客户关系管理-

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1、客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,1,5. IDIC模型,I,D,I,C,识别客户（Identify）,差异分析（ Differentiate ）,保持互动（ Interactive ）,定制营销（ Customize）,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,2,客户生命周期,客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期五个阶段。,客户关系管理（2010版） 清华

2、大学出版社 邵兵家主编,3,客户生命周期,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,4,定义信息,收集信息,整合、管理信息,更新信息,信息安全,需要掌握哪些资料与数据？,从哪里可以得到所需要的信息？,客户的信息发生何种变化？,利用数据库管理信息？,信息是否有泄漏？ 有没有侵犯客户隐私？,客户识别过程,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,5,更新客户信息,信息更新的及时性 抓住关键信息 及时分析信息 及时淘汰无用资料,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,6,保护客户信息安全,企业的客户信息是否有泄露？ 树立信息保密的意识 建立相应的制度体系

3、分级管理 在收集、更新客户信息的过程中，是否侵犯了客户隐私？ 检查信息的必要性 措施的有效性 泄露情况,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,7,客户区分的意义,帕累托的二八法则 80%的结果源于20%的原因 客户天生是不同的 企业更为有效地安排其有限的资源,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,8,区分客户价值的方法,ABC分析法,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,9,区分客户价值的方法,RFM分析法 Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。 Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数 Moneta

4、ry购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,10,区分客户价值的方法,RFM分析法 RFM（Recency Frequency Monetary） 根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。 有时购买数量（Amount Purchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法 。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,11,某航空公司RFM分析法,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,12,CLV分析法,CLV是指客户生命周期价值（Customer Lifetime

5、 Value），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。 广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。 CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。 企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,13,CLV分析法,“改进型” 客户,“贵宾型” 客户,“放弃型” 客户,“维持型” 客户,客户未来价值,客户当前价值,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,14,CLV

6、分析法,贵宾型客户：也被称为最有价值客户（Most Valuable Customer，MVC） 。业务的核心 。 改进型客户：也被称为最具成长性客户（Most Growable Customer, MGC）。着重培养的客户 。 维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户 。 放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero）：那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,15,电话,面谈,信函,网络,俱乐部,活动,广告,公关宣传,客户互动渠道,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,16

7、,不同渠道互动能力的比较,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,17,客户互动设计,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,18,互动对象,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,19,客户投诉,客户投诉的价值 27个客户中，只有1个客户会跟企业投诉 发现产品或者服务中存在哪些问题 如果企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满意。70%-90%的投诉客户在对投诉解决方式满意的前提下会继续维持与企业的交易关系 。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,20,客户投诉,客户投诉的原因 企业原因（产品或者服务质量问题 ） 客户原因（客户

8、使用不当，客户期望过高 ）,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,21,客户投诉处理步骤,让客户发泄,记录要点，判断投诉是否成立,提出并实施可行的方案,跟踪服务,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,22,提高处理客户投诉的质量,建立完善的投诉处理系统,提高一线员工处理投诉的水平,警钟长鸣，防患于未然,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,23,客户个性化过程,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,24,企业对客户的选择模式,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,25,企业营销模式选择,客户关系管理（20

9、10版） 清华大学出版社 邵兵家主编,26,客户需求的特征,（1）需求内容（what）：客户需要什么？ （2）需求时间（when）：客户在什么时间需要？ （3）需求地点（where）：客户在哪里需要？ （4）需求原因（why）：客户为什么需要？ （5）需求批量（how many）：客户需要多少？ （6）需求价格（what price）：客户能接受的价位是什么？ （7）支付方式（how to pay）：客户希望以何种方式支付？ （8）需求频率（frequency）：客户多长时间会购买一次？,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,27,规模定制方式,适应性定制者 提供标准的产品，

10、客户可以自己改变。衣服 化妆式定制者 对不同客户提供不同产品。含名字产品 合作式定制者 与客户交谈确定需求 透明式定制者 为每个客户提供定制产品或服务，不必告诉定制本身,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,28,不同定制类型间的比较,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,29,客户满意的含义,Customer Satisfaction，CS 一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所形成的愉悦或失望的感觉状态。 Philip Kotler 付出成本与预期使用产品获得效益的比较结果 Howard和Rheth 客户会将先前购买经验与购买后的实际感知作比

11、较，用以评价满意的程度。 Cadotte，Jerkins Woodnift,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,30,客户满意的含义,Customer Satisfaction，CS 客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,31,客户满意度的衡量,c=b/a c客户满意度； b客户对产品或服务所感知的实际体验； a客户对产品或服务的期望值。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,32,影响客户服务满意度的维度,（1）可靠性。可靠且正

12、确地提供为客户承诺的服务； （2）有形性。实体的服务设施、服务人员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等； （3）响应性。服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理，还包括为客户服务的意愿和敏捷程度； （4）安全性。服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能，并能获得客户信赖； （5）关怀性。企业能特别注意与关心客户个别性的需求。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,33,客户忠诚的含义,行为角度：将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为 态度角度：对产品或者服务的一种偏好和依赖,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,34,客户忠诚的类型

13、,根据客户重复购买行为产生的原因,垄断忠诚,惰性忠诚,方便忠诚,价格忠诚,激励忠诚,超值忠诚,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,35,如何判断忠诚的客户？,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,36,客户忠诚度评价指标,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,37,客户忠诚影响因素,积极因素 增强客户从企业获得的利益 客户的情感因素 消极因素 沉没成本 转移成本,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,38,客户满意与客户忠诚,客户满意与客户忠诚之间存在正向关系 客户满意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响 客户期望 市

14、场竞争状况,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,39,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,40,在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户。,客户流失,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,41,1.主动客户流失 现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求。 2.被动客户流失 这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施。,原因一

15、,不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性,原因二,没有被告知企业新的产品和服务,客户流失的分类,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,42,这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等。自然流失所占的比例很小。 由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上。 上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。,自然流失,竞争流失,过失流失,客户主动流失的原因,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,43,非恶意性被动流失比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒

16、服务。 报复性被动流失指客户因对企业的产品和服务不满而实施的流失行为。企业必须及时妥善地处理客户的抱怨和投诉。 恶意被动流失一般是由于客的户的信用度低或客户故意诈骗等原因导致的。对此类客户没有保留的必要。,报复性被动流失,非恶意性被动流失,恶意被动流失,客户被动流失的原因,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,44,客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。,客户流失分析,构建客户流失模型,提升客户满意度，挽留客户,客户流失管理,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,45,（1）建立、管理并充分利用客户数据库 （2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度,客户数据,客户特征,分析,个性化产 品或服务,执行,购买 前,购买 中,购买 后,客户保持管理的内容,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,46,（3）利用客户投诉或抱