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1、营销策略培训中国企业 本土化营销与全球营销概 论 营销策略培训中国企业 本土化营销与全球营销概 论 者，每个行业都有。一类是竞争者，另一类是参与者，多数企业 充其量是市场的参与者，所以价格战是其通常做法。一旦宏观紧 缩就没有其他竞争手段，有多少企业不在管理的深层和核心竞争 力及企业战略上下工夫，导致了中国企业多数昙花一现的结局， 中国的企业平均只有 3 岁，包括国企和民企。 所以我们的企业要想立足于国际市场，要求我们不要做市场的参 与者，而应该做市场的竞争者。要想成为市场的竞争者就必须懂 得营销科学化、全球化，而且把营销融入企业实际情况中去，以 达到营销本土化的目标。 一、中国企业本土化营销所
2、面临的挑战是来自全球营销的挑战 就国际市场发展状况来看，中国的企业应该怎样去认识营销本土 化和全球营销呢？这就要求我们的企业必须深刻地认识到我们 所面临的挑战，同时坚定我们迎难而上的信念，孙子兵法云： 知己知彼，百战百胜中国的企业只有深刻地了解和认识国际市 场，这样我们才能真正进行科学审慎分析，从而找到解决问题的 出路。 （一）全球经济。 江泽民同志说，经济全球化是不可逆转的历史潮流。在这个历 史潮流面前， 我们看到了中国经济实际上已经发生了巨大的变化， 中国的企业已经不在是计划经济温室里面的花卉，而是不可避免 地受到全球经济的冲击。因为跨国公司在全球经济中占据了独特 的地位，她对全球的战略将
3、影响每个国家的经济运行。所以说现 代企业在全球经济和营销的影响下，已经没有了计划经济的避风 港。如果我们每一个企业不能在全球产业链中的某一环找到自己 位置的话，那么我们就将会在全球产业的变革中被淘汰。 目前，国际经济的新发展有这几个动向： 1、知识成为国际分工的中心。整个全球分工重新进行洗牌，我 们看到的是一些跨国公司把他的技术研究开发中心，逐渐转移到 经济最活跃的地区中间来。比如在我国，美国、德国等国家已经 逐渐把重点转移到上海、北京等地。 2、水平分工成为主要形式。我们看到以前国际合作主要是纵向 的分工，你是原材料，他是零部件，他是组装，他是终端。现在 是水平分工，以飞机制造来说，飞机的部
4、件在哪里造最好就在哪 里造，然后全球组装，重新调整和整合。 3、产业的理想转移。以前我们都讲产业经济转移的时候是顺向 的， 比如说从高收入地区向低收入地区进行产业的重要整合转移。 4、贸易结构的进一步软化。传统的以实物贸易为代表的转向为 货物贸易的新的形态，那就是技术、金融贸易。国际经济的新发 展对我们的营销提出了挑战，因为我们的营销长期以来是区域营 销、国内营销，现在我们是要面对全球经济，要做全球的营销。 （二）互联网经济。 当今时代已经是信息时代，营销也烙印了明显的信息时代特色。 这样一个典型的思路是我们营销学里面一个经典的分工：从市场 细分来确定目标市场，根据目标市场进行市场定位。在互联
5、网经 济下发生了重大的变化，出现了叫市场微细分，然后是市场超微 细分，最后走向一对一营销。因为互联网把设计、制造、信息收 集整个过程在网上整个进行了重新整合。一对一的营销是根据每 一位用户的特定的需要提供我的产品，而这样过去被认为是不经 济的。因为没有进行规模的整合、目标市场的重新疏理。因此说， 互联网将改变我们营销的形态和营销的活动。 （三）服务经济。 现在国际上一半以上的国民生产总值来自于服务业，服务业为社 会创造了大量的就业机会，整个中国正在进行战略性的产业结构 调整，产业结构调整以后面对的一个重大的问题就是下岗。而如 果没有服务业的发展， 中国的产业结构战略性调整就不可能实现。 在社会
6、供过于求，制造业大量过剩的情况下，服务就是企业自身 的一把锐利武器，谁能够提供超过别人更多利益的商品，他就会 获得市场上的胜机。 （四）知识经济。 知识作为驱动经济发展的新动力，它产生了巨大影响。在农业经 济社会的时候它的资本是土地；在工业经济的时候它的资本是货 币与自然资源；在知识经济时代它的资本是知识和信息。因此说 它有四大特征：第一个特征是科学技术和研究成为知识经济的重 要基础。；第二个特征是信息和通信技术在知识经济的发展过程 中间处于中性地位；第三个特征是服务业在知识经济中扮演了主 要的角色。同时人的资源的开发成为知识经济实现的先觉条件， 知识经济实际上是智力资本，是人力资源的再开发。
7、 中国的企业面对以上的机遇， 怎样才能使未来的发展与世界同步， 没有被世界发展的脚步所拉下？这就要求我们在深刻认识国际 市场变革的情况下，更全面了解全球营销发展的趋势。下一个问 题我们结合企业面临的挑战谈谈全球营销发展的趋势问题。 二、中国企业必须认识和遵循全球营销发展的十大趋势 要想使中国企业营销与全球营销接轨，首先我们必须清晰地了解 全球营销发展的趋势。美国西北大学凯洛格管理学研究生院国际 营销问题教授菲利普科特在研究中指出当今世界的十大营销发 展趋势，他从回顾未来开始，提出一些想法。假如现在是 2005 年。那么市场、市场空间演化的重大发展应该是这样的： （1）由于电子商务的发展，在批发
8、和零售之间已经出现实质性 的非居间化。 （2）以商店为基地的零售商发现，商店的交易量在减少。 （3）大多数公司已经建立了专门客户的基本材料库，其中包括 某个客户在商业活动中的表现和特别需要。 （4）商家在通过富于想象力的方法来超过消费者的期望方面作 了出色的工作。如许多公司正开辟途径以增加相互间销售和向更 高层的公司销售的数量。公司正在通过运用更新的和更有效的挖 掘数据的技术从它们的数据库中获得一些部门和客户的新看法。 （5）公司最终设法说服它们的会计核算部门通过个别的客户、 产品和销售渠道生产出更多实际的利润来，公司现在正把它们的 注意力集中在这些方面。 （6）公司已经从必须具有做成交易的远
9、见转变为具有树立忠实 于客户思想的远见。 （7）大多数公司活动和需要中的 60以上现在要在外部进行或 从外部得到。 （8）许多现场销售人员比公司雇员拥有更多的特许权限。他们 装备了最新的自动销售工具，能够开发自己特有的、可供多媒体 展示、按市场需求定做和按合同要求生产的产品。 （9）由于有 500 个可供观看的频道，大量的电视广告已经从荧 光屏上消失了。 （10） 公司不可能长久地保持它的竞争优势（诸如专利权、版权、 所处位置的优势、专有信息等除外）。 以上预测市场营销的十大发展趋势， 这只是起到了一个参考作用， 也许世界经济的发展速度会比预想的发展更迅猛。回过头来再看 看我们自己企业，在本土
10、化营销上以及全球营销上我们存在的差 距是很大的。我们不能画饼充饥，只想不做。临渊慕鱼，不如 退而结网我们应该结合中国的实际情况，有的放矢，更新和改 变我们头脑中传统的理念，把新的思想注入其中，以一种新的姿 态去迎接国际市场的竞争。 三、面对新时期的挑战，中国企业应树立新的营销观念 如今我们处于是信息和科学的时代，时时刻刻都在接受新的知识 和新的观念。观念是指导行为，思路就是出路。目前，在我国从 中央到地方，从政府到企业，上上下下都在提倡思想解放和观念 转换，江泽民同志在十六大报告中曾经多次提出创新.所以说 创新是我们当前的主题，但是创新首先就是要更新观念，如果 不更新观念，那么就谈不上创新，起
11、码说没有观念上的更新，就 象新瓶装旧酒，实质的事物还是没有变。 那么中国的企业（或领导）应该有怎样的经营管理观念才能充分 适应市场经济的新变化？怎么样才能把中国企业本土化营销纳 入全球营销体系当中？这就要求我们必须有新的营销观念。 1、市场观念：企业的一切活动以市场为中心；市场企业经营的 出发点和重点；市场是企业经营管理活动的依据；企业要重视市 场的状况和变化，对市场的变化保持高度敏感；企业要善于发现 和总结市场规律，并且按照市场规律办事；企业要善于充分发现 和运用市场资源；充分理解社会化大生产规律和社会分工。 2、战略观念：企业的经营要具备战略思想。从大处、远处着想， 从具体的小处着手。处理
12、好全局和局部关系；处理好内部和外部 关系；处理好经营事务的轻重缓急关系；处理好上下左右关系； 处理好远期和近期关系；处理好经营事务中各环节的前后关系。 3、竞争观念：要敢于竞争，市场经济条件下，竞争是难以避免 的。企业一定要有面对竞争的勇气和魄力。敏感地觉察到竞争对 手的情况。要善于竞争，充分了解和分析市场情况、竞争对手和 自身的情况，创造性地运用竞争手段，扬长避短，从市场、产品、 质量、价格、服务、销售渠道、促销手段等多方面寻找优势和出 路，求得企业的生存和发展。 4、质量观念：产品质量，产品质量是企业经营和竞争的基础， 本身又是参与竞争的重要手段；工作质量，要注意保证任何岗位 的工作质量，
13、求得管理效益；服务质量，一个市场越不成熟，竞 争的手段越表现为价格；一个市场（特别是经营者）越成熟，竞 争手段越表现为以产品、服务、技术、成本等手段的综合性的多 元化竞争。 5、创新观念：创新是企业新生命之所在，管理者要注意：企业 技术的创新；企业产品的创新；企业管理方式的创新；企业管理 制度的创新；企业营销手段的创新。任何一个方面的创新都可能 给企业带来巨大的效益。 6、开拓观念：克服小农思想，抓住有利时机，把事业做大；克 服地域思想，把市场做大；充分挖掘和更有效地运用企业各种资 源；发展是硬道理。 7、机遇观念：企业要善于把握和充分利用一切对企业有利的内 外条件。 8、效益观念：企业是经营
14、单位，效益是管理者在任何时候都要 考虑的。 9、人才观念：人是企业的基础，是生产力中最活跃的因素，善 于培养人、激励人本身就是现代管理的重要观点。 10、信息观念：当今世界经济是知识经济，也是信息经济。 11、法治观念：懂法守法，维护自身合法权益。 结合我国企业目前的实际， 中国企业更应树立系统的营销观念， 从方方面面做起，建立起我们自己的营销体系。这就包含以下方 面的内容： 1.从观念到行为的整合 企业首先应有正确的经营观念，并且要通过宣教、规划和层层 落实将这些观念转化为企业和全体员工的表现和行为。有的企业 并无什么经营观念；有的企业朝三暮四；有的企业即便是有，也 不符合实际；还有的企业能
15、提出正确的经营观念，但贯彻执行不 力，流于形式和口号。 2.企业内外环境和行为的整合 企业的营销要充分考虑营销外部环境和内部条件，这是企业界的 共识，也是系统营销观念强调的内容之一，企业的营销活动 要考虑企业的内外环境 ； 同时企业的经营活动本身也应内外一致。 3.企业上下各层次的整合 应以系统的观念整合企业各个层次的观念和活动。企业一旦确定 营销观念、营销决策、规划之后，应层层分解落实，贯彻应该是 营销的一个重要环节。 4.企业各个部门的整合 从部门之间的关系来看，企业各部门相互配合、相互协调、相互 保证、相互制约，要使营销活动有效，必须很好地整合各部门的 活动，主次分明，井然有序；从职能和
16、活动内容上看，整合各部 门的活动实际上就是整合企业的经营活动，使企业的供产销相互 衔接。生产、销售、财务、人事、技术，设备、质量、后勤活动 相互协调、相互保证；从战略的高度看，整合各个部门的活动同 时也是正确处理全局与局部关系的重要手段，使各部门的活动服 从和服务于企业的方针和大局。 5.营销各个环节和阶段的整合 这一观点与一条龙观念是一致的，即企业的营销活动从前至 后应该一致、系统规划、通盘考虑。 6.营销策略的整合 仅以传统营销的 4ps 策略即产品策略、价格策略、分销渠道、 促销策略而言， 企业在制定营销策略之时， 应根据企业营销环境、 企业规划通盘考虑，系统组合，不应倚轻倚重。 7.企业长远规划与近期活动的整合 企业的长远规划是企业活动的指南， 近期活动是长远规划的保证， 两者实际上是战略和战术的关系。 企业首先应有战略目标和规划， 并要在实际的营销活动中贯彻和保证。企业切不可舍远求近、鼠 目才光，应从大处着眼，从小处着手，战略地实施营销。营销活 动中的短视给企业的进一步发展带来极大的困难。 结合以上现代营销的观念， 那么如何把这些观念融合到我们自身， 从而使
