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1、,品牌形象的塑造,1.什么是品牌形象？ P210,2.品牌形象塑造的原则P227,4.品牌塑造的误区,3.品牌形象塑造的途径P229,什么是品牌形象？,品牌形象 就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念,它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。不同的消费者,对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。 品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则，通过一定的途径，全方位地精心塑造。,品牌形象塑造的原则,全员化原则,系统性原则,
2、.特色性原则,.统一性原则,.情感化原则,品牌形象塑造的原则,1.系统性原则 a. 品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艰苦细致的工作，是一项系统工程。它需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，并对各种资源优化组合，使之发挥最大作用，产生最佳效益。 b.品牌形象的塑造不是单在企业内部即可完成，而要通过公众才能完成，因为品牌形象最终要树立在公众的脑海中。它需要面向社会，和社会相配合，并动员社会中的有生力量，利用社会中的积极因素 c.品牌形象的塑造是一项复杂的社会系统工程。,2.全员化原则 全员参与的品牌形象管理对塑造品牌形象是至关重要的。品牌形象要向市场发出一个声音，就是要求企业所有员工都有使命感
3、，这种使命感又来自荣誉感，它能够对员工产生强大的凝聚力。 全员化原则还有一层含义，就是动员社会公众的力量。企业的营销、服务、公关和广告要能够吸引公众，打动公众，使公众关注品牌形象，热心参与品牌形象的塑造，使品牌形象牢固树立在公众的心目中，产生永久的非凡的魅力。,4.特色性原则 所谓特色性其实就是指品牌形象的差异化或个性化。品牌的特色性可以表现为质量特色、服务特色、技术特色、文化特色或经营特色等。 特色性原则中还有一点也很重要，就是品牌形象的民族化。民族化的东西总是富有特色的。“只有民族的，才是世界的。”抓住民族特色而赋予品牌形象一定的含义，往往能收到意想不到的效果。,5.情感化原则 品牌形象是
4、品牌对公众情感诉求的集中体现，品牌形象塑造过程要处处融入情感因素， 使品牌具有情感魅力，以情动人，这样才能缩小其与公众的距离，实现和公众的良好交流。,几十年来，万宝路塑造起了西部开阔而丰富的形象牛仔、牛群、营火及咖啡生机勃勃，粗犷豪放，充满阳刚之气。它超越单纯的产品关系，将品牌与强大、恒久的情感联系在一起，塑造了“情感品牌”。情感品牌使人们认识到产品的部分价值是情感上的而非物质上的，从而拓展了产品和服务的平台。麦当劳以情感塑造形象的招数可谓绝妙。作为世界范围内最负盛名的快餐店，麦当劳最初的经营业绩也很平淡。直到1957年，一个叫哥德斯坦的人加盟麦当劳后，为了促销，才开始做广告。波索这个滑稽的小
5、丑殷勤地向孩子们喊道：“别忘了叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”孩子们在嬉笑声中牢记波索小丑的话,于是光顾麦当劳的人越来越多，营业额直线上升。然而好景不长，1963年，波索马戏团节目停办，麦当劳的经营日渐惨淡。哥德斯坦深知父母热爱自己的孩子，哪怕是小小的要求，做父母的都会认为合情合理。签于波索小丑在孩子心中留下的深刻印象，哥德斯坦决心创造一个忠实地站在孩子们一边的“麦当劳叔叔”，成为孩子们的大朋友。当“麦当劳叔叔”的塑像展示在店堂前时，还真的吸引了很多顾客，其中有不少是孩子。从此，麦当劳的生意又日渐红火起来。,品牌形象塑造的途径,品牌形象塑造的途径,加强品牌管理,重视社会公众，做好公关与广告,重视
6、产品与服务质量,重视品牌定位,优化品牌设计,1、加强品牌管理 首先要求企业高层领导把品牌管理作为企业发展的战略性问题， 其次 要树立全体员工的品牌意识。使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。 最后由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去，是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。,2、重视产品与服务质量 质量是品牌的基石，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。一项民意调查显示，有90.6%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。 在质量方面，企业永远应该走在市场需求的前面，走在消费者的前面。完善的质量
7、保证体系会强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。,劳斯莱斯被公认为世界上最优良的汽车，是名牌汽车中的皇冠。这一点，可以说没有人怀疑。那么，它的质量状况如何呢?每一部劳斯莱斯都是经过精雕细刻的艺术品。它不计工本，不计时效，务求尽善尽美。一般的汽车生产出来，离开生产线，开出厂门，即可交货。即使像凯迪拉克这种高档车，也只不过测试4小时。而劳斯莱斯的每一部车，调试、试车要经过14天。如今的劳斯莱斯，无论哪种车，以每小时100公里的速度行驶，放在水箱上的银币可以长时间不被震动下来；坐在车子里，听不到马达声，只能听到车内钟表指针移动的声音。无数次汽车评比和竞赛，它都夺冠。 例如：有一次，一对美国夫妇驾驶一辆劳
8、斯莱斯去欧洲旅行。汽车行驶到法国的一个村落，后轴突然折断。这里离劳斯莱斯代销店有数百公里，这对夫妇就通过电话与劳斯莱斯总部联系，并大发牢骚。两个多小时之后，一架直升机降落在汽车旁，公司派专人带着后轴前来赶修。工人换了后轴，并反复赔理道歉，然后才返回。数月后，这对夫妇前来伦敦付修理费，公司负责人坚决拒收，并说：“我们公司的车轴折断，还是创业以来的第一次。我们以不发生故障为荣，既然发生了这次事故，我们不但不能收费，还要给你们换一根永不会折断的车轴。” 劳斯莱斯之所以成为世界名牌，正是得益于它超一流的产品质量与服务质量。,3.重视品牌定位 由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的
9、位置的行动，也就是勾勒品牌形象， 品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。我们可以以雀巢咖啡为例说明品牌定位对塑造品牌形象的意义。,雀巢咖啡(Nescafe)是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企业，它是由瑞士的一个学者型食品技术人员享利内斯特尔(HenriNestle)于1867年创办的。内斯特尔以自已的名字“Nestle”为其产品的品牌名称，以鸟巢图案作为商标图案。 “Nestle”在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的意义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”(雀巢)相联系。以雀巢图案作为品牌图案又会使人想到待哺的婴儿、兹爱的母亲和健康营养的雀巢产
10、品。雀巢品牌的名称与图形紧密配合，于一般中体现出与众不同，显示出很大的差异性、独特性。它贴近生活，贴近消费者，让人产生很多联想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分体现出具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能给消费者带来超值利益。雀巢奶粉、咖啡(全球品牌网)具有“雀巢”的内涵和品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的舒适和安逸。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者的同情、信任和爱心，使消费者与之共鸣。雀巢品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌良好的形象。,4.优化品牌设计 对品牌名称、标志和包
11、装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。,例如： 柯达公司,美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司，在品牌标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力，给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显著
12、、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志，为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。,5. 重视社会公众，做好公关与广告 公关与广告对品牌的而言，如鸟之两翼，车之两轮，其重要性不言自喻。 a.品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。 b.品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。 比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然，公关造势要善于抓住消费者的心理，否则会事与愿违。,1992年6月7日，三桅快速帆船“轩尼诗精神号”(SpiritofHennessy)抵达上海黄埔
13、港，揭开了轩尼诗在中国公关促销活动的序幕。接着，公司通过举办轩尼诗画展、轩尼诗影院和各种文化评奖活动，树立了文化传播使者的形象，从而顺利地打入中国市场。 法国是香水王国，名牌香水也特别多。有着100多年历史的“娇兰”更是香水之王。1852年，拿破仑三世改制称帝。次年他坠人情网，迷恋着西班牙美女尤金尼梦地歌。为了赢取她的芳心，他送了她一瓶后来被称为“娇兰”的香水。神妙的芳香几乎令尤金尼痴狂不能自持，于是尤金尼就赐给娇兰香水一个名字“帝王”。从此，娇兰抓住这个动人的故事和人们对历史人物拿破仑的崇拜心理，通过广告形式大肆宣传，树立起娇兰的迷人形象。,以上介绍的5个方面远不是品牌形象塑造的全部工作，我们要记住科技是品牌的先导，文化是品牌的灵魂，创新是品牌的活力等等，要做好品牌形象的塑造和魅力的形成决不是一朝一夕的功夫，需要长期积累，大量投入。但只要方法正确，加上长期不懈的努力，肯定会有丰硕的回报。,品牌形象塑造的误区 1.为形象而形象 2.过度美化品牌 用虚假广告和华丽词汇过度美化品牌，拔高品牌，虚构品牌形象，这是品牌形象塑造中常见的毛病。 3.随意改变品牌形象 有一些企业，产品销售额一下降，或者市场状况一改变，就急于重塑品牌形象，推翻过去，重新开始其基本做法是：试一试，干了再说，不行就改,Thank you!,
