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1、黑龙江外国语学院 1 广告对消费购买行为的影响因素分析广告对消费购买行为的影响因素分析 以百事可乐广告为例以百事可乐广告为例 摘 要 广告作为一种信息传播方式已日渐渗透到社会生活的各个角落，时时刻刻影响着社会的 政治、经济活动以及人们的生活方式、意识形态和文化修养，并成为企业营销的一种重要手 段， 愈来愈受到企业管理者的重视。 广告主进行广告宣传的最终目的是推动消费者对商品和 企业的好感并且购买该企业的产品或服务。因此，消费者既是广告的接受者，又是广告中商 品的购买者， 消费者对广告的态度和最终的购买行为决定了广告发挥作用的大小。 消费者是 广告作用的对象，广告想要取得成功，必须符合消费者的心
2、里和行为特点。消费者的需求动 机、 消费习惯和购买行为等特征是决定广告策略的最基本依据。 广告界有一句名言说的好 “科 学的广告术语是依照心理学法则的。”消费者的购买行为对广告的发布时机、发布频率、广 告的主题与创意、广告的表现形式等都有很大的影响。只有符合消费者心理的广告，才能刺 激并打动消费者，促进购买。 关键词：关键词：广告策略 购买行为 跨文化 黑龙江外国语学院 2 目 录 1 百事可乐在中国本土化的策略运用 .3 1.1 本土化策略 .3 1.2 品牌化策略 .4 1.3 广告策略 .4 2 百事可乐广告针对中国大陆消费者的年龄群 .5 3 影响消费者购买百事可乐的因素 .6 3.1
3、 百事可乐的广告宣传影响着消费者的购买决策 .6 3.2 百事可乐产品外观形象的设计 .7 4 百事可乐广告针对中国消费者的跨文化体现 .7 4.1 理解中国同美国的文化差异 .7 4.2 用语习惯适用的原则 .7 5 文化优势融合原则 .7 结 论.8 参考文献：.9 黑龙江外国语学院 3 1 百事可乐在中国本土化的策略运用 1 百事可乐在中国本土化的策略运用 1.1 本土化策略 本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。 具体到某 一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。 百 事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的管理层 70%已经由中 国人担任，其中只有 1 个
4、不是中国内地土生土长的。可以肯定，百事 与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。 目前，直接从事百 事可乐饮料业务的中国员工近 1 万人，同时，拥有至少 5 倍于这个数 字的间接雇员通过供应商、 批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有 关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场 和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使 中国的饮料行业在短短的 20 年中，由工艺简单、生产粗放的落后状 况， 发展到今天成为世界上规模最大、 竞争最激烈、 专业化程度较高、 充满勃勃生机的饮料市场。 1.2 品牌化策略 百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩
5、黑龙江外国语学院 4 大了，品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整 合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜 爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。 百事的品牌化策略直接显示了跨国企业的优势，为中国消费者提供 了“同一品牌不同产品”也就是品牌的多元化让消费者有更多的选择 余地。 1.3 广告策略 整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一 运用和协调各种不同的传播手段， 使不同的传播工具在每一阶段发挥 出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者 之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣
6、 传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中， 各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。 百事可乐公司的广告策略就是运用 “明星效应” 制作 “九星广告” 吸引年轻人的目光，从而占领年轻人的消费市场，既引导了消费者的 购买导向，又提高了产品的知名度。名人广告众所周知，百事可乐的 广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可 乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的 名人广告，是它的一个重要传播手段。 2 百事可乐广告针对中国大陆消费者的年龄群 “新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就 能体会到它的市场定位。 黑龙江
7、外国语学院 5 百事可乐从 4P 和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻 人，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造， 既创造功能更创造形象。 它利用了广告信息的新异性；利用对比性它的许多平面广 告中经常出现的手法；利用活动变化性；选择恰当的时空位置；提高 重复率百事可乐的广告铺天盖，在电视屏幕上重复出现；增加趣 味性广告中充满趣味；增强艺术性影视广告做的非常有艺 术性， 基本上以蓝色为主色调；利用悬念。通过以上手法是受众对 其引起了注意。 然后分析百事可乐的广告是怎么让受众记住的。 首先和引起注意 一样，需要适当的重复；广告信息容量要恰当；利用语言特点；广告 内容形象、有
8、意义；广告形式新颖独特；增强广告的互动性；广告编 排位置恰当；多种感觉器官同时参与记忆。 根据 AIDMA 原理，首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进 一步产生记忆，最后采取购买行动。 无论广告表现上多好，最重要的是消费者的购买需要。马斯洛的 需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。生理需要、 安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。首先， 它说出消费者的真正需要。其次，突出百事可乐的独特处。然后，凸 显商品的附加心理价值。 在消费者选择可乐时不会选择非常可乐等国 产可乐，以非常可乐为例子，它的定位于农村等小城市，在许多大城 市的超市里很少能看到它的商品。 百事可乐
9、和非常可乐给人的心理附 黑龙江外国语学院 6 加值也是不一样的。最后，诉诸潜在需要。 综合来看，消费者在看到广告后首先要引起注意，然后才能使其 产生兴趣和进一步产生记忆，最后采取购买行动。诸如百事可乐这类 的商品，消费者大多是采用的是感性购买。所以广告可以试图激发受 众的某种情绪、情感以促使其购买。 3 影响消费者购买百事可乐的因素 消费者购买行为的形成要经历一个引起需要、 产生动机然后再去 购买的过程。在这一过程中，有许多因素影响着消费者的购买决策和 购买行为。这些因素归纳起来主要有四种：消费者自身因素、社会因 素、企业和产品因素。 3.1 百事可乐的广告宣传影响着消费者的购买决策 “百事可
10、乐，年青一代的选择”的广告语满足了年青人心里需要。 3.2 百事可乐产品外观形象的设计 以海蓝色打底配上一个红白蓝相间的代表“微笑”的圆球，极大的 吸引了年青一代人的目光、迎合了消费者心理。并且百事可乐产品不 断的在变换产品的外观包装，直至到现在沿用了“微笑”的图案，代 表了公司的微笑服务，也为公司树立了良好的企业形象。 4 百事可乐广告针对中国消费者的跨文化体现 4.1 理解中国同美国的文化差异 北美文化更加个性化，而中国文化深厚而内敛。但是随着经济的发 张，中国的改革开放、越来越与国际接轨，新一代的年青人思想观念 黑龙江外国语学院 7 已比从前更加先进和开放。因此，针对中国年青一代，百事可
11、乐打出 了“突破渴望”、“新一代的选择”的广告标语。 4.2 用语习惯适用的原则 跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔阂。精通受众国的 语言，适应其语言特色及习惯，是跨文化广告用语的基础和保证。在 中国，有些商品广告用“百合”象征百年好合，而百事可乐的广告中 文用语通俗易懂，符合发展中国家城镇、农村等各地的受众的理解。 5 文化优势融合原则 这种统和两种文化优势的原则在广告中同样适用， 一方面要有本民 族文化特色吸引受众，另一方面适应受众文化才能被接受。在中国春 节期间，百事可乐送出千千万万副春联：“百事可乐迎新春，七喜临 门度佳节”，这一做法确实让我们觉得技高一筹。运用民族特色来宣 扬产
12、品，能形成独特的广告风格。一个国家、民族独特的气质，精神 传统、美学观念以及特有的文字、图案色彩，都能构成跨国文化广告 的鲜明个性， 融合在广告创作中， 选择当地容易理解的方式表现出来， 往往是避免其淹没在广告信心中的高招。 黑龙江外国语学院 8 结 论 百事可乐公司针对中国年青一代的消费群体所作出的广告，既吸引了受众的目光和市 场，又体现了现在日益国际化、跨文化的进程。 因此，在国际飞快发展的今天，我们可以 从多出商家、企业甚至是跨国公司所制作的广告、产品和服务看出不同文化的交融。而在我 们的生活中越来越带有国际化的今天， 不同的产品的运用更彰显了多个地区乃至国家文化的 交融，从而发展成自己独特的优势。 黑龙江外国语学院 9 参考文献： 1992 年整合营销传播）作者：美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦利田纳本、 罗伯特劳特朋 现代广告学概论 陈培爱 首都经济贸易大学出版社 国际市场营销学（第二版 凯文，战略品牌管理，中国人民大学出版社，1998 年 胡成中，企业文化与品牌战略，经济日报出版社，2002 年
