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1、,package design,第三章 包装设计的视觉要素传达,主 讲：李 红,LIhong Speaker,包装视觉传达设计包括文字、图形、色彩、版式等视觉元素的设计及合理配置，使之将商品所要表达的信息、意念、资料传给消费者，并使之对消费者产生视觉冲击效果，令顾客产生注意力与兴趣，进而达到促销的目的。,包装的视觉传达设计不等于装饰美化，尤其不能以对装饰美化的个人喜好为设计原则。它必须以准确、充分地表达商品信息为基础，将视觉的审美性融汇其中，使商品通过包装更加完美地展示自我，创造更多的销售机会。,一文字是传达思想，交流信息的符号。 包装文字的功能 表达有关商品信息，达到人与商品之间的沟通。 是
2、产品介绍的重要媒体。 是包装促销成功与否的关键之一。,第一节 文字传达,二、商品包装的文字内容 主体文字品牌 品名 广告用语 资料文字（容积容量生产厂家 经销商 生产日期等） 装饰性文字 说明文字（重量 成分 功能 用法 注意事项 生产文化等）,主体文字品牌 品名 牌号、品名文字是包装上的重要文字，是传递商品信息最直接的因素，通常将它们安排在包装的主要展示面上。一般来说，牌号、品名的字体设计只要符合产品商业性的内在特点，越新颖、越个性也就越有感染力，单调乏味的字体设计往往因缺乏生动性而失去可视性,佐藤可士和：伊丹米包装,2、资料、说明文字 资料、说明文字属法令规定性文字，是由国际有关组织或一个
3、国家的有关机构对包装的具体规定，具有强制性。这些文字可以帮助消费者更加进一步地了解商品，加强对商品的信赖感以及使用过程中的便利感。 生产厂家及地址、产品成分、容量、体积、型号、规格、用法、用途、生产日期、保质期、注意事项等。 这类文字的设计提倡简洁、明了，不宜花哨，可采用规范的基本印刷字体，值得注意的是编排上的整体感。,3、广告文字 为加强促销力度，有时包装会出现一些广告文字，它是用作宣传商品内容物特点的推销性文字。文字的内容及字体的设计相对于其它文字类型更为灵活、多样，一般可根据需要选择楷书体、综艺体、广告体、凌波体等富有变化的字体，甚至可直接采用硬笔手写的形式，使之流露出自然、亲切之感，拉
4、近商品与消费者之间的距离。广告文字的编排宜放在主要展示面上。,三 、包装中文字设计的要求 1 、突出商品的特征 2 、加强文字的感染力 3 、注重文字的识别性 4 、把握字体的协调性,第二节 图形传达 图形作为包装设计的主要元素之一，以它强烈的感染力和直截了当的表达效果，在现代商品激烈的竞争中同样扮演着重要的角色。,一 、图形的分类 图形设计的内容范围很广，按其性质可分为产品形象、人物形象、说明形象、装饰形象等。 1 、产品形象 产品形象包括产品直接形象和产品间接形象。 产品直接形象是指所包装商品的自身形象，是图形设计中使用率最多的形象，它能使消费者对包装内容物的外形、色彩等有一目了然的认识；
5、 产品间接形象是指产品使用的原料形象，如液态状的果汁、粉粒状的速溶咖啡，均可通过该产品的原始材料形象予以表达。,2 、人物形象 人物形象是以商品使用对象为诉求点的图形表现。有些商品为了传达出产品消费者的定位人群,或表现出该产品的形象代言人，而直接使用人物形象。 运用人物形象，可拉近商品与消费者之间的距离，准确的人物形象的应用，也可有效传达商品的信息，加深消费者对商品的印象。,3 、说明形象 一些特殊的商品为了让消费者掌握该产品的使用程序和方法，而使用说明示意图；或以图文并茂的形式，给消费者更清晰、生动的注解。说明形象多以漫画形式出现，常用于家用电器、食品等包装设计中。,4、装饰形象 一些商品的
6、包装设计，为使包装产生极强的形式感，而选用抽象或有吉祥寓意的装饰形象。,二 、图形的形式 1 、具象表现形式 具象图形是客观对象的具体塑造形态，在包装设计中一般采用摄影、绘画等形式；或电脑合成等方法予以表现。,具象表现手法,摄影,漫画卡通,绘画,装饰,摄影法,1 、具象,这一系列纸巾产品取名为“分享夏日”。外包装盒被设计成被切片了的各种多汁的水果，如西瓜、柑橘、柠檬等，看起来非常诱人。,1 、具象,1 、具象,绘画,1 、具象,1 、具象,1 、具象,1 、具象,1 、具象,1 、具象,1 、具象,1 、具象,1 、具象,2 、抽象表现形式 由抽象图形构成包装视觉效果的主要语言，是现代包装设计
7、的一种流行趋势，它大致由三种表现形式组成：一是运用点、线、面构成各种几何形态；二是利用偶然纹样，如纸皱纹样、水化油彩纹样、冰裂纹样、水彩渲染效果等；三是采用电脑绘制各种平面的或立体的特异几何纹样，表达出一些无法用具象图形表现的现代概念，如电波、声波、能量的运动等。,2 、抽象,2 、抽象,2 、抽象,2 、抽象,2 、抽象,2 、抽象,3 、意象图形 意象图形是指从人的主观意思出发，利用客观物象为素材，以写意、寓意的形式构成的图形。意象图形有形无像，讲究意匠，不受客观自然物象形态和色彩的局限，采用夸张、变形、比喻、象征等方法，给人以赏心悦目的感受。,夸张表现,夸张表现,三 、图形设计的基本原则
8、 ： 1、表达准确 设计师借用图形来传递商品信息时，最关键的一点便是准确达意，无论是采用具象的图片来说明商品的实际情况；还是运用绘画手段来夸张商品特性；亦或是用抽象的视觉符号去激发消费者的情绪，总之对商品品质的正确导向才是图形设计的关键。,v,2、个性鲜明 当一个包装拥有与众不同的图形设计，它也就能避免目前市场存在的包装“雷同性”现象，而从拥有繁多竞争品牌的货架上脱颖而出。 个性鲜明、忌“雷同性”、个性化、逆向性、反常化,香水-金奖,糕点，饼干，冰淇淋，甜点，白糖-金奖,3、审美性强 一个成功的包装，其图形设计必然是符合人们的审美需求，满足是消费者更高层次的审美需求。 无论包装图形的表现方式如
9、何、个性怎样，它带给人们的必须是美好而健康的感受，即能唤起个人情感的体验，也能引起美好的遐想和回忆。,v,据有关资料表明，消费者对物体的感觉首先是色，其后才是形，在最初接触商品的20秒内，人的色感为80%，形感为20%，由此可见，色彩具有先声夺人的力量。在商品的包装视觉设计中，图形、文字等因素都有赖于一定的色彩相配合，可以说色彩是包装设计的关键。色彩对消费者的心理也具有一定的影响，它能左右人的情感，成功的色彩设计往往能使人产生愉悦的联想。因此，色彩在商品包装中起着非常重要的作用。,第三节 色彩传达,一、包装色彩的基本功能 包装色彩的功能体现为二个方面：一是识别功能；二是促销功能。 1、色彩的识
10、别功能 缤纷的色彩因在色相、明度、纯度上的差异性，从而形成了各自的特点，将这些特点运用在包装上有助于消费者从琳琅满目的商品中辨别出不同的品牌。,2、色彩的促销功能 好的商品包装色彩会格外引人注目，因为色彩是直接作用于人的视觉神经的因素。当人们面对众多的商品，能瞬间留给消费者视觉印象的商品，必然是具有鲜明个性色彩的包装。,二、包装色彩的视觉心理 在长期的社会活动中，人们受到自身性别、年龄、职业、民族、性格以及素养和审美条件等多种复杂因素的影响，从而对商品色彩的认识在生理上和心理上形成了一些习惯性的色彩印象，,1、色彩的感情 冷暖感 奋静感 轻重感 进退感 柔硬感,2、色彩的象征性 大多数人都认为
11、色彩的情感作用是靠人的联想产生的，而联想是与人的年龄、性别、职业以及社会环境、生活经验分不开的。 象征是由联想并经过概念的转换后形成的思维方式。,红色是一个刺激性很强的色彩，它具有双重性的象征性格，既代表热情、活力、积极；又表示危险、冲动。几乎在任何情形下多与节庆相关的商品包装多采用红色系。 橙色是兼于红、黄之间的色彩，给人以热闹、明朗、活泼的印象，在包装中使用频率颇高，特别是在食品包装中。 黄色是一种欢快的色彩，具有光明、希望、明朗与高贵的象征意义。在中国古代，黄色是皇帝的专用颜色；在东方宗教中则是信仰、神圣、虔诚的象征；在基督教普及的欧美国家，因为黄色是叛徒犹大衣服的颜色而被认为是卑劣的象
12、征。黄色给人的印象也较为强烈，在食品包装中应用最为广泛。,绿色是大自然中草木的颜色，象征着自然和希望，同时也表示青春和生命。它在活泼中蕴藏着端庄与沉静。在药品、日化、文具等商品包装中常被使用。 蓝色是澄净的天空颜色，代表着宁静、清爽、理智与广远。在西方，蓝色意味着贵族气息，也有部分国家和地区认为蓝色是悲壮、忧虑的象征。在药品和电器产品包装中使用最广。 紫色具有着高贵、神秘、优雅之感，同时也有孤傲、消极的意味。紫色的使用较难把握，常在女士化妆品及服饰品包装中应用。 白色是纯洁的象征，代表高雅、轻快和神圣。由于白色易被污染，且给人的印象薄弱，因此，包装上应用较少，但在化妆品及医药品包装中有一定的运
13、用。 黑色是一种庄重、肃穆与黑暗、消极兼而有之的色彩，是包装设计中不可缺少的颜色。以前多用它作为辅助色彩，但随着时代的变迁，黑色成为“酷”的代言，因此，在现代许多以男性以及青春派为销售对象的商品中，黑色成为抢手的包装主色调。 金银色是带有金属光泽的色彩。由于本身特有的耀眼光泽，形成了华丽、高贵的象征性，是高级化妆品以及各式礼品包装常用的点缀色彩。,三、色彩传达要素设计应用的原则 1、依据商品的属性 包装色彩的商品属性是指各类商品都有各自的倾向色彩或称为属性色调。尤其是同一类产品，当存在不同口味或性质时，往往要借助于色彩予以识别。,2、依据消费对象 每一种商品都是针对特定的消费群体，因此，在包装
14、设计时依据消费对象来进行定位设计就显得尤其重要，包装中的色彩设计亦是如此。不同的消费群对色彩的喜好也存有一定的差异，对色彩的好恶程度往往因年龄、性别、职业的不同而差别很大。,3、依据地域习俗 同一色彩会引起不同地域的人们各不相同的习惯性联想，产生不同的、甚至是相反的爱憎感情。因此，产品要占领国际市场，必须重视地域习俗所产生的色彩审美倾向,思考题： 1、文字在包装设计中的作用。 2、体会包装中文字设计的特征，给宿州当地特产“刘老二”烧鸡设计包装文字（注意其产品特征及相应的企业发展现状）。 3、体会具象图形和抽象图形的差别并分别以此设计两组儿童食品的包装。 4、文字、色彩、图形三者之间有什么关系。 5、以上部分请以ppt形式展示。,
