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1、 营销策划创世纪数 码城全程营销策划方 案书 营销策划创世纪数 码城全程营销策划方 案书 “创世纪数码城”全程营销策划方案 目录 第一部分:前言 第二部分:项目概况 第三部分:市场分析 第四部分:项目定位 第五部分:营销推广策略 1.销售招商策略 2.价格策略 3.广告策略 第六部分:经营管理初步设想 第一部分、前言 “沅有芷兮澧有兰” ,善卷尝施德,屈子曾行吟。 美丽柳城,潇湘常德,一颗耀眼的城市明珠,正在沅江江畔冉冉升起, 其经济发展的无穷潜力也正在吸引着八方商贾的眼光和投资,从广宇商务 楼的崛起到平和商业的震撼登场;从步步高超市的飞速扩张到家润多的宾 客盈门再到春天百货的开张;还有“金钻
2、广场”的步行街商圈生活和“金 色晓岛”的岛居生活等等一切,似乎都在昭示着这样一个存在,常德 这个全域范围内的三线城市,正挟风雷之势,在智慧的操控中稳健而 理性的发展,它势必成为在湖湘大地与长、株、潭争辉的另一颗夺目明珠。 纵观常德楼市,虽然说给人的表象是风光无限,但细察之下,却发现 大家基本都处在同一个概念和水平之中,并没有一个通过市场层面的操作 来展现常德楼市时尚性、国际化走向的引领性意义的概念楼盘的出现。如 商务建筑(投资中最具保值性的地产项目)方面,当大型商务旗舰店、商 务 MALL 遍地开花时,常德却依然在传统的开发、投资模式中愈行愈远。随 着市民生活质量的提高,商务竞争的激烈演进,常
3、德现在亟需一种能引领 常德商务开发、投资模式的概念性、纯商务建筑,将常德地产开发的整体 行业水平推进到一个新的高度。而在这个概念的领域,适合、引领市民在 科技前沿消费的现代潮流购物场所,比如数码城(非传统的电脑城)就成 了一个浮出水面的市场空白。 策划方案体现的最终结果,就是为了去繁就简,去伪存真,绕开障碍, 直击要害。因此,本方案其实最需要解决的两个问题就是: 一、找准创世纪数码城的目标消费群体,针对该群体,展开集束广告 攻势; 二、坚决走差异化道路,在项目规划、销售后期店铺经营等方面,创 造自己的特色并保持旺沛人气,树立长久品牌。 第二部分、项目概况 一、 项目所在地:项目位于常德市人民中
4、路与高山街交汇处,原常德市吉 春医药大楼。 二、 位置描述:项目北靠武陵区人民政府,西邻市邮电局、新华书店,南 邻市中心百货大楼,该区为常德市市中心、商业氛围十分浓厚,日人流量 达十万人次。 三、 项目主要以商业功能为主导,总建筑面积为 1.8 万平方米,由两栋 6 层商业大楼组合而成, A 栋建筑面积 1.2 万平米,B 栋建筑面积 6 千平米,整 体建筑为框架结构。整体规划以新颖、时尚为导向,现代化为目标。 四、 商业特征:本区域是常德市商业的黄金地段,步行街的延续,人流的 集中地。 五、 项目沿革:创世纪数码城是常德金城房地产综合开发有限公司投资开 发的项目。金城房产是 1996 年成立
5、的。 第三部分、市场分析 一、 常德市商务物业市场分析 市场现状:市场现状: 1、商业面积 常德目前共有商务楼建筑面积,以目前常德城市人口总数 万计,人均占有商务楼面积为,在湘西北处于领先水平。但 是,与省会长沙相比,仅仅为长沙的 60%。考虑到常德对于整个湘北 乃至湖南湖北市场的影响,这还具有较大的发展潜力。 2、商圈饱和度 常德地处湘西北腹地的地理位置决定了她的商业辐射力。 常德的 商品市场经过多年的发展, 逐渐形成了以武陵广场为中心的商业布局, 对整个常德乃至湘西北产生巨大的商业影响。 在目前的常德城区,主要的商业活动围绕武陵广场商业区、火车站 附近市场、汽车南站市场、汽车北站市场、甘露
6、寺市场五大商圈展开, 这五大商圈的商务流通量占到了全市商务流量的 80%。五大商圈的比 较如下: 3、租金水平 城区 5 大中心商圈的独立商铺租金价格在 30-500 元/平米月 (商圈中心区域) ,平均租金价格在 50-200 元/平米月之间。 整体出租的大型商业物业租金水平在 15-40 元/平米月(建筑面 积) ,物业口岸条件对租金水平有非常明显的影响;此外,不同业态 由于营业额和利润水平不同, 对租金的承受能力也有比较明显的差别。 综合近几年的发展趋势,无论是大型商业物业或是独立商铺,租 金水平都呈稳中有升的态势。 4、销售价格: 各大商圈的商铺售价在 1-5 万/平米(使用面积)之间
7、,中心区 域旺铺售价集中在 2-5 万元这一区间。 5、主要客户来源: 目前常德商务楼市场还主要停留在较低层次的商铺租售阶段,主 要客户为零售商、品牌代理商及少量厂家直销。 商圈人流量年销售额市场定位目标市场饱和度 武陵广场10 万 中高档商品 零售为主 城区居民 外地游客 未饱和 火车站批发为主外地客商未饱和 汽车南站批零兼营 农村居民 周边客商 接近饱和 汽车北站 中低挡商品 零售为主 城区居民饱和 甘露寺批零兼营 农村居民 外地客商 接近饱和 市场分析:市场分析: 1,商业中心的群集效应逐渐显现。围绕五大商圈,依靠步行街、武陵大道 等商业街的辐射作用,现代的商务交流越来越依赖商业中心的群
8、集效应、 。可以 说,逐鹿常德市场的先决条件就是选好地理位置,更好更有效的融入商务圈。 2,价格因素让位于品牌。 常德市居民的人均年收入保持着较快的增长水平, 形成了一个具有较高消费水平的阶层,并且随着与沿海城市的交流越来越频繁, 人们的消费能力和消费眼光都有很大的提高,已经告别了当年一看价格二看质量 的简单消费模式,而开始注重品牌和产品的外包装,广告宣传在市场营销中的作 用越来越凸显。 3,现代商务楼的建设赶不上商务市场的发展。常德市场上的商务楼还停留 在店铺式的出租出售,而不能从整体上进行科学的规划,商务设施不完善,相关 服务不周全,很难吸引达到有档次的高端用户的入住。 4,商务楼物业管理
9、极待完善。真正意义上的物业管理对于常德的商务楼来 说,基本还处于开始阶段。很多商城,甚至还有政府充当物业管理的角色。商务 楼日后能否有效的吸引高端住户,从很大程度上说,还依赖于现代的物业方式。 二、竞争对手的比较分析 严格意义上说,目前的常德数码市场还处在由经销商割据称雄的时代,具 有包容性的、管理现代的数码商城还在起步发展中。 根据彩视广告公司 2004 年对常德居民购买电脑的一项市场调查显 示, 30%的城市家庭有购买电脑的欲望, 70%的潜在消费者在选购电脑时, 会对众多的电脑品牌进行详细的比较。这就意味着不仅 IT 产品的市场 潜力巨大,而且消费者渴望有一个包容万象的 IT 产品商城为
10、其提供众 多的选择。 目前常德经营较成功的电脑商城主要有德高电脑城和滨湖电脑城 两家。现对其主要商业参数进行一些比较,以便对常德数码商品市场有 一个较为全面的认识。 名称营业面积经营定位价格综合评价 德高电脑城 滨湖电脑城 三、 “创世纪”的 SWOT 分析 A、S优势 区位优势:项目所在地高山街口是常德的中心商业区,配套完善、人气 旺盛整体经济实力高于其他的区域。同时,项目所在地又处于人民 中路与高山街的交汇口,地理优势相当明显 政策优势:目前,市政府及有关部门修改和制定出一系列促进房地产发 展,鼓励个人购房的政策和法规,特别是各种开发区的招商引资工 作和当地的城市建设、旧城改造,由此进一步
11、加大常德市城镇化水 平进程速度。 区域规划优势: 通过对常德的 20012020 年的整体规划进行分析,项目 所在区为常德市正大力进行城市建设,提高经济发展的路线,必将 带来巨大的升值潜力,创世纪数码城将会成为常德城区的中心地带 和商业要地。 管理(服务)优势:创世纪数码城的战略发展模式立足于取他人所长补 己之短、填补市场空白、整合 IT 市场,选择品牌、树立品牌的思路, 引进专业的管理进行物业管理,提高物业的整体价值。 市场形态优势:从当地商业物业的调查可以看出走专业化的品牌路线是 市场明显发展的趋向。 B、W劣势 经验方面:发展商金城房产首次开发产权式商场,开发经验不足。 对策:a:确立金
12、城房产各部门的工作职责,尽可能避免出现协调漏洞。 b: 重视全程营销策划机构提供的建议和各种研究报告,促成其他部门的协 调、有效的工作。 地块基地的局限: 地块基地面积约 6300 平方米,并分为两栋,商场建筑 本体的配套功能要求又齐全, 如何充分利用土地资源、 实现开发价值成了重中之重。 对策:a:考虑充分使用可供利用资源:其中包括,最大限度使商场 A、B 两栋互相紧密联系, 可以在两栋之间 3-4 层的位置修一座天桥, 这不仅有效的将 A、B 两栋联系在一起,在建筑外观上也十分新 颖。 b: 通过建筑物本体和建筑风格解决地块的局限,在设计上充分考虑提高实 用率,同时使用现代简洁明快的建筑风
13、格将客户的目光 吸引到商场本身。 C、O机会点 投资型地产形态 : 目前,常德投资者以慢慢接受产权式商铺 这种新起的投资方式。 消费需求:IT 网络数码市场的发展速度突飞猛进,需求潜 力大,将市场整合,进行多功能、多元化,走品牌、善管理的市场规范发 展,必将引导消费 建筑风格 : 建议项目从楼层、 风格、 色彩等几个方面来进行。 D、T威胁点 投资观念的革新:项目运行的中心在于“投资观念”的接受程度, 经过调查有 13%的市民接受这种新型的投资观念,72%的市民有兴趣进一步 了解后再决定。后期,会采取投资效益对比、广告攻略、促销手段、形象 推广等方式将新的投资理念深入民心。 银行按揭压力:通过
14、了解,产权式商铺地产形态只能做到 5 成 10 年 的按揭,客户还款压力较大。事实上,投资型项目最吸引人的地方就是“现 金回报” ,还款压力太大会直接导致客户的投资心理的变化,解决的方法就 只有资金注入和自行解套两种方式:资金注入就是发展商适时垫付一到两 成首付款为客户减低还贷压力;自行解套就是采取提前返回收益的方式让 客户自行提高付款额度,同时减轻发展商的压力。 产权、收益权和经营权的争议:理论上讲,拥有产权就等同拥有绝 对收益权和经营权,所以即使为了吸引投资者而以产权当诱饵,我们也不 能将经营权和全部收益权交由客户,能够给客户的只有一纸产权证和收益 合同。因此,建议聘请专业地产律师提前准备
15、相关协议可以减少日后的矛 盾,以更多精力去服务项目、做好项目。 小结 综上所述,项目地段位置较好、基本生活配套齐全、人流量大、拥 有消费潜力和消费需求,具备开发潜力;项目优势明显、机会点多,劣 势清晰、对策有力、威胁点可以灵活处理,可操作性强, 第四部分、项目定位 一、项目名称 建议案名定为“创世纪数码城” 说明: 1、有意识地将创世纪这一品牌推广,建立起数码城的品牌概念 ; 2、利用香港故事片“创世纪” 的影响力来刺激消费者和运营商。 3、在常德市民心中树立起 IT、网络数码中心概念。 4、因项目前身“吉春广场”市场整体推广形象不是很好,项目 更名有助于挽回 二、定位 1、经营主题定位 本项
16、目地理位置优越,位于常德市步行街街区商圈,是常德市市区中 心点 目前常德市商业中心区竞争日趋激烈,联系常德市政府机构致力于改 变常德商业分布不平衡的格局,常德市新兴的商业热点正在步行街商圈逐 渐形成,日人流量达 10 万人次。 但经基本市调发现:正当市场如火如荼的发展当中,人们对 IT 数码产 品的需求正日益增长,可是,在常德乃至湘西北的 IT 数码产品市场并不规 范,市场基本成散乱状态,没有一个理想而又规范的的 IT 数码产品购物场 所。因为 IT 数码产品的知识性及换代更新速度之快,良好的服务和形象是 其发展的根本要素,在这其中就产生了一个绝佳的、巨大的市场空白 高档的集购物、休闲、娱乐于一体的 IT 数码商城购物中心。 为此,建议本项目定位为服务于常德市乃至湘西北一流的中高档数码 商城,同时适合于游客消费。本项目落成后,将成为常德步行街商圈的人 流聚散中心, 也将成为常德市乃至湘西北地区具有代表性的 IT 数码、 娱乐、 休闲区域,项目名称定位等同于 IT 数码产品需求,即买 IT 数码产品即刻 会联想到我们的创世纪.数码城.