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1、特斯拉电动汽车国际发展分析报告国际市场营销第三组组 织： 市场策划1301 班 指导老师： 胡子娟 组 长： 符美丹 组 员：徐宝怡、李嘉尊、张家梦、杨伟怡华南农业大学珠江学院电话：18819462015邮箱：2016-4-6目录一、背景1(一)公司概况1(二)公司产品1二、发展2(一)SWOT分析2(二)营销策略31.市场细分32.目标市场选择33.产品定位44.广告策略45.包装策略5(三)营销战略61.产品战略62.价格策略63.分销策略74.促销战略75.新媒体营销7三、前景11四、总结1212一、 背景(一) 公司概况2003年7月1日，马丁艾伯哈德与长期商业伙伴马克塔彭宁合伙成立特
2、斯拉（TESLA）汽车公司，并将总部设在美国加州的硅谷地区2004年2月，埃隆马斯克向特斯拉投资630万美元，但条件是出任公司董事长、拥有所有事务的最终决定权，而马丁艾伯哈德作为特斯拉之父任公司的CEO。不可忽视的是，特斯拉的背后，站着众多超级投资人。其中包括谷歌创始人拉里佩奇、谢尔盖布林等人，还包括丰田、戴姆勒奔驰的子公司和松下等传统汽车巨头。松下是特斯拉的锂电池电芯供应商，而特斯拉汽车的部分设计也受益于奔驰的启发特斯拉刷新了世界对电动汽车的认知，从这一点出发，特斯拉可以称得上是一个改变了世界的公司。特斯拉当前的创新应该更多在商业模式以及对电动汽车的发展的推动上，是一个令人充满期待，并且值得
3、让人敬佩的公司。从诞生之日起，特斯拉的品牌一直都与“环保”、“高科技”等标签贴在一起，时时闪现出高冷的明星气质。这的确在品牌初期为其吸引了众多支持者，并获得了意想不到的营销效果。而借助这层光环加持，特斯拉开始了自己的故事。在本土市场较为稳定之后特斯拉开始开拓中国市场。(二) 公司产品1. Tesla Roadster2. Tesla Model S3. Tesla Model X4. TeslaModel S P85D二、 发展（市场分析）(一) SWOT分析内部能力外部因素优势劣势l 中国消费市场巨大，将成为特斯拉第二大消费市场l 特斯拉打通了整条产业链条l 燃料和维护成本的节省l 技术先进
4、l （碰撞)安全性好l 美国政府补贴l 在华享有本土政策补贴l 在华销售服务和充电站建设不断发展l 在纯电动汽车领域处于领先地位l 现阶段长途充电问题有待解决l 中国消费者对特斯拉充电认知存在局限l 产能有限，普及范围有待加强l 售价高，消费群体窄，l 产品过于单一l 在华市场规划能力有限l 中国政策限制其更深远发展l 缺乏强有力的战略伙伴l 直销模式导致合作伙伴减少机会l 随新能源发展，内部需求量不断扩大。l 电动汽车的各个关键技术基本都成熟。l 特斯拉汽车战略模式在美国取得成功l 在华品牌形象拓展通路不断加深l 潜在竞争对手技术不够成熟，对市场控制力弱l 中国年轻受众群体消费水平提高l 把
5、握时机抓住市场主动权，发挥市场领导者的作用和影响力l 大力支持和完善电动汽车售后保障充电问题。l 建立公司强有力的分销系统，优化渠道平台支撑l 以中国中高端年轻消费群体为目标市场，打造时尚科技含量高的公司品牌文化l 形成多元化战略，紧跟市场变化。l 提高汽油机的效率，同时积累电动车技术和市场发展经验才是根本任务l 增加新产品品种面向更多消费群体。l 完善电动汽车产业链发展l 与竞争对手形成战略联盟实现共赢l 着眼未来，加强和巩固合作伙伴的良好关系。l 加强与传统汽车行业以及高科技行业的交流合作。取长补短。风险l 纯电动车市场不成熟，技术有待提高l 新入潜在者开始涌入市场l 纯电动市场发展时间过
6、短，市场制度不完善。l 密切关注竞争对手的发展以及行业发展方向l 重视能源技术的发展，推陈出新l 注重消费需求，致力发展强大的营销系统l 深入了解中国市场，制定本土化市场战略l 提倡开放平台，努力营造共赢生态圈l 制定适合本土化进程的广告策略，提高产品知名度(二) 营销策略1. 市场细分1) 人口统计细分男性对汽车的偏好大于女性, 年轻男性购买新能源汽车的倾向相当明显。有一点资产的年轻男性是消费群中极其重要的环节。30岁以下的购买者自己购买汽车的比例很低。所以我们的定位应该是设置在30到40岁的年轻人群。 2) 地理系统细分 相对于欧美的新能源市场而言，在中国的竞争力相对比较低，特斯拉市场在我
7、国的中、东、西部均有分布。3) 心理系统细分在中国汽车市场中，汽车是以出门代步工具形式被消费的，即在中国市场，有一半以上的汽车是作为代步工具的。人们认为购买汽车除了可以代步，还可以显示自己的身份，能获得一定的社会地位。4) 行为系统细分汽车是衣食住行其中行之一，调查显示男性比较倾向拥有汽车，因此是汽车的经常购买者。3040人群是自身消费的主要群体，他们为该年龄段的购买者。广告的影响：选择特斯拉，选择的是一种生活态度。广告在电视媒体上不断传播，增加了对它的认知度并增加了消费人群2. 目标市场选择特斯拉采用差别性市场策略以适应不同的消费者需求，来吸引不同的购买者。1) .延伸产品类型，满足不同消费
8、者的口味喜好。特斯拉推出了Tesla Roadster、Tesla Model S、双电机全轮驱动Model S、Tesla Model X等车型。2) 结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了特斯拉产品的销售增长。3) 对目标市场的选择主要为两个群体，一是有收入的年轻男性，二是有购买能力的女性。而一些年轻男女性对新能源汽车尤其偏爱，因此是一个巨大的目标市场。3. 产品定位特斯拉致力于用最具创新力的技术，加速可持续交通的发展。特斯拉在技术上为实现可持续能源供应提供了高效方式，减少全球交通对石油
9、类的依赖；通过开放专利以及与其它汽车厂商合作，大力推动了纯电动汽车在全球的发展。与此同时，特斯拉电动汽车在质量、安全和性能方面均达到汽车行业最高标准，并提供最尖端技术的空中升级等服务方式和完备的充电解决方案，为人们带来了最极致的驾乘体验和最完备的消费体验。4. 广告策略1) 通过名人效应吸引注意力和建立信誉中国智能手机制造商小米的CEO雷军已订购两辆Model S之后，从更广泛的意义上说，特斯拉成功通过名人效应吸引和抓住了注意力。有关这次购买的新闻通过媒体得到大肆宣传，并帮助建立了特斯拉的信誉。在IT领域的其他高管将会注意，并可能效仿去尝试特斯拉的新技术。虽然特斯拉可能已从那些能轻松负担10万
10、美元汽车的消费者那里获得了一些订单，不过，这却在社会其他阶层引发了很多有关这种汽车的讨论。2) 向媒体介绍技术，建立良好的关系特斯拉也投入了大量的时间，对社交和传统媒体的记者介绍其技术。这样一来，这家公司与有权力在自己报道中奠定基调的记者们建立了更加强大和良好的关系，并确保这家汽车制造商希望传递的消息在纸媒和互联网上都能引起共鸣。这家所谓的“疯狂的营销者”表示，它正在生产史上最精彩的汽车，而不是告诉大众，特斯拉生产的是最棒的纯电动汽车。换言之，特斯拉希望消费者能认可所有低排放汽车中的典范，而这一信息在中国得到广泛接受。3) 与其消费者打造更加强大的关系最后也同样重要的是，特斯拉与其消费者打造了
11、更加强大的关系。人们想要与众不同，而特斯拉似乎要比其大多数同行更了解这一点。该公司对于互联网上的讨论组给予了充分重视。虚拟空间里人与人之间的接触会给潜在消费者一个机会，让他们了解其产品的各种功能和要点。直接与人们互动似乎适用于所有文化，而且它肯定会帮助中国的消费者感受到特斯拉的诚恳。5. 包装策略在包装上，特斯拉在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到了跑车的外形。特斯拉的车身线条流畅自然，没有一般性能车那样夸张的外观，整体风格看起来比较舒服。从侧面看，该车四个门占据了很大的车身比例，圆润饱满的线条从车顶一直延续到短小的车尾，短尾掀背式的设计让它看着很俏皮，特斯拉的内饰设计既简单又充
12、满科幻色彩。(三) 营销战略特斯拉的目标市场是富裕的中产阶级。更具体地说，特斯拉的目标客户群体是对奢侈车感兴趣的环保主义者或科技狂热者。1. 产品战略TESLA最大的特色在于“绿色”，作为纯电动汽车，它能有效降低全球的碳排放。TESLA的车身采用较轻的铝材料制成，并用硼钢加固，在保证汽车性能的前提下，大大减轻了所需能耗。TESLA的续航里程可以达到400500公里。TESLA是全球加速最快的汽车，双电机全轮驱动TESLAP85D，0100km/h加速仅为3.4秒。车上的娱乐设施配置也十分好，立体声电台支持AM、FM、HD以及MP3、MP4、ACC等。17英尺的触摸电子屏以及蓝牙无线操作系统都使
13、得TESLA更像是酷炫的高科技产品。车主甚至可以通过手机应用软件来检查车的情况。以上卓越的产品性能都使得特斯拉TESLA显著区别于其他竞争对手。人们既渴望奢侈品，同时也希望更加环保，特斯拉TESLA作为一种全新的产品完美地满足了以上两种需求。2. 价格策略基础款的TESLA售价71070美元，由于美国有7500美元的电动汽车补贴，TESLA的实际价格为63570美元。而各个州也有5009000美元的补贴，进一步降低了TESLA的实际价格，这个价格能精准地打动富有的年轻人。特斯拉无需使用汽油，这使得它比同价位的奢侈轿车更加划算。TESLA的竞品售价在72520美元（雷克萨斯LS）至115900美
14、元（奥迪R8）之间，TESLA的售价低于任何一款竞品。特斯拉在中国采取的是统一定价（Model S定价为73.4万人民币），是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的新能源汽车龙头企业，特斯拉认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。3. 分销策略特斯拉有意将其展示店设置在显眼、交通便捷、购物氛围好的商场或购物街内。展示店内一般只有一辆车供消费者参观。每一个展示店内都有经过特斯拉培训的专家向消费者介绍电动汽车的知识。如果消费者有意购买，专家们是无权将产品卖出去的，因为TESLA没有存货，需要提前数月预定。特斯拉之所以采取这样的策略是因为它相信“我们的技术是特别的，产品是特别的，因此我们的商店也必须是特别的”。4. 促销战略特斯拉采取了一种有趣但冒险的方式来推广自己的产品，它抛弃了传统的广告投放，而是采用拉动广告策略。特斯拉主要依靠社交媒体、博客论坛、口口相传等方式来推广自身的产品。马斯克亲自撰写特斯拉博客，向外界介绍公司最新的技术发展以及未来的发展方向。特斯拉每个月都会在社交媒体上更新，以使目标客户随时了解公司的每一项进步。特斯拉并不赞同在特定的季节举办促销活动，而是在有新产品和新技术时就立即展开推销。传统的汽车厂商往往以最大化促销渠道吸引更多的客户，而特斯拉却反其道而行
