{广告传媒}广告心理战攻略

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1、广告传媒广告心理战 攻略 广告传媒广告心理战 攻略 广告心理战广告心理战 广告心理战的实质，就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广告策略。 消费者真的捉摸不定吗？他们的购买行为无章可循吗？这些已成为商人们最为关心的问题。心理研究发现，消 费者的“喜怒无常”只是一种表面现象，在其行为背后，都有某种动机在支撑着。如果广告人能设身处地为他 们的需要、动机和目的着想，就会找到消费者心中的那根弦。 “神智不清”虽是无心的玩笑，但让顾客在神智不清的情况下购买商品，正是厂商和广告人所梦寐以求的。消 费者的消费行为是非理性的，但也是可以理喻的。关键是广告能否真正拨动他们心理的那根弦。 广告人如何才能摸透“

2、上帝”的心思，使自己立于不败之地呢？这正是广告心理战的玄妙所在。 第一章广告战场，攻心为上第一章广告战场，攻心为上 一、任性的消费者一、任性的消费者 你了解你的顾客吗？ 当你绞尽脑汁想要取悦你的“上帝”，并说服他们掏腰包时，有没有发现他们不 仅 善变，而且难以捉摸？当你被人们惯用的“市场调查”引入歧途，并因此而气恼 时，有 没有想过这套招术不太灵光的原因？ 其实“上帝”有时真的很任性！他们也许仅仅用随随便便的一句话，便会给市场 专 家们增加一次惨痛的经验。 痛定思痛之后，聪明的专家们终于悟出了一些玄机：人们其实很少知道自己真正 的 需要，即使说出来了也未必是心里所想的。一般人在接受调查时所说的

3、话，往往 和实际 的购买行动相差很远。 “我要上好的纯啤酒？”“我要上好的纯啤酒？” 大部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚。酒店里，我们经常会遇见这种情 况： “你要什么样的啤酒？” “上好的纯啤酒。”酒客都会很爽快的回答。 “上好的纯啤酒是什么样的？你用什么标准来衡量啤酒的纯度？” “这”顾客一般只剩下张口结舌的份儿了。 事实上，人们喝酒只是为了满足生理需要，“纯度”对于他们来说只是一种模糊 的 概念，也许这些糊里糊涂的酒客还在理直气壮地抱怨为什么不给他们上好的纯啤 酒。 一位颇有盛名的蕃茄酱制造商，一直对自己公司的包装瓶外观很不满意，就请人 进 行调查，大部分接受调查的人表示比较喜欢公

4、司正在考虑的新型瓶装。 结果又怎样呢？当公司的这种新型瓶装产品推到市场作试验性销售时，情况却很 不 乐观。绝大部分人依然买旧瓶装的产品，就连在调查中表示喜欢新瓶装的人也不 例外。 原来，“上帝”心里对自己的喜好，本来就没数，也难怪人们的答案常常与事实 有 那么大的出入，看法也是各有差异。 “古色古香，我喜欢”“古色古香，我喜欢” 有时候，消费者即使知道自己的需要和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经 意 的瞬间，可能会作出与自己意愿完全相反的答案。 在一次演讲盛会中，与会妇女有两间休息室可供选择。其中一间是舒适方便的现 代 化套房，色调柔和，给人静谥、休闲的感觉。另一间是古朴典雅的装饰，陈列着

5、 古色古 香的家具，东方色彩的地毯和昂贵的壁纸。 几乎所有的与会妇女，都不由自主地往现代化设备的房间走去，直到座无虚席之 后， 后来的人只好到另一间去等候。 “两个房间之中，你喜欢哪间？”主持人问与会妇女。 大家经过端详、比较之后，有 84的人表示喜欢那间古色古香的房间。 果真如此吗？其实当她们走进那间现代化套房时，她们的喜好已经一目了然。但 为 什么又如此回答呢？ 这是因为，人们在接受调查时，为了让对方留下一个良好的印象，往往隐瞒真正 的 喜好，而以合理的、有条理、有组织的方式回答，与会妇女的回答正是如此。你 若信以 为真，那就真的上当了。 美国广告研究中心进行过一项调查，了解一般人最常看的

6、是哪些杂志。 大多数人的回答都是高水准读物，实在令人振奋，可是如果这些答案当真的话， 大西洋月刊应当是美国最受欢迎的刊物，销售量应该是目前的 20 倍。 事实上，消费者所提到的杂志，大多是比较冷门的刊物，包括大西洋月刊。 如果说这是一个不大不小的玩笑，下面的例子或许会让你啼笑皆非。 美国麦肯艾利克森广告公司曾经以若干人作抽样调查，想了解他们为什么不买一 家代理公司的产品熏鲱鱼。 一般人的答复都是不喜欢熏鲱鱼的味道。然而，事实又是怎样呢？经过进一步的 调 查，发现回答不喜欢熏鲱鱼味道的人当中，有 40的人根本没尝过熏鲱鱼真正的 滋味！ 只是人云亦云而已。 任性的“上帝”们给市场专家们开了一个又一

7、个玩笑，引起了专家们对那些调查 结 果的怀疑。“吃一堑，长一智。”一家精明的企业顾问公司郑重其事地告诫同行 们：单 从“上帝”们的片面之词就下定论，是争取顾客手段中最不可靠的一种。 喜欢就是喜欢喜欢就是喜欢 “世上是先有鸡，还是先有蛋？” 其实，这个世界上本来就有许多事很难说清楚。你如果一定要用严格的逻辑去得 出 个所以然来，可能只会是瞎子点灯。 任性的消费者也不例外。他们凭感觉去追寻自己喜欢的东西，才不去管是不是合 乎 理性！ 例如，大部分人都说自己刷牙是为了保护牙齿，清除牙缝中有腐蚀作用的细菌。 这 也成了牙刷制造商多年来经营的重要依据，强调牙刷的除菌功能。 事实上，大量的消费者调查发现：

8、大多数人每天只刷一次牙，从牙齿保健的观点 来 看，他们刷牙的时间是一天中最不适当的时候早餐之前。昨晚留下的残渣经 过一个 漫长的夜晚，早已完成了腐蚀的恶作剧，而吃早饭又留下了新的残渣。 刷牙的作用发挥了多少呢？ 有时候，人们这种非理性行为简直到了难以理解的地步。 一家百货公司做了一个小小的恶作剧。他们把一种标价为“一角四分”的滞销产 品 改帖“二角九分” ，结果销售量竟猛增了 30，从人们的非理性行为中竟然捞了 一把。 这种现象在目前的市场上其实也屡见不鲜，一件 100 元的衣服无人问津，但标上 2000 元之后可能会脱销，人们的非理性行为可见一斑。 美国色彩研究中心在一项调查中，发给家庭主妇

9、们三种不同包装的清洁剂，让她 们 试用，然后对三种清洁剂的性能作出判断。 试用之后，主妇们认为，黄色瓶装的清洁性能过强，往往会损伤衣物；兰色瓶装 的 成份不足，洗过后有时还会留下污痕；底色为兰色，略带黄色瓶装的得到一致好 评。事 实上，三种瓶装的清洁剂是完完全全一样的。 美国克莱斯勒汽车公司曾误认为消费者买车是基于理性的选择，犯了行销史上最 严 重的错误。 50 年代早期，美国的汽车多以“肥胖型” 为主，由于车辆和交通流量的增加，使 得 街道和停车场塞满了车辆，部分消费者呼吁制造一种不占空间、驾驶座较短的车 型。由 于这项调查意见的误导，克莱斯勒公司以为“肥胖型”汽车的时代已经过去了， 消费者

10、 需要是高雅瘦长的“清瘦型”。 结果又怎样呢？在经过了一番轰轰烈烈的宣传之后，克莱斯勒公司在汽车市场的 百 分比不但没有增加，反而从 1951 年的 26降到了 1954 年的 13。 沉重的打击使公司不得不悬崖勒马，寻找症结，原来消费者喜欢“短身宽形”的 车 型，他们买车并没有考虑更多。因此，克莱斯勒公司对车型作了改进，并在此基 础上开 发了一系列新产品，终于在汽车业激烈的竞争中占稳了脚，成为美国第三大汽车 公司。 “上帝”的种种非理性行为弄得商人们无所适从，似乎无计可施。但克莱斯勒公 司 的经验告诉我们，只要能够开动脑筋，便能巧妙地利用一下“上帝”的任性，出 其不意 地占领主动地位。 一位

11、汽车推销员对此有一番独到的见解：“假如市场疲软，没有改善的话，我们 就 不得不把顾客击昏，再趁他神志不清时签下买卖合同。” “神智不清”虽是无心的玩笑，但让顾客在神智不清的情况下购买商品，正是厂 商 和广告人所梦寐以求的。消费者的消费行为是非理性的，但也是可以理喻的。关 键是广 告能否真正拨动他们心理的那根弦。 广告人如何才能摸透“上帝”的心思，使自己立于不败之地呢？这正是广告心理 战 的玄妙所在。 广告心理战的实质，就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广告策略。 二、史考特下海，广告人改行二、史考特下海，广告人改行 消费者真的捉摸不定吗？他们的购买行为无章可循吗？这些已成为商人们最为 关

12、心 的问题。 心理研究发现，消费者的“喜怒无常”只是一种表面现象，在其行为背后，都有 某 种动机在支撑着。如果广告人能设身处地为他们的需要、动机和目的着想，就会 找到消 费者心中的那根弦。 例如，心理学家认为刷牙的原因会因人而异。有些人，尤其是忧郁症患者，确实 意 识到细菌的滋生，因而对腐蚀两字特别敏感。近年来有些牙膏广告强调“抗腐作 用”就 是利用了这些消费者的心理需求。 另外一些人（以性格外向的人居多）刷牙的原因是为了使自己容光焕发，口气清 新。 不过，多数人刷牙既不是为了口腔的卫生，也不是为了维护外观，他们刷牙是为 了除掉 隔夜所留下的苦涩和臭味，是为了在开始一天工作之前，让自己觉得舒畅

13、愉快。 如果能 够据此而拟定广告策略：清除口腔异味、保持口腔清新定能收到异常效果。 因此，从了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上策。广告不仅仅是广而告 之， 广告需要心理学。 史考特“下海”史考特“下海” 史考特是何许人也？ HT 史考特（18691955）是美国西北大学的校长，世界著名的心理学家，广告 心理战的创始人之一。 史考特出生于新教徒之家，一度立志要成为神学院的学生。在大学期间，对心理 学 产生了浓厚的兴趣，毕业之后即赴德国莱比锡大学专修心理学，从师于著名实验 心理学 家冯特（18321920）教授。归国之后，最先任教于美国康涅尔大学。 1901 年转入西北大学，成为西北大学的终

14、身教授。 广告界存在一个有趣的事实：很多广告名人都曾经是神学家或牧师。最先创办现 代 化广告公司的 NW 伊耶曾是牧师，著名广告猛人 K 霍普金斯曾是神学家。 这也许是因为神学与广告之间有一定的共同之处。美国 BBDO 广告公司的创始人 之一 B 巴顿，在无人了解的人（“Amanwhonobodyknows”）一书中指出，基督耶 稣就是一位具有广告天赋的奇才。 史考特的牧师家庭为他走向广告研究奠定了基础，他于 1901 年将眼光转向广告 业。 由于广告界同仁的无所适从，使得史考特对顾客的消费心理产生了浓厚了兴趣， 开始为 一些广告公司和厂商提供顾客心理咨询，并针对不同的情况收取一定的费用。 史

15、考特“下海”了。“下海”后的史考特，对广告能否引起消费者的注意进行了 专 题研究，他发现： （1）广告能否引起消费者的注意，是相对的。 动态的事物比静态的事物更吸引人，电视广告比图片广告更能让消费者感兴趣， 特 别是现代三维动画广告，如计算机的 Intelinside 芯片广告等。 色彩配置的不同对消费者的影响也各有不同，如红色比绿色夺目，绿色又比黑色 明 亮。广告应当根据商品的特征选择表现方式。 （2）感情诉求方式比理性说教更吸引人。 人都是有感情的，引起消费者情感上的共鸣是广告致胜的法宝。例如，“献给妈 妈 的爱”（洗衣粉）、“送给最爱的人”（巧克力）、“与你的皮肤相亲相爱” （香皂） 等

16、等，这种拨动“情弦”的广告，效果通常会很好。 （3）广告内容应当简明扼要、浅显易懂。 广告文字应当朗朗上口，如“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“穿上双星 鞋， 潇洒走世界。”广告歌曲应当通俗、有震撼力，如我国的“太阳神”广告歌曲； 广告图 像应当能让消费者过目不忘，如“万宝路”的牛仔形象等。 （4）提高广告与消费者之间的接触次数。 日本朝日新闻曾对此作过专门研究，发现出现次数多的广告，它的注目率比 出 现次数少的广告要高出 4。国内有些厂家认为自己的名声已经打响，没有必要 再去做 广告，这是非常不明智的做法，因为市场的占有是一个连续的过程，你暂时的退 出可能 使你失去领土，再想占领就需要花双倍的代价。 这也是国内一些“老字号”不能重振昔日威风的原因，而可口可乐、百事可乐的 做 法却恰恰相反，广告满天都是。 史考特的研究成果，使他成为纽约麦迪逊大街（美国的广告街）的座上客，也使 广 告心理学为世人所认可。他的广告心理学的原理与务实成了广告人的“红宝 书”。 他的座佑铭：“不要去推销商品，最好是先收买顾客”也几乎成了广告人的“语 录”。 史考特是伟大的，他之所以伟大是