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1、营销策略培训元祖食品 行销糕饼类至大陆分析报 告 营销策略培训元祖食品 行销糕饼类至大陆分析报 告 目 錄目 錄 第一章前言 p1第一章前言 p1 第二章企業簡介 p2第二章企業簡介 p2 第三章文獻探討 p6第三章文獻探討 p6 第四章 SWOT 分析 p8第四章 SWOT 分析 p8 第五章進入市場方式與障礙 p11第五章進入市場方式與障礙 p11 第六章國際策略聯盟 p14第六章國際策略聯盟 p14 第七章 STP 分析 p15第七章 STP 分析 p15 第八章行銷 4Psp17第八章行銷 4Psp17 第九章結論 p20第九章結論 p20 附錄參考文獻附錄參考文獻 摘要 元祖食品眼看
2、著台灣經濟體系、市場環境的快速變化、社會面臨轉型，以及大陸 廣大的內銷市場、低廉的勞工等的誘因，加上食品業的競爭激烈、成本支出龐 大，工作時間長、成品利潤又低，希望透過生產地轉移壓低成本，延續企業生命 週期，便有計劃性地將經營觸角延伸至大陸市場。 面對廣大的市場，並不是全然存著利益，以下的研究報告將分析元祖食品如何進 軍大陸市場，及進入的障礙，採用的策略聯盟方式，與企業在大陸的優勢、劣勢、 機會、威脅，以及面對大陸廣大的消費市場，所規劃的市場的區隔、目標市場、 產品的定位，而在這充滿許多競爭者、與變數的大環境，採用的行銷策略 4Ps （產品、價格、通路、推廣） 、經營策略等。 第一章 在台灣，
3、目前的糕餅市場已呈穩定的狀態，而大陸這個大市場對許多業者來 說，可說是一塊有待開發的新生地。加上台灣加入 WTO，傳統產業面臨失去關稅 保護傘翼的現實，屆時贏弱的競爭力將更不堪一擊，一旦與全球業者交鋒，正面 衝擊的結果對台灣傳統產業業者而言並不樂觀。因此，元祖董事長張寶鄰經兩年 謹慎的評估及考察後，及早在 1993 年元祖正式登陸上海-維爾京元祖系臺灣元 祖實業股份有限公司為主的元祖集團所投資的大陸總部，其擁有上海、無錫、杭 州、北京、成都、企業諮詢公司共六家分公司，成為國內第一家誇足大陸市場的 食品公司。 俗話說， 民以食為天 。大陸市場隨著人民生活水平的不斷提高，百姓對吃 的要求也越來越高
4、，這就為食品業的發展提供了空前的機遇。除了傳統的一些形 式之外，在食品業中出現了許多新的業態，比如說烘焙業。烘焙業是食品加工業 的一個分支。烘焙業公司使用天然的原料，憑藉精湛的技藝，烘焙出精緻的美食 以與消費者分享。一般來說，烘焙食品就是將穀類食品予以精緻化、營養化和美 食化；具體分類時可大致歸納為西式、日式、中式以及綜合式。 近年來，隨著科技的進步、各國間往來的便捷、交流的頻繁，烘焙業在食品 的制法、 風味及種類方面大有中西合璧而漸進一致的趨勢。 由於經濟的快速增長， 國民生活品質大幅提升，消費者對飲食的健康意識以及生活文化追求，促使烘焙 業的行業形態從原先的飽食時代、營養時代進而提升為今日
5、的品位時代。這種食 品一般做工精細、美味可口、價格比較昂貴，所以一般買此類食品的人不吃，而 吃到的人卻往往又不是自己買的。隨著精美的烘焙食品的出現，在大陸送禮送 食品也逐漸成為一種時尚，從而湧現了一些以生產和經營作為高檔禮品的烘焙 食品為主營業務的企業，差異性和區格化的經營定位使得這些企業成了金字塔的 頂尖部分，上海地區的元祖食品有限公司就是這樣一家典型的食品企業。 自 1993 年進駐上海至今，元祖食品已成功的跨足大陸各大城市，並持續的 加盟擴張中。以專業的經驗和世界行銷的實力，在大陸市場創下漂亮的成績。並 以上海為大陸事業的基地，迅速開發大中國商圈，並在高效率的行銷據點建立之 下，積極開拓
6、了浙江、江蘇、四川、北京、福建等數個商圈，在大陸擁有近 200 家門店（含 20 餘家加盟店） ，行銷區域覆蓋華南、華中、華北各省市，僅大陸地 區年營業額已超過 2.5 億元。元祖食品卓越的大陸行銷策略，不但成功贏得了市 場，更深獲廣大消費者的好評與認同，讓元祖精緻美食的國際知名度，不斷的延 伸，在瞬息萬變的消費市場中，元祖始終追求更高的品質堅持。 元祖食品目前在大陸的成功，也是經歷了無數多的挫敗，經由不斷的摸索與 學習，逐漸為消費者所接受，才能有今日這番光景。而元祖食品邁向國際化的腳 步，快速而不倉促，從跨足大陸開始，一步一步邁向國際市場，開啟世界美食文 化的新頁。 第二章 一、企業沿革：一
7、、企業沿革： 1979 年，臺北繁華的萬華區開設了國內第一家麻薯專賣店-如意堂，至此， 這個屬於中國幾千年來的傳統美食，得以繼續傳承，初期由國外引進先進機器設 備及技術，自產自銷新鮮可口、鄉土味濃的糯米團（麻薯） ，很受當地人的歡迎。 1985 年， 如意堂 店名改為 元祖食品 ，產品品種也呈多樣化，除了糯米團由單 品種發展到系列產品外，還新增了小西點、喜餅、彌月禮盒、端午粽子、八寶年 糕、芝麻餅等，這些民俗食品都與古老、傳統、民族結緣，成為元祖食品發 展、經銷的一大特色。 其後，為提升品質，邁入國際化經營，於 1983 年正式採用標準食品廠房作業， 元祖食品更鑑於國人對健康愈來愈重視及對食品
8、品質愈講究的消費新觀念，並於 1986 年與美國 GOODY 食品公司技術合作，引進最新設備，成功的開發了低脂、健 康冰淇淋及訂婚、喜餅禮盒系列，創新喜餅的選擇；1990 年引進日本和果子技術 生產高質量各式中秋月餅。為進軍國際市場，臺灣元祖公司於 1992 年設立了國 際行銷部，分別在香港、新加坡、馬來西亞設立分公司。次年，特成立維爾京元 祖公司積極拓展大陸市場，總部設於上海。至今，元祖食品公司在臺灣已經營了 20 多年，擁有 40 家分店，其產品不僅在臺灣家喻戶曉，還遠銷美國、加拿大、 東南亞等華人集中的地方。 二、企業宗旨：二、企業宗旨：精緻禮品名家 元祖食品印製在公司宣傳材料以及公司主
9、頁上的形象宣言，其中字字句句都 顯露出元祖要成為精緻禮品名家的戰略思想。 三、經營理念三、經營理念 元祖食品基於把中國傳統美食發揚光大並創造其附加價值的經營理念，在吸 收國外資訊、知識、技術等之餘，在經營策略採精緻、創新 ，以傳統的東西， 做產品的創新。元祖更在不斷精益求精的理念下，以創造精緻美食文化為目標， 除了研發更多樣、豐富的新產品外，更不斷追求更高的品質與內涵。 元祖的服務和行銷，也是一種全方位的整體規劃。將傳統的美食，以現代化、 企業化的方式經營管理，使元祖食品在消費者心目中，成為一種新鮮品質的 代名詞。各門市的完整規劃、流暢的購物動線、以及親切的服務笑容，都是出自 於精緻、創新的產
10、品，讓消費者真正感受到，元祖發自真誠的經營理念。 四、企業文化四、企業文化 元祖禮的代言者，在溫馨的迎來送往之間，展現精緻合禮的品位風範。 從一粒糯米團到精緻禮品名家，從經營臺灣立足中國到跨足國際，元祖食品以傳 承民族文化的博大胸懷揉撚出一份圓滿豐潤的美食精品。從禮俗文化中取材，並 積極導入國際先進技術，再造美食文化的精緻內涵，並一直堅持著藝術及創意的 品牌精神。以專業穩健的步伐，走出一條精緻、創新的美食文化之路，元祖更為 中國人的傳統美食，找到了時代的新詮。 無論在臺灣還是大陸，不管在上海還是成都，只要有元祖的所在，都可以感 受到美食與文化的豐富內涵，可以真切地品嘗到獨特的完美。將來更以優良
11、的品 質、優質的服務將元祖企業的形象深植在廣大客戶與消費者心中。 五、獨特經營策略五、獨特經營策略 1、 兩手策略兩手策略-透過分散經營風險，一手把台灣這二十幾年成功的經驗，投 資到其他國家，再次利用品牌、Know-how 和台灣經驗，另一手再去接其他國家 如日本、歐美國家的技術，才能讓台灣的母公司再成長。 2、 以小博大策略以小博大策略-元祖在大陸是採因地制宜、以小博大的方式進行投資， 即對每個案子的投資金額大約一百萬美金左右，之後再以所賺得的盈餘投資其 他都市，由小到大，慢慢布下據點。 3、 迂迴策略迂迴策略-除了在台灣投資之外，元祖計劃將一部份重心投入外地，當 時剛好趕上政府開放大陸投資
12、及大陸改革，在完成市場調查後，決定前往大陸 發展，開拓另一片天空。 4、 煙火理論煙火理論-就像放煙火時，不要一下子就把它放光，當它要消失的時候， 你又放第二個、第三個出來，不斷引人注意，這樣子會讓客人對元祖永遠有個 新奇感，會一直想來買你的東西。 5、 機翼理論機翼理論的加盟店策略-是指企業要起飛成長，就像飛機一定要有雙翼。 元祖在開拓大陸市場方面，直營店和加盟店就好比是兩隻翅膀，需要兩邊平衡 發展。 六、成功導入企業資訊系統六、成功導入企業資訊系統 導入原因： 1、市場需求 精緻禮品的戰略要求，使元祖必須具有敏銳的市場感覺以及快速的運作反應 能力。作為一個擁有遍佈各地幾百家門店的企業，根枝
13、體系的伸展同時也意味著 觸角感覺的遲鈍，以及神經傳導的緩慢。而隨著加盟店的數量不斷增多，對加盟 店的管控和獲取加盟店市場訊息以支持自身快速反應能力將變得越來越困難，市 場銷售資訊靠什麼傳遞，研發決策如何準確制定，如果制定準確而具有柔性的排 產計劃，龐大的系統如何協調運作；這就需要新的管理手段為企業提供延伸的 市場觸角 。這些都成為元祖在推行其戰略決策時不得不面對的問題，這些問題 依靠傳統的管理方法是很難解決的。 2、管理壓力 規範化是連鎖經營的核心，離開了規範化經營管理，連鎖經營很難健康發展。目 前，元祖在增加連鎖直營門店或加盟店數量、擴大規模的同時，企業的管理壓力 也越來越大，帳物、營銷問題
14、，如何設定有效員工數量及崗位職能，如何控制合 理庫存及採購.等。因此，元祖需要一套具有強大的管理整個銷售體系內各家門 店經營活動的企業資訊系統，從而可以降低企業擴張的成本，也降低隨著增加特 許經營連鎖店數量而產生的管理上的難度，可以比較容易地將一套成熟的運作模 式和管理經驗複製到新的加盟店中。 軟體選型、供應商選擇 元祖所屬的行業是食品業中的烘焙業，烘焙業是一種有別於傳統食品行業的 業務，具有前店後廠的行業特徵，即製造+零售的特徵，這就決定了元 祖既是製造商也是零售商，而且元祖與傳統意義上的製造商還不一樣由於烘 焙業的零售門店會有現場製作的過程，所以原材料的消耗及製造過程不僅會發生 在工廠中，
15、也發生在零售門店中。這些因素意味著元祖進行軟體選型和供應商選 擇過程的特殊性。 從門店將銷售資料即時上報公司總部開始，到總部根據上報的資料完成對消 費者心理以及市場銷售趨勢的敏銳捕捉和預測，到公司產品研發部門及時快速地 針對市場變化研發新品，到生產加工車間按門店反映的市場需求以及總部的準確 預測適時排定生產計劃，再到物流配送體系將生產出的產品送到各門店銷售，整 個運作環路都需要圍繞精致禮品戰略來執行，這便對元祖所需要的企業資訊 系統提出了很高的要求。 首先，作為一個製造商，元祖的資訊系統必須包含控制製造過程的資源計畫，也 就是一般意義上的 ERP。其次，作為零售商，元祖的資訊系統必須包含 PO
16、S 系統。 而且由於元祖製造過程的特殊性，ERP 與 POS 系統必須是聯繫緊密、相輔相成、 互為一體的系統。這套系統必須有傳統 ERP 系統的健壯性和 POS 系統的快速反應 能力。這在中國的食品業內是沒有先例的，所以也沒有現成的解決方案。 資訊系統帶來的收益 1、流程的優化 首先，在實施資訊系統前，元祖的管理流程在許多地方存在不規範之處，直接導 致了對帳時出現的偏差和盤點時出現的帳物不符。例如，對以禮品為產品定位的 元祖而言，每年過節發放提貨單是不可避免的，這是消費者購買元祖產品後憑藉 提貨的憑證單，而元祖產品的折扣額又是隨著節日的臨近而遞增的，所以有些門 店或個人通過虛報顧客購買的數量或購買時間，為自己獲取差額利潤。而此資訊 系統充分考慮到了這些因素，為提貨單編號，並即時向總公司傳送提貨單的發放 情況，用資訊系統防止了這種漏洞。 又比如，原來元祖的物料代碼，客戶代碼，供應商代碼和員工代碼都不規範，這 無形中增加了記帳的難度，帳物不符也在所難免。但隨著資訊系統逐漸融入元祖 的日常管理運作中， 對帳和盤點的難度及差錯都在急劇下降
