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1、,广告学 主讲人：杨婷 Tel：15622720108 E-mail：,教学目的,通过本课的学习使学生对广告运作与实战有清晰的认识，掌握广告基本理论，较为深刻地理解广告及运营，掌握广告策划与实战的基本技能。,导论,广告的起源与发展 （1）中国广告发展简史 （2）外国广告发展简史,具备广告最基本要素：,公元前1000年前，写在莎草纸（传播手段）上的“缉拿逃奴”广告（信息） 男奴西姆（sham）从善良的市民织布师哈布那里逃走了。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副（诱导）；将其带回本店者，愿奉送金环一副。 能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布
2、（广告主）,中国广告发展简史,一、中国古代广告（1840年以前） （一）实物广告 【案例1】：卫风氓：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。” 氓之蚩蚩，抱布贸丝。许多诗经的注释书上都是说：蚩蚩，为敦厚貌，这两句诗的意思是：那个人，样子好敦厚，抱着布来换我的丝。,中国广告发展简史,【案例2】：挂羊头卖狗肉 “挂羊头卖狗肉里外不一”用来比喻以好的名义做招牌，实际上兜售低劣的货色。“挂羊头卖狗肉”其根本的内涵就是：表里不一，狡诈欺骗。首先把它炒得红红火火的当然是商贸战线。表里不符，以次充好，欺骗消费者的权益达到创效益的真正目的。,伯乐相马图,中国广告发展简史,（二）叫卖广告 卖什么吆喝什么”。 不同行业叫卖往往声
3、调不同。如：布贩子叫卖：“摇拨浪鼓”. 【案例1 】：吕望鼓刀扬声 姜太公本姓姜，因其先祖于帝舜、夏禹之时封于吕，故又以吕为姓，名“吕尚”，“姜太公”乃是后人对他的敬称。其为西周所用，一说西伯侯姬昌即周文王按卜出巡遇之于渭水之滨，他“以渔钓奸周西伯”，因而“载与俱归”（见史记齐太公世家）；一说他本来是“齐之逐夫，朝歌之废屠；子良之逐臣”（见战国策卷七秦五），“常屠牛于朝歌，卖饮于孟津”（见谯周古史考），于市肆之中以鼓刀弄声引起姬昌的注意而后见用。,【案例1 】：吕望鼓刀扬声,如楚辞离骚中“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”之句，楚辞天问中“吕望有肆昌何识，鼓刀扬声后何喜”之句，说的都是这等事.“太公
4、”一词，自古以来多是人们对年长辈高之人的尊称，或是儿子对父亲的尊称，有时也是年长辈高之人的自称，是“老爷子”、“老人家”的意思。然而，见用于西周以后的吕尚并非就叫“太公”，他是因为姬昌说了一句“吾太公望子久矣”那样的话（见史记齐太公世家），才被当时之人呼之为“太公望”的。姬昌说的这句话乃是“我这个老人家早就希望能够得到象您这样有学识有见地的人”的意思，“太公望”则是一种誉称，表达了周人由于国君的器重而对吕尚产生的敬意，是“这个人是我们的太公最喜爱的人”的意思，其实与吕尚的年龄并无关系。然而，后世之人却断章取义，片面地以“太公”这个词，认为吕尚见用时已是年迈之人。,中国广告发展简史,【案例2】：
5、自相矛盾 在很久以前，楚国有一个人既卖矛又卖盾。有一次他夸耀自己的盾说：“我的盾是世界上最坚固的，什么东西也刺不破它。”然后举起自己的矛说：“我的矛是世界上最锐利的，任何东西都能刺破。”一个人问：“那如果用你的矛去刺你的盾，结果会如何呢？”听了此话后，围观的人都笑了，这个楚国人不知道该说什么才好。,中国广告发展简史,（三）音响广告 （四）招牌和幌子 1、招牌 2、幌子 （1）形象幌 （2） 标志幌 （3） 文字幌,1.形象幌 -内联升鞋铺幌子 2.标志幌 酒旗，附带题字 3、文字幌,中国广告发展简史,(五）印刷广告 造纸；活字印刷术：北宋平民发明家毕昇发明了活字印刷术。现存最早的印刷广告：北宋
6、“济南刘家功夫针铺”广告铜版。,中国广告发展简史,二、我国近现代广告（1840-1949） （一）近代报纸广告的兴起 时间：18401949年 广告活动的主要特征：出现近现代报纸广告 教会报纸 商业报纸：外商广告中国风格国货内容,（二）民国初年的广告发展,1、报刊广告的发展 a.报纸种类增多；广告量增大。 上海新闻报广告版面很大，人称“广告报”，广告收入在1922年就达到百万元。,b.广告表现加强了 艺术性，图文并茂， 各具特色。 广告赏析：大炮台香烟,2、其他广告形式的出现 （1）广播广告 中国境内第一家广播电台 奥斯邦（osborn）电台； 中国人自己设立的第一家电台 新新公司创办。,（2
7、）霓虹灯广告 1926年，上海首次 出现霓虹灯广告： “皇家牌（royal）打字机” 亚洲首个拥有霓虹灯的大都会 :上海,（3）路牌广告,内容：香烟、药品和电影讯息。 地点：交通要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。,（4）橱窗广告 出现在1925年。上海四大百货公司：先施、永安、新新、大新首先设置大型橱窗广告。,中国广告发展简史,（三）旧中国广告行业的产生 1、广告公司的出现,中国广告发展简史,2、广告行业组织建立 中国人创办： 华商广告公司（1926） 创办人林振彬，被誉为“中国广告之父”。（把美国广告经营方式引进上海） 联合广告公司（1930） 外商创办：美灵登广告公司、克劳广告公司。 以上广
8、告公司被称为“上海四大广告公司”。 最早的广告同业组织：中国广告公会（1919，上海） 影响较大：中华广告公会（1927年，上海6家广告社发起） 目的：维护和争取共同的利益，解决同业之间的业务纠纷。,3、广告教学与研究的出现 （1）把广告作为新闻学的一部分来探讨 译著实用新闻学中“告白之文”，对中国广告有启发意义； 北京大学新闻研究会，把广告作为其中内容。 （2）开设广告方面课程；出现专门论述广告的书籍。 总体：步履缓慢，成就不大。 4、广告管理提到日程 全国报界联合会通过了劝告禁载有恶影响于社会之广告案,中国广告发展简史,三、中国当代广告的发展（新中国建立至今） （一）广告恢复时期 （二）广
9、告停滞时期 （三）广告发展时期 1949年后，广告业概况： 初期：广告行业社会主义改造（私营国营）； “文化大革命”：商业广告几乎停顿； 广告恢复和发展：始于1979年，此后广告业驶入持续发展的快车道。 恢复期第一条电视广告：1979年1月28日（正月初一），上海电视台首次播出“人参桂酒”广告。,新时期（1979年后）广告事业发展的具体表现：,1.广告费持续增长; 2.广告公司在发展中成长; 广告公司数量增长； 广告经营业务： 向全面服务型的方向转变。,广告媒体空前繁荣,（1）广告媒体数量剧增 （2）四大媒体发展概况 （3）媒体经营观念的更新：竞争意识,广告管理不断完善,（1）形成广告法规体系
10、 1980年，明确由国家工商管理总局统一管理全国广告； 1982年，广告管理暂行条例，是第一部全国性的广告管理法规； 1987年，广告管理条例（支撑）； 1995年，中华人民共和国广告法（主干）； （2）广告自律走向纵深。 地方各级广告协会相继建立； 中广协、中国对外贸易广协分别制定自律规则。,广告研究、教育进步较快,广告专著：广告概论类普及与其他学科的融合 学校教育：1983年6月，厦门大学新闻传播系率先设立中国第一个广告学专业，从1984年9月招收首批本科生。 立体式教育：学校教育、函授教育、自学考试、广播电视大学、专业技术资格认证考核、岗位培训等。,1、广告经营理念在更新：整合营销传播
11、2、广告传播媒体更加多样化：新媒体加入 3、广告表现力进一步增强：高新科技的运用 4、广告管理更加科学和严密：法规和自律,当代广告业及其发展趋势,思考题,1、我国古代广告的几种主要形式？ 2、我国当代广告的发展有哪些具体表现？ 3、在人才招聘网站上收集广告专业相关的职位（4-5个职位方向），弄清职位要求。 重点：从中找到自己感兴趣的方向，清楚自己的差距和今后努力的方向。 参考网站：（前程无忧网）、 www. (中华英才网) (广告人才招聘网),外国广告发展简史,一、古代广告时期（1450年前） 国外的广告，最初也是从叫卖和实物陈列发展起来的。文字的发明，是广告史上的一件大事。一些文明古国在公无
12、前1000多年以前就有了文字。文字的发明使人们在信息传播上摆脱了时空限制。文字发明后不久，就被广告所利用。最先在一些陶器上、青铜器上刻上一些文字符号，这就是最早的文字广告。,外国广告发展简史,二、近代广告时期（1450年-1850年） 1、印刷广告出现 2、报纸广告出现 3、报纸杂志媒介大众化 4、广告专业研究的兴起 5、广告代理业的形成,外国广告发展简史,三、现代广告的过渡期 1、专业广告公司的产生 2、新技术与广告新媒体的拓展 四、现代广告时期（1920- ） 1、电子媒体的出现和发展 2、广告媒体的日益多样化 3、广告经营走向现代化,外国广告发展现状,一、美国广告业概况 美国是当今世界上
13、广告业最发达的国家，达到世界广告投入的一半。 二、英国广告业概况 英国是近代印刷广告的诞生地，最早的报纸广告也是17世纪20年代在英国出现的。但是由于英国政府对印刷业实行控制，英国广告业很长一段时间得不到充分发展，直至17世纪20年代，随着产业革命的进程，才逐步繁荣发达起来。 三、日本广告业概况 日本是仅次于美国的世界第二广告大国。第二次世界大战后。日本的经济得到了迅速的恢复和发展到了1968年跃居世界第二，成为仅次于美国的“经济大国”。经济上的腾飞，在客观上促进了日本广告事业的发展。,入乡随俗-广告成功的法宝,美国的通俗文化风行世界，麦当劳快餐店广告总是携带着美国文化，遍布全球，但是麦当劳在
14、不同国家却有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国配有啤酒，在新加坡马来西亚配有果味奶茸，在中国则配有红茶。 这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众；另一方面适应受众文化才能被接受。可口可乐在中国春节期间的广告中舞出中国龙，百事可乐送出千万副春联：“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语，确实让我们觉得技高一筹。,万宝路广告,Leo Burnett 李奥贝纳被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他曾为“万宝路”牌香烟创立了男性香烟的性格；一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1的香烟，推到世界销售的第一位。“MARLBORO”其实是“Men Always Remember Love Because,
