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1、项目管理中原东莞檀宫项目总体定 位报告 项目管理中原东莞檀宫项目总体定 位报告 关于项目的思考关于项目的思考 思考一：思考一： 旗峰山麓，东城最后的风水宝地，什么样的产品才能 实现项目土地价值的最大化？ 旗峰山麓，东城最后的风水宝地，什么样的产品才能 实现项目土地价值的最大化？ 思考二：思考二： 什么样的客户愿意支付最大的价值为项目买单？什么样的客户愿意支付最大的价值为项目买单？ 思考三：思考三： 什么样的形象才能让项目荣登东莞别墅市场的王座？什么样的形象才能让项目荣登东莞别墅市场的王座？ 目 录目 录 一、项目理解 .2 1、区位分析 .2 2、特征分析 .3 3、地块四至 .4 二、SWO
2、T 分析及其应对策略.4 1、优势分析（Strength） .4 2、劣势分析（Weakness） .5 3、机会分析（Opportunity） .5 4、威胁分析（Threat） .5 5、SWOT 应对策略.6 6、总结： .8 三、东莞高端消费者特征分析 .8 1、愉景业主基本特征 .8 2、高收入阶层人士的深度调研分析 .11 四、项目定位 .15 1、项目定位的思考 .15 2.定位策略的选择研判 .16 3、项目主题定位 .18 4、项目的形象定位 .21 5、项目的功能定位 .22 6、本项目客户群定位 .23 7、产品定位 .25 8、物业发展建议 .27 9、物业管理与服务建
3、议 .36 10、价格定位 .41 五、项目盈利能力分析 .44 1、成本及投资收益预测假设和前提 .44 2、税务分析 .45 3、经济效益分析 .46 4、结论 .47 一、项目理解一、项目理解 1、区位分析1、区位分析 区位关键词：区位关键词： 东城区：高尚住宅片区 旗峰山：东莞圣山 迎宾大道：东莞富贵路 虎英公园：城市绿肺 峰景高尔夫：东莞名流聚集地 2、特征分析2、特征分析 特征关键词：特征关键词： 南高北低：对风水有影响 3、地块四至3、地块四至 北面：公务员小区 二、SWOT 分析及其应对策略二、SWOT 分析及其应对策略 1、优势分析（Strength）1、优势分析（Stren
4、gth） 区位优势：项目位于东莞传统的黄旗山豪宅片区，毗邻愉景花园， 峰景高尔夫等东莞传统顶级豪宅。 景观优势：项目南面黄旗山山景优美，上风上水，是东莞人心目中 的圣山。 规模优势：项目与聚星岛、旗峰天下、帕萨迪纳公寓共同组成 90 万 m生活大社区。 交通优势：迎宾大道为东莞的样板路，项目交通通达性与可达性均 十分优越，距离世博商圈仅 5 分钟车程。 2、劣势分析（Weakness）2、劣势分析（Weakness） 配套劣势：项目目前周边配套不足，缺乏必要的商业、银行、邮政 等必要的生活配套。 地势劣势：项目地块地势南高北低，对项目风水有不利影响。 3、机会分析（Opportunity）3、
5、机会分析（Opportunity） 经济增长：东莞经济持续、快速、稳定的增长，为项目开发带来良 好的契机。 消费力强劲：东莞高收入群体庞大，具有强大的购买潜力。 政府政策：政府对别墅用地的严格控制制造市场机遇。 土地稀缺：片区内可开发用地日益稀缺。 4、威胁分析（Threat）4、威胁分析（Threat） 供应增大：2006 年东莞别墅市场供应量比 2005 年增加 30 万 m。 同类物业的竞争：水濂片区的豪宅物业对本项目构成一定的威胁。 片区内物业的竞争：片区内天骄峰景、旗峰天下等项目及峰景高尔 夫、愉景花园的二手别墅对本项目的威胁。 5、SWOT 应对策略5、SWOT 应对策略 5.1、
6、劣势应对策略5.1、劣势应对策略 5.1.1、配套劣势应对策略5.1.1、配套劣势应对策略 A、A、项目目前生活配套虽然有待完善，如果项目走普通洋房的开发 路线，配套将成为项目比较明显的劣势，但是本项目周边均为东莞高 档住宅区，豪宅片区的氛围已基本形成，按照市场规律，豪宅片区内 的新项目在产品上同样会走高端物业的开发路线，如果本项目走豪宅 的开发路线，客户对于普通的生活配套并没有过高要求，反而会要求 与项目外部的环境和人群有一定的距离，但是对于项目内部配套的档 次、设施和服务要求较高，本项目可以通过高档完善的会所功能来应 对目前生活配套不足的劣势。 B、B、与本项目临近的帕萨迪纳、天骄风景等项
7、目均有较大体量的配 套商业，本项目未来周边生活配套非常完善，为项目提供了一定的升 值潜力。 5.1.2、地势劣势应对策略5.1.2、地势劣势应对策略 A、 A、本项目处于旗峰山豪宅片区内，旗峰山一直被认为是东莞的 “龙脉” ，风水极佳，优异的风水是片区内项目吸引客户购房和片区内 房产持续升值的主要因素之一，因此，在整个片区的风水影响下，本 项目地势的劣势对于项目的影响非常有限。 B、 B、本项目地势虽然南高北低，但高差不足 2 米，项目南北距离 超过 200 米，南北的坡度不高于 3.6 度，从工程技术的角度讲，可以 通过填土垫高等比较简便的手段解决地势劣势，不会过大的增加项目 的建安成本。
8、5.2、威胁应对策略5.2、威胁应对策略 5.2.1、同类物业威胁应对策略5.2.1、同类物业威胁应对策略 A、A、从本项目所处的区域来看，主要竞争项目都集中在片区外，本 项目所处的片区为东莞传统的豪宅区，客户认同度高于其它区域，从 区域属性上讲，其它片区项目对本项目的威胁有限。 B、B、从开发水平来讲，同类竞争项目在产品营造上处于较低的水平， 产品创新较少，如果本项目能够在产品上有较大的创新，舒适度、尊 贵感、私密性等方面优于同类竞争项目，则同类竞争项目的威胁不攻 自破。 5.2.3、片区内竞争项目威胁应对策略5.2.3、片区内竞争项目威胁应对策略 A、A、从地块优劣势分析，天骄峰景项目被愉
9、景花园高层阻隔，基本 无山景可看；旗峰天下项目周边高压线较多，对项目影响较大；本项 目地块在片区内项目中属于最优地块。 B、B、片区内竞争项目主要为高层、小高层洋房和联排别墅，在产品 的私密性和尊贵感方面，与客户需求尚有一定的距离，本项目如果在 产品上走差异化路线，凸显项目的尊贵感，超越片区内的竞争项目， 形成片区内无威胁的态势。 C、C、 由于愉景花园别墅、 峰景高尔夫别墅的二手交易价格节节拔高， 中原认为对于本项目销售价格的拉升构成一定的机遇，目前二手别墅 交易量并不大，对本项目不会构成明显的威胁。 6、总结：6、总结： 本项目拥有极好的先天素质，是东莞核心地段的罕有住宅用地，本项目拥有极
10、好的先天素质，是东莞核心地段的罕有住宅用地， 也是东莞罕见的同时拥有高生活便利度，景观资源丰富，市政配套齐也是东莞罕见的同时拥有高生活便利度，景观资源丰富，市政配套齐 全，高尚住宅群环抱等优势的绝佳项目，充分具备成为东莞代表性高全，高尚住宅群环抱等优势的绝佳项目，充分具备成为东莞代表性高 端住宅的先天条件。端住宅的先天条件。 三、东莞高端消费者特征分析三、东莞高端消费者特征分析 为了更准确、更充分的得到高端客户的购房心理特性，东莞中原 采用两个渠道对高端住宅消费者进行了调查访问：一个是直接通过东 莞中原代理的最具代表性的愉景花园（与本项目地块一路之隔）的业 主进行访谈；一个是通过对一定数量的高
11、收入阶层人士进行分批调查 与电话访问。 1、愉景业主基本特征1、愉景业主基本特征 通过中原成交的愉景花园等豪宅项目的客户，总结出东莞豪宅客 户的基本特征。 1.1、客户职业划分1.1、客户职业划分 1.2、置业次数1.2、置业次数 1.3.置业目的1.3.置业目的 1.4.客户来自区域1.4.客户来自区域 1.5.家庭年收入1.5.家庭年收入 小结：小结： 由以上表格可以看出，东莞高端物业的购房客户具备很强的地缘 隔绝性，以东莞城区客户为主，客户以多次置业客户为主，购买群体 主要是企业主，同时，客户在购买豪宅时会较多的考虑物业的增值保 值性，从家庭年收入看，收入水平较高，95%的客户家庭年收入超过 100 万，购买实力雄厚。这部分客户也应当是本项目重点挖掘的客户群体。 2、高收入阶层人士的深度调研分析2、高收入阶
