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1、从两元到十亿第一章牛X的表弟我有个表弟，比我小三岁，小时候非常聪明，因为在他六岁那年发上了一件事使我一直到现在都记得非常清楚，放暑假的时候我去他的家里玩，他有一本小人书，我和他都是八十年代的人，对于现在九十年代的孩子可能都弄不明白小人书是什么东东，而对于我们那个时代来说小人书是很重要的娱乐读本，能拥有的人很少，因为家里不会给我们买这种东东，而我要是想看这些小人书的话，一般的途径是在节假日的时候去我们县里最热闹的地方，十字街，因为那里有一个书摊，交上两分钱就可以在那里看一下午的小人书，呵呵，那么到底是什么呢？其实就是一些早期的漫画读本，有图画，有文字，大多以抗日战争为题材的，或者是地下党、特务什
2、么的，对孩子的吸引力很大，言归正传，表弟有一本这样的小人书也并不是什么稀奇的事情，那本书的标价差不多两角钱吧，或者是三角钱，总归那时候的书就这么多钱，具体多少记不大清楚了，他的那本书当时我也看了，印象中还是蛮有意思的，故事就从这本书开始了。有一天，表弟的一个邻居（成年人）到表弟家里来玩，看见表弟正在看那本小人书，于是想逗逗我表弟，就问表弟这是什么书呀，能给他看看嘛？表弟就把书给他递过去了，他装模作样的翻了几页就对我表弟说：“这本书能卖给我吗？”表弟回答道“可以”，他又问：“多少钱呢？”（这里面有一点要说明一下，就是我现在记不清这本书的原价到底是多少钱了，我们姑且假设这本书的原价也就是标在书后的
3、价格就是两角五分好了）表弟又回答道：“两毛五（方言两角五分的意思）”。邻居听了大吃一惊，说道：“你这本是旧书呀，你怎么卖给我新书的价钱呀？”表弟非常平静的说了句，“这本书对于我来说是旧书，但是对于你来说是新书。”当时我听了有点吃惊，说实话也只是有一点吃惊，因为我那时候可能都不太能明白这句话的意思，只是觉得表弟说的很有道理，后来我长大了之后经常给别人说这件事情，而每一次我说这件事情都觉得非常大的震撼，一个六岁的孩童能说出如此有哲学深度的语言，确实应该令人震惊。当我参加了工作，特别是做了房地产策划以后，这则故事给我最深刻的启发就是客群问题，也就是说同样的物品对于不同的人所对应的价值并不是一成不变的
4、，也不是一样的，就好像最简单的例子就是在都市里你愿意花多少钱买一瓶纯净水，那么在沙漠里你又愿意花多少钱买同样的一瓶纯净水呢？结果不言而喻，其实这就是我们通常说的客群问题，我们的客群在哪里，是什么人，是需要最先找到和明确的。当然这只是一个小故事，表明客源层的不同代表着同价值的东西可以以不同价格销售，这个肯定不是销售或策划过程中最重要的部分，但是我一直觉得是最首要的部分，就是我们要先搞清楚我们想卖东西给谁，我们的东西能卖给谁？其实在我工作的过程中，很多东西都给了我很多的启发，比如一瓶五粮液酒在高级大酒店的价格就要比普通的超市价格贵2倍甚至以上，但其实酒还是一样的，那么为什么贵这么多呢？这就是通路问
5、题，就是我们的东西通过什么渠道卖给我们的客户记得有一次开车路过一个地方，路边全是卖水蜜桃的，听同车的朋友说这里的水蜜桃很出名，于是在一个摊位上停了下来准备买一些，问了一下价格是五元一斤，觉得买一点尝尝也可以，就准备称一点了，陡然看见摊子上还有一些用箱子包装好的，想想如果称几斤的话也没有地方放，我车上也没有口袋，于是想买包装好的整箱的，老板说整箱的20元每箱，我就问，有四斤吗？老板回答没有，大约三斤，我心里直犯嘀咕，一个箱子值五块钱嘛？后来因为没地方放桃子，还是买了两箱整箱的。车上我反复的思考，这是不是就是包装的力量。其实有很多东西不都是这样吗？加个漂亮的盒子就值更多的钱前面我叽里咕噜的说了很多
6、不着边际的话，其实这三点就是我想说的，当我们想卖某样东西的时候，我们起码要明确三件事情，其一、我们要把这些东西卖给谁？其二、我们通过什么地方或者渠道卖给这些人？其三、我们要把卖的这东西做成什么样卖给他们？我想，明确了这三件事情我们就可以开始做生意了！从两元到十亿，这个书名其实很明显的已经反映出我要说的，可能我想说的也是大多数商人希望实现的目标，那就是我们经常说的价值最大化，什么是价值最大化，如果把一个两块钱的东西卖到了十亿，那么这应该就是价值最大化了，如果这样说的话很多人可能以为我疯了，一个两块钱的东西如何能卖到十亿，简直是痴人说梦，当初我有这种思想的时候我也被自己这种疯狂的想法吓了一跳，觉得
7、可能真的要么碰上一个超有钱的疯子然后把他骗了可以达到这种结果，不然这就是一件不可能完成的任务！第二章赚五毛钱一个很普通的烟灰缸，当你夏天的夜晚出去散步的时候，在天桥下面会有一些摆地摊的小贩一边纳着凉，一边和周围的同行说着闲话，这种闲散的心境非常符合饭后散步的你，于是乎你晃着晃着就晃到了这些小摊的边上，看看地摊上也有一些好玩的或者稀奇的玩意，于是饶有兴致的看了一会，和老板闲扯了一会，突然想起来厕所至今还少一个烟灰缸，每次躲在厕所里抽烟都是把烟灰抖落在垃圾桶里的，而最后熄灭烟头的时候经常会把垃圾桶里的垃圾袋烫破，又发出刺鼻的塑料味道，这些小事经常会换来你亲爱的一顿数落，你时常庆幸只是数落而已，没有
8、演变成一顿暴打，不过也有不顺的时候，有时候碰上亲爱的心情不好的时候，还会换来一个名副其实的厅长做一天，所以你发誓一定要彻底的调整一下这个状态，把这个事情解决，那就是坚决要买一个烟灰缸。正好现在在地摊上看到了这个烟灰缸，虽然很普通，但是好就好在现在正好想起来，如果不买的话，下次不知道什么时候才能够想起这件事了，于是问价吧。老板说：“两块”。你想了想，虽然两块钱很便宜，但是这是地摊货，在地毯上买东西没听过不讲价的，要是不讲价好像破坏了这一行的规矩，我只是买一个小小的烟灰缸而已，不能因为这点小事就破坏了整个行业的规矩，那我实在罪过太大了，其实你还真的不希望他便宜几毛钱下来然后找你一口袋的硬币，但是没
9、办法，砍砍价格吧。“一块五！”价格战拉开了序幕你们双方都使出了浑身解数，这场价格战拉锯式的进行了约半个小时，最后老板拿出了绝招，说进过来就要一块八，就赚你两毛钱，你总不能让他白干吧，于是你最终败下阵来，以两元钱的价格将烟灰缸与厅长脱离关系的最佳拍档买了下来。当你回头兴冲冲的往家走的时候，仿佛听见地摊老板咕噜了一句，五毛钱真难赚，大老爷们在这磨叽了这么半天，这时候你才知道上当了，原来他赚了你五毛钱。现在我们来看看这个身价两元的烟灰缸，从利润点上来说，它创造了五角钱的利润，如果从成本的角度考虑的话，它的利润率达到了33%，应该是很高了，然后我们再从成本的角度出发，如果这个烟灰缸真的需要一块五的成本
10、，那么这个成本是由原材料（玻璃）、生产设备的消耗与损耗、工艺成本、人员工资等组成的，那么以上这些都是必不可少的，然后五角钱的利润是地摊老板花费了整晚的时间和人力成本赚的利润，所以这个烟灰缸以两元钱的价格售出是非常合理的，因为它本身产品的价值已经达到了一块五，再加上地摊老板的劳动成就了两元钱的成交，所以这次交易仅仅成交的是产品价值。产品价值，自身所具备的价值，最真实的价值，通过地摊的形式成就最真实的价格，这就好像国内有很多三线以下的小城市，例如一些县城或者乡镇的房地产项目，价格非常便宜，有些只要一千多，我曾经接触苏北一乡镇多层项目，楼面地价只要100元/平，加上建安成本、绿化成本等等，总共成本约
11、在九百到一千元左右，而实际销售均价在一千一百元，利润率在百分之十以上，按照国家行业规范的房地产业的利润率这个项目已经算高的了，可是这个利润却是作过或者听说过的所有项目中最低的利润了，因为实在是赚不到什么钱的，那么这个项目创造的是什么呢？仅仅是项目的产品价值，这些东西本身就要值这么多钱，增加了一些人员的成本作为利润点，开发商赚一些运营项目的利润，而老百姓买这种房子绝对是值得的，因为这种产品真的是物有所值。可是产品价值往往都是不能够创造高利润的，因为这是他们自身的价值，所以很真实，这也是大多数开发商所不愿意运作的事情，他们希望价值最大化，而不愿意卖地摊货。第三章我不买地摊货很多时候人们并不愿意在地
12、摊上买东西，因为没有保障，今天买完明天可能这个地摊就不在这里了。所以近些年超市、大卖场之类的大型商业机构可以说是风靡全国，大家都愿意到大卖场里面买东西，因为东西一方面很便宜，另一方面相对来说也有保障，那么我们就来看看大卖场里这个烟灰缸可以卖多少钱，我转了几家卖场，看看这种烟灰缸一般可以买到10元钱左右，而其实烟灰缸本身没有发生变化，还是那只普通的烟灰缸，可是为什么到了卖场之后就能够身价翻了好几倍呢？通路！这就是我们所说的通路，因为通路变了，地摊货的是放在地摊上卖的，这句话好像是废话，但是却表明了通路是地摊，讲的难听点就是地摊给人的感觉是档次比较低，大部分人都会认为地摊上没有什么好东西，唯一吸引
13、人的因素就是便宜，而卖场就不一样了，卖场给人的感觉虽然也不是什么高端场所，但是起码属于普通的、正常的消费场所，这也就是有很多中高端的项目会将售楼处放在酒店里一样的道理。为什么将售楼处放在酒店，因为酒店给人的感觉是高档场所，而售楼处放在酒店里本身从通路上就借助了高档酒店的优势，所以符合中高端楼盘的通路要求，也符合不买地摊货的消费者特定的心理，于是乎2元钱的烟灰缸开始摇身一变成就了10元的价格。第四章禁止卖到了10元之后我们是不是满足于这种价值最大化了呢？还早着呢！离我们的目标还早着呢！因为到目前为止，我们的策划人员都还没有粉墨登场哇，烟灰缸还在着呢！没有穿任何的衣服，于是乎在这种情况下，一些脑袋
14、里装满各式各样想法的策划大师出场了，有一部分的策划人是有着真材实料的，可是据我所知，更加有一大部分策划人是被逼出来的，我们经常可以在各种媒体上看到各种各样的房地产概念，例如CBD的概念出来并被大部分房产人所认可之后，C什么D的各种概念纷纷出炉，也不管大家知不知道什么意思，明不明白我们在说什么，反正玩儿概念吗，大家都听不懂的就是最好的概念！那么我所说的策划人被逼出来是什么意思呢？我们经常还能够在一些NP（报纸媒体）上看到很多的文字游戏，这些文字游戏真的能够达到宣传项目的效果吗？不见得，那为什么大家都要来玩儿呢？因为策划玩儿概念，文案玩儿文字，你不这样玩，开发商或者同行就觉得你没水平，你一定要玩儿
15、别人没玩过的，先不管贴不贴合房产，玩出来再说，你的概念前卫，文字花哨，开发商就会觉得你有水平，对你的能力认可，你也就可以在这个圈子里混下去，不然早晚滚蛋的事，你像前阶段有一些笑话说房地产营销变成“淫销”了，为什么呢？什么“真的不能再低了”、“卵巢在寻找精子”等等的淫销广告你们在说的是什么呢？我觉得这些不能怪房地产的策划人或者文案、设计等创作人员，因为他们只是打工者，为了保住饭碗而已，现在形式不好了，也想不出什么好招，只能变着法的玩花样了。但是从中我们不难看出这些策划包装的重要性，最简单的例子就是药品行业，前几年还很不规范的时候很多药品只是换个名字、换个包装，转瞬间就从几角钱变成了几块甚至是几十
16、块，这些钱是从哪里变出来的，无非是个盒子而已，盒子能治病吗？谁都知道不能！既然现在这么讲究包装，而且我们的烟灰缸还在着，那么我们也顺应潮流吧，穿穿衣服，所以我们也来包装一下，提升一下自身的价值。于是我们的文案出动了，绞尽脑汁的给这个烟灰缸想了个名字，叫香烟终结者国际版，而我们的设计人员也开始忙活了，做了个漂亮的盒子，盒子里面用丝绒做衬，在盒子的外面配合香烟终结者国际版的名字做了很漂亮的图案，最后把这个烟灰缸放进去，然后摆在百货商场里面的精品柜台上卖，立刻标价从超市的10元变成现在的100元，这样子我们的烟灰缸不再，而是穿上了华丽的外衣，静静的躺在精品柜台里面享受了绚烂的灯光和舒适的空调了，同时等一个被美丽的盒子吸引的把它带回家就完了。呵呵，就这样，一个成本一块五的烟灰缸变成了一百元，这也就是为什么很多开发商愿意在售楼处的包装上多下文章、多花钱，其实不管它售楼处有多漂亮，招待的你有多
