南京花样营销策划方案课件

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1、合富辉煌（中国）房地产顾问有限公司 2011年8月,谨呈：花样年,花样年2010G48地块 营销策划方案,WHAT S the name of NANJING Commercial?,给南京商业代表命名,Live in city 不断的延伸 城市是用来发展还是用来消耗的？,Busy in city 我们每天消耗着石油和良心，却只为了换来一个尴尬的存在？,Fantasia in Nanjing 首次进入南京的品牌项目，花样年要给城市怎样一个有名有姓的商业风格？,有时候我们提出问题， 不是为了索要答案。 而更多的是城市需要新鲜，需要改变！,所有的提问指向都因为南京有了花样年 从此，南京的商业有了生

2、活的别样风格,开篇即定高度当然是我们对于花样年的高度自信，但 所有有效的想法都建立在深思熟虑的理性思考上 我们的做法是 适度感性定位，深度理性分析,TOW 本案依托板桥新城的规划，还是综合城市商业发展，价值如何表述更准确更有力？,THREE 开篇之作，仅为销售房子？保证销售顺畅的情况下，顺势加强品牌号召力？,ONE 花样年进入南京开篇之作，如何保持一贯格调，又能迎合本土市场？, ,项目面临问题考量,奉妙承详，观势而行,【KEY1】,务时实，务时事，务时运,第一部分：市场环境分析, 第一章：南京房地产市场分析 第二章：城南板块市场分析 第三章：商业市场分析 第四章：小户型市场分析,3、区域商业市

3、场,2、南京商业概况,第三章,商业市场分析,1、宏观环境分析,4、商业个案分析,宏观环境-生活水平,南京市20032010年恩格尔系数变化,数据来源：南京市统计局官方网站,恩格尔系数(Engels Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重，是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60为贫穷；50-60%为温饱；40-50%为小康；30-40%属于相对富裕；20-30%为富裕；20以下为极其富裕。,自2005年以来，南京一直处于

4、相对富裕的发展阶段。,南京市20032010年社会零售消费品总额,虽然近年城市居民人均可支配收入涨幅有所减缓，但依然处于较高水平的涨幅。 居民消费用于购房方面，80%左右潜在购房者的购买动机为改善居住环境与条件，因此大多数市民步入二次置业阶段，这将推动房产梯度消费，从而加速高档房市场的发展，住房高品质以及现有住房升级换代已经成为市场的主要追逐目标。,居民消费,受通胀等外部经济环境的影响，居民的收支水平小幅回落，但依然处于较高水平的涨幅,宏观环境-消费能力,家庭消费比例,和2005年相比，居民消费结构中食品消费比重有所降低，衣着、交通、教育文化娱乐等享受型消费需求有所提升；,宏观环境-消费结构,

5、数据来源：南京市统计年鉴,3、区域商业市场,2、南京商业概况,第三章,商业市场分析,1、宏观环境分析,4、商业个案分析,湖南路,新街口,中央门,夫子庙,作为南京主城区人口疏散的几大城市副中心，政府在桥北、仙林、河西、江宁各自打造副市级商圈，高素质人口入住的同时带动当地商业升级。 迈皋桥、热河路作为下关老城区自发形成的区域商圈，目前整体业态水平偏低，基础设施相对老化。客群主要以周边客户为主。,仙林,桥北,河西,江宁,热河路,迈皋桥,南京的传统商圈主要集中新街口、湖南路、夫子庙和中央门这四个区域。其业态复合度高，目标客户来源较广。 南京当前形成传统商圈以及新兴商圈并存的局面，商业格局由城市中心向外

6、围扩散。,关键词：城市的扩容推动了商圈发展,商业概况-商业格局,大型的SHOPPING MALL在城市新兴区域崛起，伴随房地产开发的进程，承载了城市商业副中心的功能。,商业概况-发展特征,商场的业态组合特征,核心商圈百货为主的特征明显；除德基广场外，餐饮娱乐的配比在15%以下。商场的餐饮业态多为后期补充，以满足日益旺盛的餐饮娱乐消费需求。,商业概况-业态特征,关键词：百货为主,特色街区分布在主城核心位置（城中板块）；餐饮、娱乐类业态成为特色商业街的主流，目的性消费明显。 南京1912的定位包装和成功运作，成为南京特色街区的典范。,关键词：休闲、时尚,商业概况-特色街区,商业概况-在售商业,20

7、10年销售型商业累计销售约60万平方米，月均销售5万平方米；商业销售前五名，个案年均去化3.4万平方米.,2010年南京市销售型办公物业市场总体成交量为59.72万，低于去年水平。上半年受09年影响，成交量平稳上涨，下半年市场受政策影响，在低位徘徊。,商业概况-在售商业,在售商业的主力面积40-200平米，部分商业整层销售2000-5900平米 商业的单价是住宅的1.2-2.4倍,3、区域商业市场,2、南京商业概况,第三章,商业市场分析,1、宏观环境分析,4、商业个案分析,区域商业-发展格局,本案,城南商业开发起步较晚，随着产业发展以及南京南站的开通，以明发商业广场为首的新的商业格局正在形成。

8、,目前商业布局分散，区域内现有的大型商业，多为在建在售商业，目前多处于培育期。和本案很难造成互动，项目5公里范围内仅有红太阳装饰城一个大型商业。,约15.4公里,约3.9公里,约3.9公里,区域商业-5公里,5公里范围内除了红太阳装饰城，大都以老式居民点的住宅底商为主，以满足日常生活配套，业态陈旧。部分新建的安置房沿街底商（振兴路和205国道交界处），商业形象较好，经营层次中等偏上。,商铺形态：2-3层，有错层设计 面积：230-330平方米，面宽4米 业态：为主以中端餐饮为主。 租金：0.8-1.3元/平方米,区域商业-1.5公里,1.5公里范围内，现有的商业配套主要依赖梅山生活区原有配套，

9、以老式的街铺为主；散布在205国道周边约650米左右。,约1.5公里,27,业态统计：以零售为主（61.6%），餐饮为辅，主要满足日常生活配套，消费档次偏低端。,区域商业-1.5公里,朗诗绿色街区,金地自在城,深圳置富地块,金域华府,区域商业-潜在上市,项目5公里范围内，在建或待开发商业体量约60万平方米（含本案），未来商业存在同质化竞争的可能。,本案,本案,区域商业-发展潜力,2010年人口规模按12万人规划，城市建设用地控制在14平方公里以内。远景人口规模按40万人预留。新增人口入住刷新了人口素质，同时派生了新的商业需求。,区域商业-周边项目,第二、六街区底商报价3万/平方米， 面积40.

10、6-95平方米（一层）、112-202平方米（二层）,金地自在城商业总体量约10万平方米，从目前的规划看，除了售楼处东部的商业街外。其他商业布局都分布在各个街区用于日常配套。 金地自在城将本案作为该小区主要的商业配套。,第二街区,第一街区,实景,乐活街区：商业共三层，一层独立，二三层为一户。 二层配以走廊以及户外扶梯。首层配以户外休息区。 面积70-300不等（该面积根据目测)目前没有公开租售情况，据称面向业主出租。,第六街区,金地自在城,3、区域商业市场,2、南京商业概况,第三章,商业市场分析,1、宏观环境分析,4、商业个案分析,个案分析：,选择理由： 1、 大观天地MALL（新兴区域商业）

11、 区域级商业中心定位； 辐射城北及新街口区域 2、万达广场（区域及商业中心） 商业主体成功运营 金街（主题商业街）,大观天地MALL,项目定位：“南京外滩五星级购物中心”,个案分析-,东面街铺命名为“内街”，“内街”紧邻静海寺、明城墙，在古典建筑的衬托下，打造别具特色的休闲一条街；（正在招商）,负一层商铺命名为“地街”，层高7米5的；现为阅江楼美食街,三层商铺命名为“天街”，“天街”拥有良好的景观要素，无遮挡尽览阅江楼风景，主打特色创意餐饮,概念营造：民居式商业建筑群；通过“天街、地街、内街”的概念营造，缓解除首层商铺和临街铺外的商铺难以销售、销售价格不高的难题。 大观天地MALL从首层至三层

12、设立了直通楼梯，为体现景观因素各楼层建筑面积层层退台的规划设计。,大观天地MALL,个案分析-,业态比例:零售类占一半以上的比重，餐饮娱乐占比为32%。项目依靠餐饮、休闲、娱乐目的性消费为主导，带动零售品类的消费； 百货类缺乏特色经营状况一般，人气较淡。,大观天地MALL,个案分析-,1、国际大型超市麦德龙位于项目负一层，面积为20000平方米。 2、大型餐饮国内一线品牌-金钱豹和香港的雍福会现已入住项目的第2层的北区。 3、超五星级影城广州金逸影城位于项目三层，面积3400平米，有5个放映厅厅，1个VIP厅，近1300个座位。 4、四星级酒店大观视界设计酒店位于大观的4，5两层。,大观视界设

13、计酒店,金逸影城,金钱豹,四大业态,大观天地MALL,1、儿童馆面积约4000平方米（二层+夹层）以柠卡王国为龙头带动该区域 2、鞋馆：各类女士皮鞋/休闲鞋，男士皮鞋/休闲鞋，运动鞋，儿童鞋，一应俱全。 3、韩国馆：以异国流行文化为基础，涵盖韩国配饰、玩具、食品、餐饮等品类。 4、运动体验馆：引进adidas、nike等运动品牌及levis、lee、苹果等休闲牛仔系列，并建立室内的篮球场，和桌球室。,四大主题馆,个案分析-,只卖项目的20% (现已售罄)， 销售约2万的街铺，主卖一楼、三楼部分商铺。其余80%产权为开发商持有。 目前租金大概在2.5-3元/平米/天（不含物业费），截止到目前大观

14、的空置率在4%左右。 2009年大观天地MALL广告：“1年赚部车，5年赚套房，8年住别墅”，“十年最低收益132%” 。,销售及租金,大观天地MALL,个案分析-,从消费结构看，文化娱乐的支出占比越来越大 从商业形态看，SHOPPING MALL的兴起受到消费人群的追捧，其相较于传统商业在餐饮、休闲娱乐等业态的比重明显放大。 传统百货业也自觉地加入到业态调整的队伍中，在强化购物零售的同时增加了餐饮娱乐的比重。 现有的特色街区坐落于城市的核心位置拥有绝佳的交通、地段优势，特色餐饮、娱乐、休闲成为主流。,餐饮娱乐需求旺盛，特色型消费受宠； 新兴区域传统零售、百货类风险较大； 受城市规划影响，板桥

15、区域现有的商业无法支撑新增人口的商业； 在区域规划滞后于项目开发的情况下，主题鲜明、特色型消费成为本案突围的关键、也是吸引投资的关键。,总结,全市商业,城南板块现有的现有发展对板桥区域以及本案影响较小，也很难形成互动。 板桥区域内业态陈旧，以低端消费为主。主要服务周边老居民点的居民，以及梅钢的员工。 金地朗诗等大盘的进驻，改变了整个板桥区域的人口结构，同时也带来了消费需求上的改变。人口导入未需求为商业提供了空间。 住宅项目都配备了一定的商业物业，目前已建以及待建的商业累计 60万平方米，未来竞争的压力较大。,区域商业,3、LOFT产品分析,2、公寓产品分析,第四章,小户型市场分析,1、小户型产

16、品概况,南京小户型市场主流产品分析 产品选取标准1、在售或新盘；2、以80平米及以下为主；3、公寓、办公、商铺,注：表格内“时间”是楼盘推出小户型产品的起始日期，并非一定是产品开盘时间,数据来源：南京网上房地产、南京HOUSE365,小户型产品概况,数据来源：南京网上房地产、南京HOUSE365,江宁和城中是南京小户型产品主要集中区域，2011年新增供应源除了江宁、城中外，城北也推出一定货量；小户型产品主要的物业性质为公寓类,小户型产品概况/板块分布与物业性质,3、LOFT产品分析,2、公寓产品分析,第四章,小户型市场分析,1、小户型产品概述,公寓产品分析/产权与层高,数据来源：南京网上房地产、南京HOUSE365,小户型公寓类产权基本为40年、65年与70年，其中以40年的酒店式公寓为主，且多为民用水电；产品平层（2.8-2.9米）较多，少量挑高（4.7-5.4米）,公寓产品分