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1、2010年4月,工作回顾 项目研究工作阶段划分,项目目标的沟通和界定 明确宗地内部各项因素 统一项目的发展方向,项目目标沟通与界定,市场研究及项目定位,产品策划及建筑规划,工作,城市宏观背景研究 杏林商业市场调研 业内人士及消费者访谈 深入解析项目因素 案例研究与借鉴 项目发展头脑风暴会议,市场研究及定位报告,针对项目战略思想及定位思路达成共识,成果,深化研究完善定位报告 详细业态布局与规划建议 项目开发经济测算,建筑设计任务书 产品策划及建筑规划报告,目 录,第一部分 问题认知 第二部分 市场透视 第三部分 项目分析 第四部分 案例借鉴 第五部分 项目定位,PART 1,核心问题认知,1,本
2、案属于城乡结合部中的中小型商业体,项目属性,区位：地处杏林区，杏林西路与马銮路交叉处; 周边氛围嘈杂，属于典型的城乡结合部； 规模：占地面积14600，总建筑面积2.1万； 中小型规模体量； 性质：商业用地，使用权期期限十年； 中短期经营型项目；,2,开发目标,企业经营战略,提升城市形象，超越区域商业现有的经营档次； 保证未来进驻商家的利益最大化，从而实现项目价值； 为厦门其他项目的开发奠定基础；,快速运作，实现良好的现金流； 适当降低开发及运营成本；,项目开发战略,项目开发周期,快速开发，力求一年内实现试营业； 土地总使用时间（租赁期）十年；,项目首年纳税186万、次年纳税366万，后续8年
3、年纳税 额505万，项目开发与运营应力求实现6年内盈利；,项目利润目标,本案要充分实现档次与价值，并满足快速回笼资金开发目标,项目前期策划、招商推广及经营方式应成为可复制的商业模式，支持企业3-5年内在同等区域的复制该项目；,开发经营模式,区位方面：项目地处岛外城乡结合部，应如何树立形象与提升档次？ 体量方面：中小型规模体量，难以颠覆原有区域商业格局，应如何寻求突破？ 租期方面：使用权商业项目，仅租不售，应如何定位保障后续招租快速回笼资金？,面临问题是什么？,面临问题,3,开发目标与基本属性存在诸多问题冲突，本案应如何定位从而寻求突破,本案要充分实现档次与价值，并满足快速回笼资金开发目标,本案
4、属于城乡结合部中的中小型商业体,4,解决思路,问题解析,立足于市场研判与项目分析基础上，借鉴相关案例，寻求最优项目定位，从而解决本案面临的三大问题,城市背景,客群需求,项目定位,案例分析借鉴,寻求突破，解决问题,商圈机会,项目分析,PART 2,市场透视,(宏观大势研判、中观市场研判、客群需求分析),宏观大势研判,1,城市背景杏林片区位于厦门集美南部，规划“一心、两块、十区”，属于相对独立的城市组团,城市区位：杏林位于厦门集美南部，规划的“一心四片”中的重要组成部分，距离本岛约20分钟车程； 规划结构：“一心、两块、十区”即：“一心”指文华路形成的城市分区中心。“两块”指南北两个综合区。“十区
5、”指规划区内包含十个功能区。 ； 城市性质：厦门市城市发展分区中一个相对独立，以工业，仓储为主，并担负重要陆路交通功能的城市组团；,1,经济基础区域经济保持稳步增长，促使杏林乃至集美总体商业升级发展奠定基础；,2006-2009年期间，GDP总量、政府年财政收入、社会消费品零售总额等多项指标均保持增长态势，集美区整体经济保持良好态势，这为杏林乃至集美商业圈的升级发展奠定经济基础；,1,消费能力生活水平的稳步提升为居民消费由日常基本型消费向较高档次的休闲、娱乐消费转型奠定基础；,2006-2009年期间，衡量集美区居民收入水平的两大指标，城镇居民可支配收入与农村居民纯收入均保持增长态势，人民生活
6、水平稳步提高； 集美人民生活水平的提升促使居民消费由日常基本型消费向较高档次的休闲、娱乐消费转型，为商业的发展奠定基础；,1,商业规划本案所处杏林南部片区商业发展导向为：以购物为主，休闲为辅的区域（次级）商业中心,商业布局：未来集美区城区商业空间布局将形成三级体系。即：市级商业副中心一个、区域（次级）商业中心四个、大型社区商业中心若干个; 本案范围：本案所处杏林城区中南部，商业街涵盖杏林南路、杏林东路、新源路和及部分杏林北路等； 发展设想：杏林城区中南部规划为区域（次级）商业中心； 发展导向：可增设大型百货店和超市；鼓励开设专卖店、专业店，适度发展餐饮、休闲、文化娱乐设施，形成功能比较齐全，业
7、态结构合理，以购物为主、休闲为辅的商业中心。,集美区商业中心体系发展设想图,数据来源：集美区商业网点规划（20062015）,本案片区,1,城市宏观背景,中观市场研判,2,商圈格局杏林老城区可分为杏东杏西两大商圈，中低档业态为主；,根据杏林老城区的人口及商业集中地的分布，可将杏林划分为杏东、杏西两大商圈。 杏西商圈主要由杏西路、碑头路、新源路和马銮路构成，餐饮、服饰、电机、建材等为主要的业态，档次较低。 杏东商圈主要包括杏东路、牡丹园步行街和文达路（宁宝路）三大重点街区，服饰为绝对主力，除了杏东路北段业态中等外，多数中低档服饰；,2,杏东商圈特征,服饰、餐饮是杏东商圈的主力业态，总体商业档次中
8、低，部分中等档次业态； 主干道杏东路人流量最大，其中南侧人流量更高于北侧人流； 沿街商业租金200300元/月/居多，内街租金80-100元/月/为主； 主干道杏东路南侧的客流量最大，但仍以外来人口居多，北侧及内部社区街区以本地居民为主； 以单层店面居多，开间3.6-4.2米，进深10-12米为主,2,杏西商圈特征,人流量巨大,远远超过杏东商圈, 以周边工厂人群为主，并可辐射至新垵等其他地区； 杏西路业态相对多元化，目的型消费业态（摩托汽配、五金）与诱导型消费业态（服饰、餐饮）各半； 碑头及新源路段仍以低端服装、餐饮为主力业态； 商业形态与档次低端化，繁华路段总体保持较高租金，沿街租金150-
9、250元/月/，内街及二层租金80-100元/月/； 单位店铺面积30-40居多，格局多以3-4米开间，10-12米进深为主,2,市场竞争规划商业项目众多，竞争激烈，但杏西商圈市场薄弱，本案面临较好的市场机会；,杏林规划商业项目众多，主要集中于杏东东端，未来将会形成规模化的商业区，分流杏西商圈构成竞争威胁； 本案所处杏西商圈仅有杏西商业广场项目（27000），将与本案协同发展，共同提升片区商业氛围； 杏北的J2010P01、P02项目、聚镇以及大学康城项目将构成一定规模的商业集中体，截流杏北及灌口消费人群，对本案构成威胁。,商圈机会研判,1,2,重点个案祥发百货,项目规模相对其他项目较大，引入
10、肯德基、中国移动等主力商家，并预留了较多停车空间，树立了杏林片区中高档的项目形象； 各楼层业态分配不合理，2/3F没有规划目的性消费业态，难聚人流，经营比较一般； 精品百货区品类不足，缺少对本地中高等主力客群缺乏吸引力,2,重点个案利民商场,点评：项目规模体量不大，整体形象较差，主要满足周边人群的日常性消费需求，但依托于新源路强大的人流量，1-2F保持较高的租金水平，受金融风暴及09年招工难的影响，整体经营受到一定影响；,2,重点个案万佳美商场,点评：项目规模较小，外围和本身形象较差，商品档次低端，主要满足周边居民日常性消费需求，但依托周边大量人口的消费需求，1F保持较高的租金水平，2F经营存
11、在有一定困难；,商业市场竞争现状,市场空白点： 现杏林商业市场较为缺乏主题型购物中心、大型购物中心（Shoppingmall)、娱乐休闲中心的业态形式； 目前杏西片区缺乏中高端精品购物中心、中高端特色餐饮、娱乐休闲中心、男/女性购物中心类等商业场所。,市场空白点解析,商业市场商圈分析,客群需求分析,1,客群特征本案辐射的商圈（杏西为主，覆盖杏东）范围内，流动人口是常住人口的2倍,本案辐射范围以杏西商圈（即杏滨街道四大社区人口）为核心商圈，并包含杏东商圈（杏林街道部分社区）为重要商圈，以及少量周边区域社区； 综合统计本案辐射区域内人口数，杏东商圈常住人口与流动人口基本持平，杏西商圈常住人口不足流
12、动人口1/4，商圈范围内流动人口大大超越常住人口数；,2,消费者访谈,外来人口大多青睐杏西商业街物美价廉，基本满足其日常购物需求； 本地居民多数认为当前杏林的百货（以服饰、鞋帽、箱包为主）品种过于单一，进而转向岛内购物； 本外地居民对杏林目前的消费场所不满意，均希望杏林应该发展较大规模的购物中心，期望本案业态品种应多样化，超越现有市场档次，且应该具备休闲功能；,2,业内人士访谈,业内人士反映杏林消费人群主要还是应该依托外来人口带动，随着财富积累，外来人口消费力不断提高，对商品的消费档次与品位也将提升，本案具备超越现有商业的条件； 业内人士反映杏林的餐饮及娱乐场所保持良好经营，但总体还是比较缺乏
13、休闲娱乐场所，建议本案发展一站式购物； 业内人士普遍反映停车问题是制约消费者购物的重要因素，建议本案应处理好（含摩托车与私家车）问题；,2,商户访谈,商户反映杏林杏林人（本外地）具有较强的消费能力，有追求高生活品质的需求； 商户反映杏林中低端商业竞争激烈，中高端相对欠缺，规划档次高，业态丰富的大型购物广场，具有较好的市场潜力； 商户反映本案所处杏西一带具有较大的人流量，商业价值达，愿意考虑投资本项目；,3,消费特征分析日常生活消费基本满足，节假日购物、娱乐休闲、企业采购需求则流向岛内，市场需求未被挖掘利用,3,客群分析总结本案发展一站式休闲、娱乐、餐饮的购物中心具有较好客群机会,PART 3,
14、项目价值分析,本项目的市场竞争和核心价值 (区位价值分析、SWOT分析、核心价值点),项目本体分析,1,区位氛围：本案位于杏西商圈的中心，人流密集，但街景环境嘈杂，属于典型的城乡结合部,项目位于位于杏西商圈的地理中心位置，杏西路与马銮路的交叉处，杏西商圈人气最旺的地理中心。 地块北临杏林西路，西临马銮路，周边工厂众多，外来务工人群巨大，属于典型的城乡结合部。,1,交通路网：地块位于马銮路与杏西路交叉处，路网密集四通八达，交通便利度高,项目周边路网密集，北临杏临西路，西靠马銮路、碑头路，人流、车流量大，东西两侧形成人流汇聚的核心点； 地块南面的永丰路、光明路等往来人群相对较少，以工厂及社区人流为
15、主； 地块紧靠公交消防站、电厂站和金鑫工贸站，有15路公交可达杏林其他地区及新阳、新垵、灌口等地，交通便利度高； 随着马銮路的拓宽等交通路网的休憩，未来交通优势将更为明显；,杏西路,碑头路,永丰路与马銮路交叉,永丰路,1,周边配套：城市配套齐全但总体档次较低，有待未来的进一步改善，从而提升整体区域氛围,点评：项目周边配套齐全，但总体档次较低，随着杏西商业广场、长宏电影院等的重大项目设施的建设以及本案的协同发展，未来区域整体整体配套将更为完善，共同提升整体商业氛围,1,宗地分析:项目规模体量中等，宗地内部平整，但存在诸多不利因素应设法化解,项目占地1.46万,总建筑面积2.1万,规模体量中等,宗
16、地呈不规则菱形，东侧加油站限制了地形的均好性； 地块内部平整，但南部坡存在一定的坡度高差，建筑退距较大，限制地块实际面积利用； 东南部停车场处将成商业死角，应设法化解； 西北部正处马銮路与杏西路交叉处，人流量大展示面好，可作为项目主出入口； 宗地沿杏西路高差约2米，应设法消除；,SWOT分析,2,项目SWOT分析,核心价值点,项目需要超越竞争，为了即保证利润最大化又缩短项目的开发周期，必须在产品开创“蓝海”，创造全新的价值，突破传统竞争 ！,重要性,价值链,规模,景观,产品 创新,品牌,周边环境,形象,交通,商业 特色,竞争维持,竞争弱化,区位 价值,竞争强化,3,项目核心价值点“蓝海”战术，突破传统竞争,PART 4,“榜样” 借鉴,本项目的市场竞争和核心价值 (地段价值、项目价值、同类竞争),开发模式,地理位置：思明南路 (中山路核心商圈) 商业面积
