汽车消费心理学- 认知心理

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1、项目二 汽车消费的认知心理 任务一 汽车消费者的感性认知 任务二 汽车消费者的理性认知 通过本章的学习，掌握感觉与知觉、记忆、 注意的基本概念、作用及其在营销中的意义。 掌握汽车消费者的认知规律。 学习目标 1 会运用注意的规律分析营销活动中人们的认 知过程。 运用消费者的认知心理分析营销活动对消费 者的影响。 能力目标 2 任务目标 捷达是德国大众汽车集团在中国的合资企业一汽-大众汽车有限公司生产的汽车品牌。凭借历 久弥新的产品品质和强大的品牌号召力，捷达持续引领细分市场。作为“车坛常青树”，作为一汽 -大众“创 享品高质”形象的奠基者，捷达将德系车沉稳低调、质量可靠、品质卓越的形象深刻的

2、印在国人心中。 从1991年到2016面，一汽-大众捷达品牌叱咤中国车市25年，品质不变、品牌不到、销量不减，口 碑不衰，不仅成为一汽-大众成立25年来辉煌成就的见证者，更成为时代不可磨灭的标志。 案例引导：捷达的成功 引言 认知心理学 研究人类的高级心理过程， 通过感觉、知觉、注意和 记忆等完成的认知过程。 特点 强调知识的作用 知识是决定人类行为的主 要因素 1 汽车消费者的感觉、知觉、错觉 汽车消费者的感性认知 感觉是客观刺激(冷、暖、臭、香)作用于感觉器官所产生的反映（接受机体外的刺激，反映外界 事物的个别属性）. 一、汽车消费者的感觉 【一】感觉的概述【一】感觉的概述【1 1、定义】

3、、定义】 请你说说：请你说说： 菠萝作用于你的感觉器官：菠萝作用于你的感觉器官： 视觉？视觉？ 味觉？味觉？ 嗅觉？嗅觉？ 内部感觉：机体内部的刺激，反映内脏器官状态的感觉。 包括运动觉、平衡觉和机体觉等。 一、汽车消费者的感觉 外部感觉：由身体外部刺激作用于感觉器官所引起的感觉。 包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。 【一】感觉的概述【一】感觉的概述【2 2、分类】、分类】 感受性：是指感觉器官对外界刺激强度及其变化的感觉能力，感觉能力强，感受性就高，感觉能 力弱，感受性就低。 一、汽车消费者的感觉 感觉阈限：能引起感觉的最小刺激量，感觉阈限低的，很弱的刺激就能感觉到，表明其感受性高； 感

4、觉阈限高的，要较强的刺激才能感受到，其感受性低。 感觉阈限分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。 绝对感觉阈限是指能引起感觉器官有感受的最小刺激量， 差别感觉阈限是指能引起感觉差别的两个同类刺激之间的最小差别量。 【一】感觉的概述【一】感觉的概述【3 3、特性】、特性】 A 假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元， 而有人告诉你其他商店的价格是15元。 B 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而 有人告诉你其他商店的价格是115元。 那么，在哪种情况下你会改 变到其他商店去购买？ 购买者对价格的感受与基础价格 的水平有关，购买者对价格的感 受更多的取决于相对价值，而非 绝对价值。 1 14

5、00 怀疑质量有问题 1800 感觉真的降价了 1950 差异不大，不会激发购买 阈限理论对于营销实践指导意义： 营销刺激如果与消费者接受力之间不一 致，消费者可能的感受与反应达不到营 销者预期的效果。 2 小贴士：韦伯定律 感觉适应：是指刺激物对感受器持续作用，是感觉器官的敏感性发生变化的现象。 适应能引起感受性的提高或降低。感觉适应分为等。 一、汽车消费者的感觉 典型：对光的适应和对暗的适应 黑暗的空间到明亮空间，视线突然看 不清，失去视觉能力；同样由光亮的 空间到黑暗的空间，也会失去视觉能 力。都要等一会闭眼才能看到。 【一】感觉的概述【一】感觉的概述【3 3、特性】、特性】 感觉对比：

6、感觉对比是指不同刺激作用于同一感觉器官，使感受性发生变化的现象。 感觉对比可以分为 一、汽车消费者的感觉 课堂思考： 1、鹤立鸡群 2、月明星稀 3、吃药后再吃糖，糖很甜 4、同时看两张明度相同的灰色纸，分别放 到黑色背景和白色背景上对比，你的感觉是？ 5、闻了臭的再闻香的，香味更浓了。 A、同时对比B、继时对比 【一】感觉的概述【一】感觉的概述【3 3、特性】、特性】 没有对比就没有“伤害” 消费者对商品的第一印象或对商品的初步评价都是在感觉的基础上形成的。 在汽车消费活动中，消费者与汽车发生接触时，会借助眼、耳、鼻、手等感觉器官感受汽车 的物理属性（如颜色、形状、长宽、软硬、光滑、粗糙等）

7、和化学属性（如气味等），通过神经 系统传递至大脑，从而引起对汽车的各种感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、触觉等。 企业在营销活动中可充分运用消费者的感觉，从而引发消费者的购买欲望。 一、汽车消费者的感觉 【二】感觉与汽车消费者【二】感觉与汽车消费者 人类从客观现实中接收的信息有85%是从眼睛输入的，视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小等 。 美国营销界总结出了，即消费者面对琳琅满目的商品，只要7秒钟就可以确定对这些商 品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒之中，色彩的作用达到了。 一、汽车消费者的感觉 【二】感觉与汽车消费者【二】感觉与汽车消费者【1 1、视觉】、视觉】 2015年，PPG发表了汽车颜色

8、趋势的报告指出：几乎在每个车型的细分领域中，白色车身的颜色是 最受到消费者欢迎的。除了白色之外，银色和黑色也同样是畅销颜色，2016年白色车辆依然是“领 头羊”，覆盖率（全球）38%，黑色和银色分别占比16%和12%。 汽车颜色：如何选择？ 汽车营销人员应利用音乐背景来创造对品牌的积极联系。大多数4S店面播放的都是钢琴曲，这 种音乐节奏缓慢，有助于客户停留在店内。 除营销过程中音乐背景会对消费者行为产生影响之外，半数准车主还会“闻声辨质”。数据显 示，比例接近半数的被调查准车主要在试乘试驾时“关注发动机声音及风噪”，另有10.7%的被调 查者表示“注重内饰和影响效果”。这一现象反映出消费者更加

9、侧重专业参数。 一、汽车消费者的感觉 【二】感觉与汽车消费者【二】感觉与汽车消费者【2 2、听觉】、听觉】 在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。科学证明，每个 人的鼻子可以记忆一万种味道，而嗅觉记忆的准确度比视觉高一倍。 嗅觉营销利用消费者的嗅觉记忆，建立在特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成 对企业品牌的忠诚度。 一、汽车消费者的感觉 【二】感觉与汽车消费者【二】感觉与汽车消费者【3 3、嗅觉】、嗅觉】 生理心理学家认为，触觉是皮肤觉中的一种，是轻微的机械刺激是皮肤浅层感受器兴奋而引起的 感觉。 触觉感受器在头面、嘴唇、舌和手指等部位的分布都极为丰富

10、，尤其是手指尖。触觉是最直观 的体验，如通过触摸感、新体验等来促使消费者身临其境，从而驱动内心的欲望产生购买行为， 一、汽车消费者的感觉 【二】感觉与汽车消费者【二】感觉与汽车消费者【4 4、触觉】、触觉】 二、汽车消费者的知觉 知觉的特性 知觉的特性包括选择性、整 体性、理解性、恒常性。 知觉的定义 知觉是一系列组织并解释外界客体和 事件的产生的感觉信息的加工过程， 即知觉是客观事物直接作用于感官而 在头脑中产生的对事物整体的认识。 知觉的分类 根据知觉所反映的事物的特征，分为空间知觉、时间 知觉、运动知觉。 根据某个感觉器官所起的优势作用，分为视知觉、听 知觉、触知觉。 【一】知觉觉的概述

11、【一】知觉觉的概述 请思考后作出选择：选择性、整体性、理解性、恒常性 【】【】 二、汽车消费者的知觉 知觉影响消费者对汽车产品的选购 知觉能帮助消费者对所需 汽车产品进行选择。 在消费活动中，知觉能够 促使消费者利用已有的知 识、经验。 知觉能使消费者对汽车产品产生特殊情感 知觉能使消费者对某品牌汽车 形成相对稳定的印象，或喜爱 或厌恶的情感使得消费者要么 成为忠诚顾客要么绝不购买。 【二】知觉与汽车消费者【二】知觉与汽车消费者 三、汽车消费者的错觉 A 错觉是在特定条件下产生的对客观事物的歪曲知觉。 错觉又叫错误知觉，是指不符合客观实际的知觉。 错觉的概述 B 消费者认知的偏差、企业的定位误

12、导、媒介宣传不全面等等因素， 都会导致消费者的知觉偏离事物本来面目，发生歪曲现象。 错觉与汽车消费者 02 汽 车 消 费 者 的 注 意 、 记 忆 、 联 想 、 思 维 汽车消费者的理性认知 问题是： A 呈现的图形有哪些形状？ B 每种图形的颜色是什么？ C 有哪些数字？ D 形状排序？ 注意是心理活动对一定对象的指向和集中，是 伴随着感知觉、记忆、思维、想象等心理过程 的一种共同的心理特征。 注意是一个心理学概念，属于认知过程的一部 分，是一种导致局部刺激的意识水平提高的知 觉的选择性的集中。 注意有两个基本特性： 一是指向性，是指心理活动有选择的反映一些现 象而离开其余对象。 二是

13、集中性，是指心理活动停留在被选择对象上 的强度或紧张，具体来讲，是指个体的心理活动 只关注所指向的事物而忽略或屏蔽其他事物。 一、汽车消费者的注意 【一】注意的概述【一】注意的概述【1 1、概念】、概念】 明确强调：注意是伴随心理过程的心理现象，但不属于心理过程。 思考：这2张图是指向性还是集中性？ A 左边为指向性，右边为集中性 A 右边为指向性，左边为集中性 指主体对选择的对 象注意能稳定地保 持多长时间的心理 品质特性。 注意的稳定性与个 体精神状态和刺激 物特点有关。 注意的稳定注意的稳定 1 注意的广度是在同一 时间内一个人能够清 楚地察觉或认识客体 的数量，也称为注意 的范围。如：

14、一目十 行。 教师、体育裁判员， 汽车驾驶员工作时需 要较大注意范围。 注意的广度注意的广度 2 注意的分配是指 主体在同一时间 内把注意指向两 种或两种以上的 活动或对象上。 如：一心二用： 边听边记，边骑 车边聊天 。 注意的分配注意的分配 3 一、汽车消费者的注意 【一】注意的概述【一】注意的概述【2 2、特征】、特征】 注意的转移是指主体有 目的地、及时地把注意 从一个对象转移到另一 个对象。 如：消费者听完介绍再 去看车，要比挑选过冰 箱又去比较洗衣机，注 意的转移相对要容易的 多。 注意的转移注意的转移 4 1、购车过程哪些因素可 以是“刺激物”？ 3、一手画圆，一手画方 2、舒尔

15、特方格 按照目的性或需要一直努力的程度 不随意注意：又称为无意注意或被动注 意，是指事先没有目的、也不需要意志 努力的注意。 随意注意：又称有意注意或主动注意，是 指有预定目的、需要一定意志努力的注意。 按照注意的特性或品质 持续性注意是指注意在一定时间内保持 在某个认识客体或活动上，也叫注意的 稳定性。 选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅 注意到某些刺激或刺激的某些方面，而 忽略了其他刺激。 一、汽车消费者的注意 【一】注意的概述【一】注意的概述【3 3、分类】、分类】 随意后注意：是注意的一种特殊形式，是 指有自觉目的但不需要意志努力的注意。 分配性注意是指个体在同一时间内对两 种或两种以

16、上的刺激进行注意，或将注 意分配到不同的活动中。 以下哪个是随意注意？ 开车时候的广播广告 洗澡时隔壁人的歌声 清晨时操场上记单词 平时异性对你的关注 A B C D 一、汽车消费者的注意 汽车外形及综合性能 汽车外形是吸引消费者注意的第一要素， 包括车身的形状、颜色及附加装置等。 汽车消费者在购车时通常会考虑其综合 性能，主要包括动力性、舒适性、稳定性 和经济性， 购车成本 消费者在购车时，或多或少都会注意到 购车成本，因为汽车的消费不是一次性 的，除了购车时的车价、税费、上牌费， 还包括使用期间的维修费、保养费、油 费和保险费。 汽车品牌及广告 多数消费者注重汽车的品牌，是 因为品牌通常代表了汽车的质量、 特性及企业的实力。 购车服务 汽车是一种特殊商品，因其营销服 务环节及售后服务环节的品质对汽 车消费都有影响。 【二】注意与汽车消费者【二】注意与汽车消费者引起汽车消费者注意的有一下因素引起汽车消费者注意的有一下因素 记忆是指人脑对过去经历过的事物的反映，是