《{营销案例}老大的秘密奥普浴霸市场营销案例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销案例}老大的秘密奥普浴霸市场营销案例（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销案例老大的秘密奥 普浴霸市场营销案例 营销案例老大的秘密奥 普浴霸市场营销案例 奥普公司则认为：作为一个企业，必须集中所有优势，在一个专业的领域上开发经 营，这样才能把工作做得系统，做得细致。那种什么钱都想赚、产品开发求大求全 的做法是不科学的，是不利于企业长期稳定发展的，这也正是中国许多企业“短命” 的原因。奥普集中了所有的技术优势、资源优势、品牌优势，定位于卫浴电器产品 的开发和推广。在奥普的战略报告中可以看到这样的描述：“奥普的战略目标是集 中优势资源努力建造一个品质卓越、品位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌”。 从表面上看，奥普产品仅仅局限于卫浴电器，其产品开发涉及领域相对较小，但
2、是奥普却在浴室这个小空间里，做出了大文章。奥普公司认为在卫生间这个空间里， 人是最自然、最需要体会生活品味的，由此而产生的需求也是多种多样的。只要有 需求就有市场，只要产品定位准确就有市场空间。奥普现任 CEO 马悦先生描述了奥 普产品的使用价值：关注人的生活品质，特别是在卫浴方面的各种需求，强调卫浴 中满足深层次需求、细致关怀，最终实现保护人类自身健康的目的，使现代人的生 活品质获得显著提升。 另外，奥普在安全性方面的专业技术优势也是它定位于卫浴电器的主要原因。浴 室让人联想到的是潮湿，而在潮湿的环境中使用电器就容易给人一种不安全感。所 以安全成为浴用电器的重要保障。而奥普在技术上的专业优势
3、恰恰在于制造安全的 卫浴电器产品。 在这样的理念指导下，奥普相继开发出系列卫浴产品：继奥普浴霸之后，牙具消毒 器、智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深层次需求的卫 浴电器即将面市。我们可以通过奥普公司的第一代产品“奥普浴霸”的开发过 程中发现其明晰的战略意图。正是奥普公司对消费需求研究的专注和资源投入的专 一，为奥普浴霸从行业开拓者到始终保持行业领先打下了扎实的基础。 二合作策略：归属感，奥普现在的 CEO 就是原来西安的代理商 奥普的代理商制度是奥普公司在行业中领先的又一大法宝。奥普公司认为，代理 商是奥普企业的自家人，市场的繁荣、品牌的构建是厂、商共同努力的结果。奥普
4、在与代理商的合作中，不仅给了他们合理的利润空间，同时，也将他们视为企业的 一员。奥普与代理商的合作过程，是一方吸纳另一方融入的过程，建立彼此信任、 理解、同舟共济的关系，奥普选择代理商有其独到方法，他们把志向一致、目标相 同、条件相仿的代理商纳入到奥普的利益共同体系中来。 目前有这样一种现象：一些企业选择代理制销售，是因为市场拓展难，所以难做 的事情让别人去做，自己放弃营销工作。等到网点辅开了，市场做大了，就以各种 形式取缔代理商。而奥普公司在市场导入初期总是自己先去开拓市场，从最基础的 工作做起，等到市场已经打开，产品销路畅通时，就把市场交给合适的代理商操作， 公司则以在当地开设办事处来协助
5、代理商做好产品销售和品牌维护。在工作中，办 事处会主动协助代理商做好通路建设、导购培训等基础管理工作。对新产品的信息、 存货情况、企业经营动向、广告诉求方向等方面都会定期主动与他们沟通，使他们 感到：“我就是奥普的一员。”产生了这种归属感之后，代理商就下定了决心，放 开手脚去做市场拓展、铺货等工作了。奥普的许多“合作伙伴”都是与奥普一起发 展壮大起来的。 奥普公司为了搞好当地售前、售中、售后服务和工作细致化，设定所有代理均为 城市代理，以服务半径作为市场划分的标准，不搞以行政区域为标准的“圈地”， 也就是在奥普公司没有所谓的省级、地市级代理，这样就避免了代理商专注于搞大 批发而忽视了终端管理、
6、售后服务、品牌维护等基础工作。同时，奥普建立了代理 商模型，每个模型都设计了发展的方向。对于不同特点的代理商，公司在模型中设 定了不同的工作侧重点，以便工作的有效开展，统一执行。 公司对代理商的科学管理也是奥普成功的原因之一。奥普公司有一整套建立商务 代理的文件，其中代理商素质描述文本中全面约定了代理商应具备的素质条件， 把代理合同作为双方的工作说明书。记者在奥普公司的代理商素质描述文本 中看到这样一段话：“区域营销代理商是奥普公司持久发展的战略伙伴，是奥普营 销系统的最重要的组成部分，奥普公司与代理商是利益共同体。奥普公司与代理商 的共同利益应通过双方最大程度在代理区域共同构建奥普品牌的影响
7、力和扩大奥普 市场容量后公平获取。任何一方的短期行为都会成为双方合作的羁绊。合作双方均 应具备：现代的诚信理念、科学的营销理念、发展的市场理念、朴素的双赢理念、 良好的沟通理念、相互的学习理念。双方应达成这样的共识：双方追求的均是利润 最大化。实现追求的唯一合理方式是塑造强势品牌，品牌的持久力发展是双方盈利 的根本保障。奥普品牌的区域营销代理商前提是对奥普理念的认可和赞同。奥普应 通过其良好的企业文化和科学的管理技术思想影响合作者，并从对方汲取所长，共 同进步。” 奥普现任 CEO 马悦就是原奥普公司西安地区的代理商，从中可以看出，奥普的代 理商制度并不是说说而已。 三价格策略： 不打价格战，
8、高价值就要保持高价位 自 1996 年，长虹彩电大幅度降价之后，彩电同行纷纷跟进，爆发了彩电行业的价 格战，并迅速蔓延到其他行业，微波炉、VCD、汽车、商场等等纷纷卷入其中。时至 今日众多企业仍认为：不降价、不打价格战，产品就销不出去；似乎谁有本事把价 格降到最低，谁就能撑到最后，谁便是最终的胜利者。其实不然，彩电业的价格战 结局，让我们到了该重新思考这个问题的时候。低价不一定能完全吸引消费，而高 价也不一定无人问津，这里有一个事实：奥普浴霸在同行中相对价格是最高的，同 时市场份额也是最高的，这种现象有其行业特殊因素，却也绝不是偶然的。 奥普浴霸采用了高价策略，原因有三 1高价位来源于高价值；
9、许多人对高价位的认识上存在两个方面的误区：第一，高 价位是不顾消费者利益由企业随意定价的；第二，高价位是靠巨额的广告投入来支 撑的。其实不然，高价格策略不是随便可以采用的，奥普的高价策略是由它的品牌 价值、高价值的产品、优质的服务、安全的质量等价值条件去支持的，是由其营销 策略和奥普在浴霸行业的领导地位决定的。 首先，如果单从价格来划分，不外乎这样四种：低价值低价格、低价值高价格、高 价值低价格、高价值高价格。从消费者角度来看，前两种策略是不适合消费者需求 的。高价值低价格也就是所谓价廉物美的产品是最受欢迎的，这其中价廉并不是绝 对的低价，而是相对于产品的高价值得来的。因此奥普的高价位来源于其
10、产品的价 值及高附加值，也是因为它的高价策略，奥普在不断提升产品品质，追求最优的性 价比。作为一个名牌产品，实实在在的使用价值和安全可靠的品质保障是必不可少 的。奥普的高价格是相对一些低价值低价格产品而言，由于奥普销量、市场占有率 的高居不下，奥普浴霸的售价实际已经走向高价值低价格良性循环，这也是奥普公 司的价格策略的意图所在。 使用过奥普浴霸的消费者说的一句话是最恰当的：“奥普浴霸用起来让人安全、放 心。”同时据专业人士介绍，从爱迪生发明灯泡到现在，灯泡的灯头与玻璃壳之间 都用胶泥来粘，浴霸的取暖灯泡自身比较重、大，加上高温，时间久了，胶泥老化 产生的灯泡脱落现象屡见不鲜，而奥普的取暖泡玻壳
11、与灯头结合处设计了一道螺纹， 加固了两者间的连接，进一步保证了消费者的安全。除此之外，奥普取暖泡选用了 温度系数较高的材料，增加了灯泡温度适应能力。另外，奥普取暖泡创新的泡内负 压技术，防止玻璃外溅，这些特质都是独有的。所以，相对于这样的产品质量，奥 普的价格看似最高，其实这正是奥普产品高附加值的体现之一，这正是品牌化经营 的企业一直追求的。当奥普在决定了高价位策略同时，就决定了不断提高产品的价 值和附加值，所以它总是能带给消费者最大程度上的品质保障。 有另一种说法，名牌产品的价格中有相当一部分来源于其巨额的广告费，这种说法 显然缺乏广告常识的。只要略懂营销的人都知道，销量越大的产品其单位销售
12、成本 越低，两者之间是成反比的，销售成本中当然包括广告费用，由于销量的巨大，其 划分到单位产品上的广告成本已是微乎其微。相比之下，有些看似低价、广告投入 少的产品，由于其销量也小，所以划分到单台产品的销售成本及广告费反而更高。 2奥普的高价位给代理商提供了的合理化的利润空间，同时使其在销售通路、终端 各方面的资金流通顺畅，保障了对消费者的最终负责；浴霸产品的售后服务较其他 电器产品显得尤其重要，没有合理的利润，对消费者的保证就成为空话。 3高价位是为了开发研制更进步的新一代浴用电器产品作资金储备，以带动了整个 行业的技术进步。在今天这个个性化的感性消费时代，消费者对家电产品的选择更 多地集中在
13、性能、安全、品质、服务，而非价格上，只有创新和保持技术领先，才 是竞争致胜的关键。目前浴霸行业尚欠成熟、产品质量参差不齐、价格差距相去甚 远、行业规范有待改善。奥普更多的是把精力放在改进技术、提高品质、加强服务、 提高行业水平上，为消费者提供更高价值的产品和创造更高的生活享受。正因为这 方面的努力奥普始终保持了行业领先地位。 四广告策略： 广告是企业与消费者沟通的方式之一，任何虚假行为都将受到市场的惩罚 广告界有句名言：“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一 半打了水漂。”美国市场研究所 IRL 根据对 293 种品牌广告的调查得出结论：广告 开支的增加在超过半数的个案中并未使
14、销售额上升。 奥普公司对广告的理解也有其特点。奥普公司认为广告是企业与消费者沟通的方 式之一，产品是与消费者沟通的载体，广告所强化的信息应该与产品所传递的讯息 形成照应和一致。两者之间相辅相成，相得益彰才能发挥彼此作用。广告也和产品 一样，都应满足消费者的需求，任何虚假行 为都将受到市场的惩罚，广告无法告知消费者购买产品所能得到的利益，必然无效， 即便是“标王”，也无济于事。 为了使奥普广告传递准确的讯息，奥普将奥普品牌主张进行了科学的规划和系统 梳理，勾勒出奥普是卫浴电器专家的品牌形象，体现“亲切、温暖、成熟、精致、 安全”的品牌气质。 在广告的投放上，奥普公司认为产品已经将奥普的品牌内涵传
15、递给了消费者，广告 是对这个讯息强化的过程，广告费用支出的节约，可以加大对产品深层次的研发力 度，实际也是对广告的投入。“我们考虑的是如何将广告做精美做实在，让消费者 在欣赏美的同时更能一目了然了解产品本质。” 2000 年 10 月份， 武汉市场上几个浴霸品牌开始打起价格战， 降价最高幅达 200 元， 对于平均零售价仅为五六百元的浴霸产品来说，此举可谓是“触目惊心”。同时， 又不约而同地宣称：与奥普是兄弟厂家；配件来源相同等混淆消费者视听的说法。 再加上其产品外型上对奥普的模仿，一时间，奥普销量果然下降。 通过市场调研发现它们虽然在外观上与奥普相似，但用材、技术以及服务等方面 与奥普有不小
16、差距，针对这一情况，奥普火速作出反应，制定出“看看差不多，其 实不一样”的活动方案。此活动方案秉承了奥普一贯以品质、安全为中心的宗旨， 为让消费者有直观认识，在各大商场安排用喷壶现场喷淋取暖灯。消费者在明白了 “看看差不多，其实不一样”的真相后，一时间“洛阳纸贵”，市区七台送货车马 不停蹄，销量飞速上升，当月销量突破 5000 台。 奥普的广告自信来自对产品的自信，产品与广告的相映成辉是奥普保持领先的又一 法宝。 五防止窜货 有 9 条独到的经验 在许多家电企业中，经常会发生这样一种现象：生产企业接到大量流通企业的抱 怨：“某某地区的本企业产品流入本地区，低于市场价格销售，造成零售、批发价 格混乱，此问题不解决市场难做，货款难回。”企业一方面连连承诺一定严肃处理， 一方面又束手无策。营销界把这种现象称为“窜货”。名牌畅销产品是最容易发生 窜货现象的，窜货严重影响了企业的品牌无形资产和企业的正常经营，消费者因混 乱的价格而对产品品牌失去信心，代理商也因此而丧失对企业的信心。生产企业在 不知不觉中蒙受着巨大的损失。 奥普浴霸作为一个名牌产品，在防止窜货方面有 9 条独到的经验。
