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1、掌握 医药消费者市场的概念和特点；相关群体的含义；医药消费者购买行为的类型。 熟悉 医药消费行为的主要内容；熟悉医药消费者购买决策过程。 了解 影响医药消费者风行因素。,第三讲医药市场购买者行为分析,按照顾客购买目的或用途的不同，医药市场可分为医药组织市场和医药消费者市场。,医药市场是指具有购买力和购买愿望的顾客群体。,第一节医药消费者购买行为概述,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,医药组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场。,一、医药消费者市场概念和特点,（一）医药消费者市场的概念 1、消费者市场是指消费者个人或家庭为了满足自身和家庭生活消费需要而购买商品和
2、劳务所形成的市场。,2、医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。 医药消费者市场主要由最终消费者构成，意味着商品价值和使用价值的最终实现。,消费者购买医药产品的目的是为了满足其防病 、治病、强身健体的生活消费需要。,医药市场营销学研究医药消费者市场，核心是研究医药消费者的购买行为。,医药消费者购买行为是指医药消费者购买医药产品的活动和与这种活动有关的决策过程。,（二）医药消费者市场的特点,从消费者市场的需求看： 复杂多样性 发展性(易变性) 地区性 季节性 伸缩性（需求有一定的弹性） 相关性 可诱导性（可启发性和可指导性） 层次性,
3、从消费者市场交易的对象看 替代性强 药品的生命周期日趋较短,从市场交易的规模和方式看 广泛性 零星购买,从消费者购买动机和行为看： 情感性 购买力投向容易转移 非专家性购买,二、医药消费者购买行为的内容,医药消费者购买行为的内容，这就是行为分析中被称为“O”或“”“” 。,1.Orgamgation购买人 Who由谁购买,2.Objeets购买对象 What购买什么,3.Oceation购买时间 When何时购买,4.Oletacts购买地点 Where何处购买,5.Opcration购买方式 How如何购买,6.Objectives购买目的 Why为何购买,三、医药消费者购买行为模式 (一)
4、处方药市场 1处方药市场的含义和特征 处方药是指需凭医生处方到药房或药店购买的药品，即需在医师或其他医务人员的指导下使用的药品。,处方药市场是医药生产企业、药品经销企业、医院和医疗机构等组织销售处方药品的市场。,处方药市场的特征,(1)决策者与使用者分离 (2)终端销售人员专业化 (3)生命周期相对较长 (4)专业人员采购 (5)影响购买的人多,(6)需求具有派生性 (7)需求缺乏弹性 (8)需求的季节性 (9)需求的替代性 (10)需求的地域性,2处方药市场中医生的作用,处方药的销售主要取决于医生的态度 (1)医生的态度： 1)敌意型 2)未接触型 3)中立型 4)决定型 5)支持型,(2)
5、影响医生处方的因素,1)喜爱 2)方便 3)新鲜感 4)自尊心 5)安全感,(二)OTC市场,1OTC市场的含义和特点 OTC是指经国家药品监督管理局批准的，不需医师处方，消费者按药品说明书可自行判断和使用的安全有效的药品。 OTC药品一般源于处方药（Rx） 。,OTC药品的特点 ： (1)应用安全 无潜在的毒性，不易引起体内蓄积中毒，不易引起耐受性； 不易引起机体对药物的依赖性 ； 不良反应发生率低，且程度轻微，持续时间为一过性；不会导致发生“三致”（即致畸、致癌、致突变）作用; 组方合理：各成分的作用必须均为针对相同的适应证，或减少主要活性成分的不良反应，组成复方后不降低各成分的治疗作用。
6、,(2)疗效确切 药物作用针对性强，适应证较单一，功能、主治明确 。 (3)质量稳定： 质量可控； 在规定的贮存条件下，性质稳定。,(4)使用方便：,剂型以口服、外用、吸入剂型为主，注射、输液剂型不能作为非处方药； 用药时不需要做特殊检查和试验；,用药时不需要经常调整剂量； 儿童、老人用药剂量明确。,（1）购买者用药习惯 （2）专业人员的影响 （3）传播媒介的影响 （4）药品的品牌、价格、包装等的影响,2OTC市场的影响因素,OTC市场是指个人和家庭为了满足其防病、治病、健体强身等需要而购买OTC和接受服务所形成的市场。,3OTC市场的特点,非处方药的两用性 非处方药的可逆性 非处方药的开放性
7、 非处方药的广告性,非处方药的品牌性 新概念创造新市场,第二节影响医药消费者购买行为的要素,(一)相关群体 相关群体指能够影响医药消费者购买行为的个人或集体。,按照对医药消费者的影响强度分类,基本群体 次要群体 其他群体(渴望群体或崇拜性团体),(二) 疾病的严重程度及认知水平,（三）家庭因素,1不同决策类型的家庭分析 2家庭成员的文化 3家庭生命周期,(四)经济因素,一个人的经济状况，取决于他的可支配收入的水平、储蓄和资产、借贷能力以及他对开支与储蓄的态度。,(五)心理因素,1个性 个性是一个人身上表现出的特有的、经常的、稳定的、实质性的心理特征。,2态度,态度是人们对客观事物的评价。即是指
8、消费者对某个客体的见解和倾向，这种见解和倾向表现为对外界所持有的偏爱或厌恶的特殊感觉。,3感觉 是指人利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官，接受产品的色、香、味、形等刺激而引起的内在反应。 4自我形象 是指一个人对自己的看法和估计他人对自己的看法。,5需要和动机,动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切要求，是行为的直接原因 。,亚伯拉罕马斯洛(Abraham HMaslow)于1954年发表的代表作动机与个性里提出了“需要层次论” 。,生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我实现,第一，一个人有多种需要，按其重要性不同，可分为由低级到高级的五个层次:,第二，一般情况下，需要的层次越低
9、，越不可缺少，因而越重要。人们只会在基本需求获得合理的满足后，才会追求高一层次的需求。,消费者购买动机产生的原因是消费需要。,消费者购买动机是指消费者为满足某种需要而引起的购买行为的内在驱动力。人的需要可以归纳为生理需要和心理需要，与此相对应，消费者的购买动机也可分为： 生理动机 心理动机，包括： 感情动机 理智动机 信任动机(惠顾动机),（六）社会、文化因素,文化因素 文化是决定和影响消费者需求和购买行为的最基本因素。 文化系指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他意义的象征的综合体。,2、亚文化因素,在一种文化中，往往存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，这就是亚文化群。
10、,在一个国家中的大的文化系统中又包括了若干不同的亚文化群。主要有：,民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群,3、社会阶层 社会阶层主要是根据职业、收入来源、教育文化水平、居住区域和价值倾向等对人们进行的一种社会分类。,美国社会学者劳埃德沃纳（W.Lloyd Warner）把美国社会分为六个阶层： 上上层 下上层 上中层 下中层 上下层 下下层,2001年12月11日，中国社科院当代中国社会阶层研究报告正式公开出版，该报告对中国社会阶层进行了分析。,新的社会阶层划分标准，是依据各个阶层对组织资源（政治资源）、经济资源、文化资源的占有情况。,按新标准划分的10个社会阶层是： 国家与
11、社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。 它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层。,现代化的社会阶层结构，是两头小中间大的橄榄型等级结构，它有庞大的社会中间层。,传统社会阶层结构，是顶尖底宽的金字塔结构，在这种结构中，极少数人居于社会的上层，而绝大部分人则处于社会的下层。,中国现代化的社会阶层结构还只是雏形，还只是一个“洋葱头型”。,角色是指一个人在不同场合中的身份 地位是指人在社会关系中所处的位置,4、角色和地位,（七）个人因素,购买者个人因素，主要包括购买者的年龄、家庭生命周期、职业、生活方式、经济情况和个性等。,（八）药物因素,1药物的构效关系 2药物的量效关系 3药物与剂型的关系 4机体因素,A消费者购买介入的程度 是指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。它包括两种含义： （1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少 （2）参与购买过程的人数多少。 B所购药品不同品牌之间的差别程度,第三节医药消费者购买行为类型,购买者卷入程度 高低 品牌 大 差别 程度 小,复杂型,习惯型,多变型,和谐型,第四节医药消费者购买决策过程,1发现需要 2收集信息 3比较评价 4实际购买 5药效评估,
