加油卡培训(营销与卡片管理)课件

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1、加油卡营销部分,营销概念说明 在销售公司、各省公司、地市公司再到一线进行垂直沟通、水平沟通的过程中，我们发现往往发生一些对营销概念理解不一致、口径不一致的现象，因此在某种程度上影响了沟通效率。因此，为统一营销概念、便于营销沟通、促进营销业务，特制作本说明文件。 本文件在对加油卡、营销等基础概念的说明之外，对产品、推广、发售、忠诚度等营销词汇也做了解析。,加油卡营销概念,一、加油卡 加油卡最早在上个世纪初出现在美国，当时是石油公司老板送给特定客户一张小卡片，借以证明该客户是我公司的“贵客”，要保证他的用油，并给予一定价格优惠。但当时的加油卡只相当于会员身份卡，没有储值和数据读写功能。现在我们所看

2、到的带有芯片、可以储值并记录客户数据的加油卡最早出现在上个世纪 80 年代初的欧洲，并迅速发展为全球成品油零售市场的通用工具。 很多人将加油卡定义为一种“支付工具”，其实“支付”只是加油卡最表面的功能，经过近三十年的发展，加油卡的应用价值已经丰富到足以承担更多的营销和管理职能： 对于客户而言，拥有加油卡可以直接购买非油商品，可以获得相应的折扣或赠品，可以累算积分并兑换礼品，还可以得到一定的增值服务，甚至能得到一张特别定制卡面的加油卡。最终，加油卡可以带给他们一种会员般的尊享感，让他们显得与众不同。 对于石油公司而言，通过加油卡记录的客户数据，可以帮助我们对客户消费需求和行为进行精细分析，并进而

3、设计精益营销的策略，甚至对新油品的研发和整个供应链产生有利的影响。同时对于一线零售人员来说，加油卡减少了现金找零的麻烦、降低了假钞及盗抢的风险，更通过加油卡锁定了固定客户，可以持续降低推销投入的成本其道理很简单：如果原来一个私家车客户每个月加油1000元，三个月加3000元；如果采用现金支付，你可能需要对他每次都进行油品推介、促销推介等，还不能保证他下次继续来加油，其中可能有几次就到对手加油站去加油了。但如果一次性说服他办卡储值 3000元，就能锁定他至少持续加油三个月，而你只要在最后一个月进行相应的促销推介，说服他继续充值就可以了。这样，零售人员可以将时间、精力节省下来开发更多新客户。从这个

4、角度，可以说加油卡是一种“一劳长逸”的营销工具。,加油卡营销概念,基于营销需求，我们可以将加油卡简单地定义为：一种吸引客户、开发客户、锁 定客户的营销工具。 二、 加油卡营销 我们运作加油卡营销的目的是提高发卡量、提高充值额，更进一步，要促使 客户长期用卡、连续充值。 要达到上述目的，就不能依靠操作空间有限的价格 战，要在让客户感觉“值得买”之外，让他们感觉“乐得买、积极用、主动充”。因 此，加油卡营销就不简简单单是去通过一定价格优惠促成购买，还要通过产品组 合去迎合不同客户、通过开拓渠道去贴近更多客户、通过推广宣传去影响客户心 理、通过忠诚度手段去提升回头客比例。 我们将加油卡营销定义为：通

5、过产 品、推广、发售、忠诚度等综合营销手段，提升持卡客户比例和充值金额，促成 客户持续消费和充值的活动。,加油卡营销概念,三、加油卡推广 也可以叫宣传、传播等。其基本含义为：通过一定的推广手段，将 客户“拉”来主动办卡、充值的行为。推广与发售、促销最大的不同：它的 实施目的为培育、激发客户购卡欲望，让客户积极主动来办卡。 推广可 分为媒体推广和活动推广： 媒体推广，即通过媒体广告或直接出资制作 媒体内容来进行推广，它需要我方对媒体直接进行投入，并购买相关媒 体资源。 活动推广，也叫事件营销、热点推广，即策划组织一个活动，吸引 媒体报道和客户关注甚至参与，并激发最终客户产生办卡欲望和行动。 活动

6、推广中，我方主要的资源是投入到一个活动、一个热点上，吸引媒 体主动来报道，因此对媒体的直接投入减少。 媒体推广和活动推广一般 由省公司或地市公司实施，但加油站层面利用站内广告位或周围社区热 点，也可以实施小范围的推广行为。,加油卡营销概念,四、加油卡发售 也可以叫发卡、售卡等。其基本含义为：我方主动将加油卡“推”到客户面前，并实现其办卡、充值。 加油卡发售活动最主要的阵地就是加油站现场，但为了争夺对手客户、开发新增客户，全球加油卡市场现在普遍的经验是：由“坐商”变为“行商”或者自己走出加油站外，到车辆或高端人群聚集的地方主动推销加油卡；或者通过外部渠道、合作伙伴去销售加油卡。,加油卡营销概念,

7、五、加油卡促销 其基本含义为：通过在加油站终端实施一定措施来促进 发卡量和储值额的行为。与推广宣传行为不同，促销一般都在终端零售 场所实施，并且必须给予客户直接的价值刺激，如有形的价格优惠、赠 品赠送和无形的尊荣享受（如绿色通道）等。 当然，如果想要促销达到 最佳效果，最好能与一定的推广措施相结合，例如将广告、事件中的元 素直接用于加油站现场促销，对促成客户当场下单有很强的作用。,加油卡营销概念,六 、加油卡忠诚度 。 “忠诚度”本身是针对现有客户实施一系列营销行为的结果，但对于全国卡这种新产品来说， 必须在一开始发卡阶段就考虑如何采取措施实现客户忠诚度的问题，也就是规划并实施“忠诚度营销策略

8、”，简称忠诚度。其基本含义为：提升、增进持卡客户与我方加油站之间长期关系和深度关系的一系列措施。 长期关系是表明该客户办卡后持续加油、连续充值；深度关系是表明即便周围相同距离的对手加油站有促销活动，仍能维持客户在我站加油，含有情感联系在内。 打造加油卡客户忠诚度是一个系统工程，但借助于“一线”的加油站现场服务、客户经理服务和“后台”的客服中心、网站服务，以及总部、地区共同实施的加油卡积分、增值服务项目等，可以使我们达成目标。加油卡积分可以产生长期引力，让客户感觉加油越久，回报越大；增值服务使客户产生独特的尊享感和超值感，对卡和站产生依赖性；后台服务通过基础的网站、呼叫中心实施，未来在拥有一定的

9、发卡量后，基于数据收集、整理、分析的客户关系管理，结合客户数据管理、竞争情报分析和投诉危机处理，则可以帮助我们采取主动措施，研发服务措施，降低客户流失率，超越客户满意而达至忠诚。,加油卡营销概念,思考：如何通过加油卡实现总顾客价值，减少总顾客成本？,客户让渡价值模型,客户满意度分析 客户满意度是指客户对产品感知后，与其预期值比较所形成的愉悦或失望的感觉。客户满意度主要取决于以下几个方面： 1)产品和服务价值的高低。客户对产品的感知体现在使用后，比如有一部分客户通过计算本次加油量和使用的行程来评定油品质量的好坏，因此，在一部分外资加油站市场拓展初期，通过调高加油机的实际付油量提高客户行程，给客户

10、的感知是：国外加油站质量就是好！,客户满意度,2)客户的情感。客户的情感直接影响其对油品和服务的评价，积极的情感对服务的感觉产生正面影响，消极的情感会让客户对很小的问题抓住不放。因此在与客户接触过程中，必须学会“察言观色”，避免情感冲突，但是可以根据实际情况，因势利导，帮助客户解决力所能及的问题，可能会有意外收获。另外，定期对一部分客户进行拜访，有利于与客户沟通情感，提升满意度。,客户满意度,3)对服务成功或失败的归因。例如，客户加油时发生油品溢出油箱，他对溢出原因的归结会影响其满意度，如果他认为这是加油员操作不当，或者加油员因为嫌客户加油量少而忽视他，他会不满意或很不满意；如果客户认为是油箱

11、的问题，加油员没有不当操作，其不满意程度会减轻一些。相反，如果客户对加油服务相当满意，他可能归因为“加油站份内事”或“现在的服务质量普遍提高了”，这项服务不会提升这位客户的满意度；如果他归因为“因为特别重视我才这样做的”或是“中国石油是因为特别讲究与顾客的感情才这样做的”，其满意度会大大提升。所以，我们的贴心服务，必须让客户感觉我们是因为重视客户才这么做的。,客户满意度,4)对平等或公正的感知。客户会问自己：我与其他的客户相比是不是被平等对待了？别的消费者得到比我的更好的待遇、更合理的价格、更优质的服务了吗？我为这项服务或产品花的钱合理吗？以我所花费的金钱和精力，我所得到的比人家多还是少？公正

12、的感觉是消费者对产品和服务满意感知的中心。,客户满意度,我们看英国航空公司是如何处理客户投诉的？ 曾有一段时间，英国某一家航空公司发现乘坐该航空公司的飞机的乘客越来越少。后经调查，发现乘客越来越少的原因主要是公司不能很好地处理乘客的抱怨。而顾客的抱怨主要是因为英航公司有许多的规定没有让乘客知道，乘客在旅行过程中妨碍乘务人员的工作，乘务人员就责怪乘客。根据英航对顾客所作的调查，如果对顾客的抱怨处理得当，的抱怨顾客会再度搭乘英航班机。平均一个商务乘客，一生如果都搭乘英航，约创造万美元的营业额。照这么算，那么任何能改善顾客服务的做法，都是最好的投资。所以，英航公司针对顾客的抱怨做了以下的补救措施：

13、第一，英航公司装设了录影房间，不满意的顾客可以走进该房间，直接通过摄影机向英航总裁马歇尔本人抱怨。第二，耗资万美元，安装了一套电脑系统，来研究顾客的喜好。英航公司就针对顾客的喜好做出理想的服务方式。第三，设立品质服务专员。英航公司设定服务品质标准，由专门的服务人员监督和实行。品质服务专员的任务就是搜集顾客的抱怨、分析顾客的抱怨、解决顾客的抱怨。他们不仅讲究服务的速度，更讲究服务的品质。经由以上的措施英航公司的客户满意度从提升到，空载率明显减少了。,客户满意度,一、加油卡营销体系概述,中国石油加油卡应采用高起点的差异化营销战略,一、加油卡营销体系概述,四大策略整体贯穿客户从“办卡”到“用卡”的整

14、个过程,一、加油卡营销体系概述,几点思考： 对于客户而言，加油卡可以直接购买非油商品，可以获得相应的优惠或赠品，可以累算积分并兑换礼品，还可以得到一定的增值服务加油卡可以带给他们一种会员般的尊享感，让他们显得与众不同。 对于石油公司而言，通过加油卡记录的客户数据，可以帮助我们对客户消费需求和行为进行精细分析，并进而设计精益营销的策略，甚至将来对新油品的研发和整个供应链产生有利的影响。 对于一线零售人员来说，加油卡减少了现金找零的麻烦、降低了假钞及盗抢的风险，更通过加油卡锁定了固定客户，可以持续降低推销投入的成本客户一次性充值后，零售人员可以将时间、精力节省下来开发更多新客户。从这个角度，可以说

15、加油卡是一种“一劳长逸”的营销工具。,一、加油卡营销体系概述,二、加油卡营销计划,1、 加油卡营销工作实施 2、 加油卡营销计划制定,加油卡营销工作实施,APPLE实施法 1、目标(Aiming) 2、计划（Planning） 3、准备（Preparing） 4、实施（Landing） 5、评估（Evaluating）,加油卡营销工作实施,加油卡营销计划制定,如何制定营销计划？建议分为5部分进行,加油卡营销计划制定,三、加油卡产品体系解析,中石化加油卡,中石化加油卡总体上还没有根据不同客户的需求进行细分，产品结构较单一，样式设计理念简单，功能特性仍以购油为主。中国石化加油卡从全国顶层规划看，本

16、质上只分三种卡：个人卡、单位卡、非记名卡（类似礼 品卡），在个人卡和单位卡下面又分为单用户、多用户（主副卡）两种小类；卡面设计在全国都几乎一模一样。调研发现其地区公司针对细分客户有卡种创新，但并未形成全国经验。,石化卡全国分类,地区公司创新,石化加油卡举例说明,中石化加油卡（全国卡）,全国标准设计 不可购买非油 单位卡可设专门限制 积分回馈、道路救援等,大学教师卡（农业大学）,没有针对性卡面设计 除优惠外，功能特性与 全国卡没有区别,中石化加油卡特别强调针对机构客户的功能,三、加油卡产品体系解析,中石化加油卡优劣势分析,优势分析 尽管设计简单 ，但由于推广早、发售量大，已形成一定品牌知名度。 在部分区域市场已比较认同加油卡的方式，如华东、华南地区。（所以我们在一定程度上得感谢竞争对手） 地区公司在卡产品运用上比较灵活，设计了多类细分产品，对细分市场产生一定的穿透力。 不记名卡为抢占市场份额立下很大功劳。,劣势分析 目前的产品只针对了大类进行划分，没有针对实际存在的细分人群进行有效的产品区隔，既不利于客户记忆，也无法凸显客户身份。 从卡面设计的角度很难区分