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1、剖析iphone4的营销行为,iphone4风靡全球,北京时间2010年6月8日凌晨1点，史蒂夫乔布斯在美国Moscone West会展中心举行的苹果全球开发者大会（WWDC 10）上发布了苹果第四代手机iPhone4。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的巅“疯”相比。,2011年的第一季度，苹果iPhone手机和配件的销售额已经达到了104.7亿美元，超过了诺基亚的97亿美元，成为全球最大的手机厂商。 最新产品苹果iPhone 4在全世界更是
2、受到追捧，成为2010年最畅销的手机产品。,iphone4,八大改进 1. 更强的A4处理器； 2. Retina显示屏幕； 3. 支持多任务的iOS 4； 4. iBooks； 5. 支持720P视频拍摄编辑的摄像头； 6. 支持WiFi视频通话的FaceTime； 7. 厚度仅有9.3毫米的全新机身； 8. 全新引入的三轴陀螺感应器。,一、宏观环境,一）政治环境因素 随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iPhone4的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。,二）经济环境因素
3、 苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场占了一个较小比例的客户群。售价过高是影响iPhone4在中国大规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收人的提高，再加上苹果在中国日益扩大的粉丝群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大的影响。,三）社会人文环境因素 中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，又将中国置于其全球组织架构中等级较低的位置，与一些知名品牌的竞争中，并不处于优势。但中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹
4、果的强项。随着苹果手机在全国的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以苹果在中国的粉丝基础也正不断扩大。,四）技术环境因素 技术进步的加快使产品生命周期不断缩短，产品成熟期缩短，在手机行业尤其如此。新技术的出现对整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确地把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。Iphone4在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。,二、微观环境,一）从手机本身来说 iphone4不仅是一个智能手机，也是易操作和最受关注的手机。iPhone4并不是简单地将产品包装设计的很漂亮，给其加盖一个很好看的商标。其独特之处在于它在令人想不
5、到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响消费者的体验享受。,二）从企业内部来说 苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不可分。正是在他苛求完美的创新标准形式的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新在苹果公司从一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格。因此，与其他竞争对手相比，苹果懂得人们的心理，其产品总能以惊奇和愉悦引起注意、刺激欲望。,三）对营销中介来说， 苹果进入中国市场面临着和主流手机运营商的合作，苹果的企业经营模式成为其进入中国市场最大的障碍，也是其最初与中国移动谈判崩溃的原因。在苹果看来，iphone最大的意义不
6、是手机，而是上网的终端。向iphone用户销售音乐和电影，才是苹果公司现在和未来最大的金矿。而这在拥有很大市场力量的中国移动看来是完全不可以接受的。最终苹果选择了受众相对较小的中国联通，这在一定程度上也影响了iphone4在中国的销售。,四）对竞争者来说 Iphone4在技术上并非只此一家，介入智能手机操作系统竞争的厂商还有微软、谷歌、诺基亚等等。苹果高端的设计和价格定位导致忠实消费者固定在一个相对较小的的圈子里，竞争者们完全可以利用这一点抢占更广阔的市场。,五）对公众来说 苹果的前期产品如ipod已经为其在中国的消费者建立了一个对旗下产品非常熟悉的群体，由于苹果的独特的产品设计和运营模式，各
7、种苹果产品通过iTunes连接在一起，拥有一件苹果产品的用户会忍不住想要拥有更多。 随着中国人消费观的不断改变，商务人士越来越重视手机的功能和品牌，苹果手机成为身份的象征。,Iphone4市场竞争策略的SWOT分析,优势分析（S） 1.优秀的屏幕 2.独特的外观设计 3.优秀的做工和配置 4.出色的系统和软件 劣势分析（W） 1.首先就是售价高 2.市场策略灵活性欠佳 3.运营模式受考验 4.系统和机身的封闭性,机会分析（O） 1.苹果与运营商签订协议并占主导地位 2.运营商对智能机的推广，惊醒了消费者对于手机商务运用的需求 威胁分析（T） 1.其他手机生产商对iphone4的围剿 2.中国手
8、机市场的残酷竞争 3.iphone4的合作商（中国联通）处于严重的弱势地位,四）竞争因素 iphone4的竞争对手少并且不能提供与之相匹敌的产品主要的竞争对手有五家： 1.同门敌手 iPhone 3GS 2.国内的直言挑战 联想的乐Phone 3.谷歌带来的最大对手 HTC Desire 4.来自塞班的新势力 诺基亚N8 5.来自微软的至尊王者 HTC HD2,消费者购买Iphone4的动机,正常均衡 缺乏 不平衡紧张需要 刺激 需要 形成反应,第一步：苹果手机对消费者的刺激（视觉上的冲击）,a.苹果4设计、造型 、色彩和材质都能够带给消费者非同寻常的使用体验和 情感触动，并激发消费者对于创新
9、的深层次思考。 b.除魄力非凡的体验营销之外，苹果还借助发布会、族群营销、饥饿营销等方式,使苹果品牌不仅强化了消费者对于苹果产品崇拜心理，维系了消费群与苹果品牌的联系，而且强化了他们对自己“苹民”身份的自豪感，巩固了忠诚消费群，在客户体验方面苹果更是通过新颖的方式把它做到了极致。,第二步：苹果手机让消费者产生需要,a.更强的A4处理器 b.Retina显示屏幕 c.支持多任务的iSO4 d.iBooks e.支持720P视频拍摄编辑的摄像头 f.支持WiFi视频通话的FaceTime g.厚度仅有9.3毫米的全新机身 h.全新引入的三轴陀螺感应器 这些新增加的系统吸引了消费者的眼球，让顾客产生
10、了购买此手机的需要。,第三步：苹果手机对消费者形成反应,通过刺激使消费者确认我该换上这款更好的产品，用强大的功能阵容和独到勇敢的广告语让消费者产生购买这一动机。 消费者的动机： a.生理性动机：时代在进步，电子时代更是发展迅猛，快速的生活节奏大家都需要一款产品来满足这个时代的特性，而手机则是满足及时沟通这一需要。 b.心理性动机：在越来越高的电子高楼大厦中人们对质量和美观都尤为注重，部分人渴望能够拥有独特并备受关注的产品。 消费者具体购买动机分析：求实；求名；求美 ；攀比；求新；癖好；好奇。 消费者愿意以数倍的代价，甚至甘愿排队、求购苹果手机，买的其实并不单纯是一部手机，而是品牌，是一种身份的
11、象征，情感的满足，至于它是不是真的满足自己的需要，并不完全在意。,Iphone的目标消费群体,1. 都市白领 ：作为智能手机市场的年度明星产品，Iphone4以其华丽轻薄的外形、完美的设计深受广大社会精英层的喜爱。 2 .视频音乐爱好者 ： iPhone4是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，用户可以尽情享受高清的完美画质、动感好听的音乐。 3 .商务人士（中高端手机用户）： 社会中的佼佼者，社会地位较高，生活阅历丰富，大多是社会的成功人士，渴望得到社会的认同和尊重，与Iphone4定位高端价格不菲的特点不谋而合，其满足了其炫耀的心理和被尊重认同的愿望。 4 .果
12、粉：主要是苹果品牌的忠实拥护者，极为推崇苹果公司品牌文化和价值观念，是苹果系列产品忠实拥护者。 5. 时尚达人：走在时尚的前列，对新事物有着浓厚的兴趣、个性张扬。追求时尚，唯恐自己落伍。Iphine4这种定位时尚的高科技产品，对其有着极大的吸引力。,4P营销理论分析,一）产品策略 一开始iPhone4就把自己定位于凝聚高科技的时尚通讯产品，在智能通讯市场上，代表科技的最前沿。在用户群上，iPhone4主要针对商务族群、高科技爱好使用者及高社经济地位者。IPhone4将产品与品牌无形的结合在了一起，引领手机改革，走在科技尖端，用科技说话的力量说话。 苹果的iPhone4具有明确的市场定位，iPh
13、one4产品代表的是追求个性时尚，体现的是消费者的身份和地位的象征。 准确的目标市场定位，iPhone4针对的是高端手机市场，具有较强的市场占有能力。,二）价格策略 iPhone4分为8G版、16G版、32G版、64G版，不同的版本价格不一，层次化的价格策略，适应了不同消费者的选择。价格的保持，有利于维护苹果良好的品牌，增强消费者对品牌的忠诚度。 总体苹果手机主要针对的是高端用户，所以价格比较高，不能满足大众消费者的需求。,三）促销策略 苹果举办Mac-world年度大会，跟国际消费电子展(CES)举办时间一样，除了表达一种特立独行外，口碑营销的技巧掌握得好极了。Think Different
14、(另类思考)”的宣传方式，这些独特的广告宣传不仅让消费者鲜明地记住苹果，也促进了苹果产品的销售。联通iPhone4新政“限时促销！iPhone4限时”，让产品网络化，进行网上秒杀，对经销商加大让利，加大促销力度，开展专柜节假日差异化促销，在校园里宣传促销引导消费者。,四）渠道策略 目前，在iPhone4的销售市场上，有四种渠道可以购买：国内的联通营业厅，苹果专卖店，网络商城，社会主要手机销售渠道。“得不到的就是最好的”，带着苹果味的iPhone4以及“乔布斯式”的营销让苹果粉丝为iPhone4疯狂是再自然不过了。,iphone4的营销行为,反叛传统营销，牵着消费者走 传统营销总是探求未被满足的
15、需求，然后通过恰当的产品和服务满足它。而苹果公司恰恰相反，他们总是我行我素，从不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。他们认为他们了解消费者，他们创造的就是消费者需要的。,未营销先造势 越是未知的东西即将到来，就越是想迫切地知道真相，未知产生畸高的期望值，这是一种巨大的营销势能，是营销者求之不得的。在苹果公司成功的推出了iPhone3GS并迅速占有了市场后，人们开始期待新一代的iPhone产品，长达一年多时间里,网上讨论不断,人们对iPhone的关注度空前高涨 。但苹果公司很好的保持了iPhone4的神秘感，直到发布当日，几乎所有人都没有猜中它的造型,更为它的各种性能惊叹。,饥饿式营销 iPhon
16、e4之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。自上市以来,苹果和乔布斯高傲且强势,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应 。很多消费者为等产品发布彻夜排队,买产品要“预订”, iPhone4高高地吊起人们的胃口,却不急于满足。因为不容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。,iPhone4广告之长久篇,优秀的广告宣传 苹果公司在iPhone4上市后，为iPhone4做了多版针对不同功能的广告，宣传新一代iPhone的功能特性与价值理念，激发了大家的购买欲望，进一步发展了iPhone4的潜在消费者。,如果你没有iPhone4，那么，你就真的没有iPhone4,对中国企业的启示,一、重视消费者 通过对苹果公司实例分析，国内的企业应该通过案例看出，苹果公司更重视消费者的感受，如果这代产品其中某一个问题被消费者反复提及，在下一代的产品
