一般要根据商品前几年的记录及商品流行最初的趋 势。尺寸、颜色等的分配也应参考过去的经验。但是由于顾客和时间变化，存在结果与计划 不符的可能性，需要事先制定好对策，并根据销售情况及时适当地修改计划。仓库管理系统 应该对全部产品进行编号，并进行系统化管理。需要从其它仓库调货的商品，订购后需要再 加工的商品，高价商品等，最好能够从它们的编码体制上一目了然。另外，货架编号与商品 编号要尽量一致。 （3）包装及送货 随着自动仓库等流通领域自动化的推进，从商品查找到装箱、打包、计量出货的系统化、 合理化进展得非常快。包装好的货物多数通过

13、汽车送给用户，有的非常小的货物也通过邮政 系统送货。由于近年来快递公司的竞争非常激烈，在送货时间上，价格上都有一定的优势， 不少直销公司直接利用快递公司完成送货。为了便于客户查询，消除客户顾虑，很多直销公 司都配有货物跟踪系统。 （4）货款回收 货款回收的主要方法有：货到付款、信用卡、通过邮局汇款、银行转帐等。货到付款， 也就是俗话说的一手交钱一手交货。其优点是让直销公司觉得安全可靠；缺点是送货日期一 般都集中在周未，使得星期六、日两天人员极其紧张。在日本，尽管信用卡的使用已相当的 普及，货到付款仍是主流。信用卡付款能够解决送货时家中无人的情况，孩子、老人、邻居 都能签收，其最大的优点是方便。

14、这种付款方法在欧美为主流。直销公司一般都与信用卡公 司签有合同或自己发行信用卡。 （5）投诉受理 由于顾客是在没有见到现货的情况下购买东西，担心的事情比较多。解决这些问题，也 是了解客户的良好机会。以下是一组出自日本某通信协会的数据：81.7的投诉是因为商品 未按时到或者未到，41.7的投诉是因为商品有损坏或被弄脏，25.8是因为退货、换货及 退款，25是说广告上的说明与实际商品不同，25是因为订的货与收到的货不同，（注： 一人可以投诉多项内容）。针对直销的特殊性，为了让顾客能够安心购买，允许退货是这一 行业的原则。因为用户的信任将直接关系到企业未来的发展。 6.电话营销实例介绍 （1）东京煤

15、气公司（Tokyogas） 该公司成立于 1885 年 10 月，1997 年的营业额为 8，804 亿日元。从 1992 年开始电话营 销，1995 年 TGTelemarketing 子公司设立。现在每周平均呼出 10 万个电话，业务代表人数 登录 200 名。平时 7080 人同时上班。其主要业务有： 信息咨询：受理检修请求（免费电话呼入）。 安全保证：在燃气产品中，旧型号产品中有不完全燃烧的危险，应该通告用户正确的使 用方法，并敦促用户及时替换新型产品。如果通过大众媒体来做这件事，则我法保证爱告到 每一个人。电话能够保证落实每一个用户，也能了解到用户的一些其它需求。 邀请客户参加公司举

16、办的各类活动：如果邮寄很多份邀请信，事前无法预测实际会有多 少人来。通过电话确认后，只给愿意参加的人发邀请信，可以确保活动的正常举行。 销售支持：东京煤气公司拥有三种主要的家用产品：地板式空调，煤气暖气及煤气衣服 干燥机。此公司于 1993 年开始运用数据库营销，现已取得了骄人的成果。其中主力产品 地板式空调，尽管周期长、价格高，1997 年一年就销售了 3 万 6 千套，同时从对这些用户调 查的结果发现“满意”的占 96。下面介绍一下“地板式空调”的营销方法（见图 5） 具体过程如下：公司首先在报纸上登出广告，有兴趣的客户与电话中心联系。电话中心 受理并将客户信息输入潜在客户数据库中。随后给客户寄出产品资料，资料中央带着一封请 求客户寄回的调查表。根据调查表上的内容。客户被分类送到相应销售分支机构。需要“更 详细资料”的 客户，销售员带详细资料上门访问，“希望体验”的客户会被请到公司，对“需要报价”的 客户，则上门提交报价书。销售部门通过与各个潜在客户的联系，鉴定合同。鉴定合同后的 客户被送入客户数据库，开始接受售后服务。同时公司 1997 年还推出了一种名为 “CLUBN