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1、單元3 制訂策略規劃與行銷策略,授課教師:陳券彪,行銷管理,2/29,大綱,前言：太擠了，還擠得進？ 策略規劃的基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃,3/29,前言：太擠了，還擠得進？,連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。 85度C為什麼還能全台沸騰？,（來源：85度C網站）,4/29,前言：太擠了，還擠得進？,王建堯副總：我們採高品質、低價格的行銷策略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起，門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，拉近與客人間的距離，連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧。,5/29,前言：太擠了，還擠得進？,高鐵通車，台鐵如何因應？ 中短程運輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。,沒有企業
2、可以逃避得了策略選擇的難題,6/29,策略規劃的基本概念 1/3,策略規劃(strategic planning) 發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命的行動準則 不同層級必須進行該層級的策略規劃,公司策略,事業策略,功能策略,7/29,策略規劃的基本概念 2/3,公司策略：,公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的事業組合？,事業策略：,為達了到公司的使命，該選擇什麼市場與產品？,功能策略：,各功能部門該如何執行以達事業部目標？,無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。,8/29,策略規劃的基本概念 3/3,針對每一項決策，受訪的事業部主管將100分分配給不同部門。表格中的數字代表受訪人給予個別部
3、門的平均值。數值越高，代表該部門對於決策的影響力越大。,資料來源：Homburg, C., J. P. Workman Jr., and H. Krohmer (1999), “Marketings Influence Within the Firm,” Journal of Marketing, 63 (April), 1-17.,行銷對事業策略的影響：,9/29,公司策略規劃 1/8,最高管理階層的策略規劃內容 界定公司使命(corporate mission) 代表企業的基本精神與存在價值,光泉的使命 ：健康的產品、互惠的夥伴、滿意的員工,天下雜誌的使命 嚮往與追求一個美好的社會,10/
4、29,公司策略規劃 2/8,最高管理階層的策略規劃內容 劃分策略事業單位(SBU) 依產品特性 依通路市場 依地理區域,中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑化學品等,LOreal：消費用品（開架通路）、化粧品香水（百貨專櫃）等,國內事業部、國外事業部,11/29,公司策略規劃 3/8,管理事業單位： 分析工具1：BCG model 由波士頓顧問團所創 評估各事業單位的相對重要性 幫助決定個別事業單位角色與發展方向,12/29,公司策略規劃 4/8,圓圈大小與營業額多寡成正比,市場成長率,相對市佔率,13/29,公司策略規劃 5/8,14/29,公司策略規劃 6/8,管理事業單位： 分析工具2：GE
5、model 在事業組合分析中能考慮多個因素 檢討事業投資組合是否建全 GE公司與麥肯錫公司聯合提出,15/29,公司策略規劃 7/8,圓圈大小為市場規模、扇形為市佔率、箭頭代表未來走向,市場吸引力,事業實力,事業實力與市場吸引力是由多個因素綜合考量而成。,16/29,公司策略規劃 8/8,17/29,事業策略規劃 1/11,任務：創造持久的競爭優勢 (sustainable competitive advantage),界定事業使命,分析內外部環境,發展事業策略,設定事業單位目標,執行事業策略,回饋與控制,事業策略規劃,18/29,事業策略規劃 2/11,分析內外部環境 SWOT分析 優勢 (
6、strengths) 劣勢 (weakness) 機會 (opportunities) 威脅 (threats),內部環境分析,外部環境分析,19/29,事業策略規劃 3/11,外部環境分析 總體環境 (macroenvironment) 難以控制的環境力量 如政治、經濟、社會、文化 個體環境(microenvironment) 如消費者、通路商、競爭者,分析內外部環境 SWOT分析,20/29,事業策略規劃 4/11,外部環境影響消費者需求、產品技術與成本、通路、宣傳方式與管道等，帶來機會或威脅。,事業單位必須思考因應環境變化的策略,中國政策影響兩岸觀光商機、行銷成本等 少子化影響學校與補習
7、班招生、家庭用品商機 歐債危機影響對歐外銷，產能規劃增添變數,例如：,21/29,事業策略規劃 5/11,內部環境主要是評估組織內部的優劣勢，可用以下的分析檢核表（以行銷部門為例）：,分析內外部環境 SWOT分析,22/29,事業策略規劃 6/11,設定事業單位目標 通常有一個以上的目標 設定原則 具體 說明前提與優先順序 實際可行，但具挑戰 避免矛盾,在毛利率不低於10%之下，明年度市場佔有率達35%。,23/29,事業策略規劃 7/11,發展事業策略: 波特的一般策略(generic strategy),全面成本領導 (overall cost leadership),差異化 (diffe
8、rentiation),集中 (focus) 或 利基策略 (niche strategy),24/29,事業策略規劃 8/11,發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy),全面成本領導 盡力降低產銷成本，以較低價格創造競爭優勢 降低成本兩大途徑 規模經濟：量大，使平均成本下降 學習曲線：因經驗累積而節省成本 例如：台灣許多製造商,25/29,事業策略規劃 9/11,發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy),差異化 創造被眾多消費者認同，能帶來顧客價值的獨特點 可能來自：產品設計、材料、服務、通路等 例如：21世紀速食的烤雞、Swatch手錶的多功
9、能,26/29,事業策略規劃 10/11,發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy),集中或利基策略 服務一個小到讓眾多競爭者看不起，但大到可以獲利的市場 當資源非常有限時採用 例如：外勞超市與餐廳、專做北歐旅遊的旅行社,27/29,事業策略規劃 11/11,發展事業策略 安索夫(Ansoff)產品-市場成長矩陣 檢視事業單位是否有成長機會,如：航空公司累積里程計畫,如：商業室內設計走入居家設計市場,如：外語補習班夏令營,如：高科技業百貨公司,28/29,行銷策略規劃1/2,行銷策略規劃(marketing strategic planning) 指出行銷活動的重點 決定行銷資源如何分配,進行情況分析,設定行銷目標,擬定STP （區隔、目標市場、定位）,設計行銷組合,29/29,行銷策略規劃2/2,計畫摘要與目錄,目前行銷情勢,機會與問題分析,目標,行銷策略,行動方案,財務預算,計畫控制,將行銷策略具體 以文件方式呈現：行銷計劃 (marketing plan),
