{营销策略培训}某银行市场营销的演变

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1、营销策略培训某银行市 场营销的演变 营销策略培训某银行市 场营销的演变 和发展目标的一种市场经营活动。银行属于服务行业，银行 市场营销具有服务企业市场营销的一般特点。此外，与非金 融企业相比，银行市场营销还具有以下特点：一是营销效益 的滞后性。银行营销所带来的效益大多不会马上显现，如通 过营销获得的存款只有通过贷款、投资等形式运用出去后才 能产生效益，而贷款的发放又存在长短不一的期限约定，只 有如期收回才有效益可言。二是营销结果的高风险性。银行 的信用特征使银行营销面临着比一般企业更大的风险，除自 身经营风险外，还存在着银行自身难以有效控制的很多外部 风险，如信用风险、利率风险、汇率风险和国家

2、风险等。因 而，银行在营销时如稍有不慎，就有可能造成难以估量的损 失。三是营销对象的严格选择性。由于存在上述两个特征， 银行对营销对象就存在一个严格选择的问题，特别是贷款对 象的确定，必须建立在严格的风险分析基础之上。一个企业 即使预期效益比较高，但若其预期风险也很高的话，一般来 说也不可能成为银行的贷款营销对象。四是营销环境的制约 性。一国金融政策、客户的信用状况和消费习惯等营销环境 对银行营销具有强烈的制约性。 20 世纪 50 年代中期以前，西方金融市场还处于卖方市场状 态，银行极少了解和关心市场营销。到了 20 世纪 50 年代中 后期，战后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方经济得

3、到了迅猛发展，也促进了服务业的快速发展，银行业也由此 进入自由竞争时期，银行同业竞争日益激烈，金融市场开始 从卖方市场向买方市场转变，市场营销理论逐步被西方银行 家们重视并开始萌芽。从萌芽到今天，银行市场营销在西方 的演变过程由低到高、由表层到深层、由零碎到系统大致可 以分为引入、广告与促销、友好服务、金融创新、服务定位 和系统营销等六个阶段。 经过近半个世纪的不懈探索和尝试， 西方银行营销已逐渐走向成熟，成为主宰银行经营成败的决 定性因素。近年来，在新经济和高科技的有力推动下，西方 银行营销的理念和战略又获得了新的发展。一是树立“CS” 营销理念。20 世纪 80 年代中期，一种全新的营销理

4、念 “CS”开始问世，并迅速在经济发达国家传播开来，并 得到了广泛的应用。它的核心内容就是要站在客户的立场上 考虑和解决问题，把客户的需要和满意放到一切问题之首， 即体现“使客户满意”的营销理念，为客户提供人性化和个 性化的产品和服务，提高客户对银行的忠诚度。二是推行客 户经理制。客户经理制是西方国家商业银行广泛采用的一种 竞争优质客户、推销银行产品和服务、增加盈利的业务体制。 以美国为例，客户经理主要负有密切保持与客户的关系、为 客户提供一站式服务、参与对客户的信用风险管理、向客户 推销银行产品、开发新的优质客户、引导客户的业务需求和 对内联结各个环节，确保对外服务高效、满意的 7 大职能，

5、 也是对“CS”营销理念的具体贯彻和细化。三是开展网络营 销。随着计算机和现代通讯技术的发展和应用，网上银行如 雨后春笋般蓬勃发展起来。目前，美国网络银行业务量已占 传统银行总业务量的 15以上， 有 21的家庭享受到网上银 行提供的各种服务，并且这一比例正在迅速递增。可以预见， 网上银行正在成为银行的一种主流模式， 蕴涵着巨大的商机。 鉴于这一全球化的发展趋势，各国的商业银行竞相展开网上 营销活动，其中较具代表性的当属美国大通银行。大通银行 以“正确的关系就是一切” 为网站的座右铭，以“建立关系” 为宗旨，以信息技术进行内外双修，并不断跨越传统银行作 息时间、营业空间与服务领域，在网上开创出

6、许多独特的服 务项目，如网上银行交易、网上购车贷款、网上购物、网上 艺术展览中心、儿童博物馆等，把握住新经济特征，将深度 服务与全方位营销融为一体，并高度重视对未来客户忠诚度 的培养，带来了巨大的成功。 回顾我国银行市场营销的发展历史，一般来讲，可以将我国 每一次重大金融体制改革作为银行营销发展各阶段的分水岭。 当前，随着金融市场的进一步开放和同业竞争的持续升级， 我国银行市场营销也快速向前发展，并出现了一些新的趋势 ： 一是品牌营销战略开始向个性化发展。 继 1998 年建行在上海 推出住房贷款品牌“乐得家”以后的短短两年中，上海各家 商业银行纷纷聘请国内外营销专家对具有本行特色的金融产 品

7、进行包装、 设计， 相继推出个性化的品牌产品， 如工行的 “信 贷置家”和以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中行 的“一本通”、上海银行的“好当家”、农行的“金钥匙”、 交行的“外汇宝”和“圆梦宝”等，国内金融市场竞争差异 化的序幕开始在上海拉开。 二是传统文化融人营销活动内容。 根据人们对传统文化的特殊情结，各行先后以多种方式将传 统文化融入营销活动之中，以此来吸引客户。例如，农行在 2000 年前夕，推出三种生肖系列彩色存单，存单背面采用汉 代龙、凤、虎石刻图案，设计有福、禧、寿三种款式，集实 用价值、收藏价值和欣赏价值于一体；建行在年前推出“龙 博士”生肖储蓄卡，以便于家长将储蓄卡作

8、为“压岁钱”的 载体，既安全卫生，又蕴涵了家长对孩子的殷殷期望；上海 工行组织高校学生参观该行的银行博物馆，使参观者在了解 该行的同时，也对 100 多年来上海雄厚的金融文化底蕴有了 直观、深刻的认识，开创了国内银行营销的新形式。三是网 上营销开始全面展开。1997 年，招商银行率先在深圳推出网 上银行，开辟了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打 出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“网上 商城”、“个人银行”等 7 个栏目，实现了真正的在线金融 服务， 成为国内 “网上第一行”。 继招行之后， 中行推出与 1000 万张“长城卡”相结合、以“支付网上行”为品牌的系列网 上银行服务

9、；工行、建行等商业银行也相继开始积极探索网 上营销新概念，网上营销已在全国范围拉开。 尽管经过多年的努力和探索，我国银行营销取得了很大的进 步，但由于时间过短，而且计划经济的痕迹还在一定范围内 存在，我国的银行营销仍然存在着很多不足：一是营销机制 不够完善。现在我国商业银行基本上没有设置专门的营销部 门，尤其是基层行，往往是部门之间各自为政，营销职能不 够明确，没有形成一个职责分明、功能完备、协调运行的市 场营销操作体系，缺乏营销的系统性，降低了银行营销的效 果。二是市场定位需要进一步明确、细化。定位准确是营销 成功的前提和基础，但我国的商业银行特别是国有商业银行 在市场定位上过于笼统，没有按

10、照区域经济特点和自身优势 进行细化和明确，如沿海经济发达地区同中西部经济相对落 后地区在市场定位上基本上没有区别，实行同一政策；对客 户也没有进行有效选择和分类，只要有市场和增长点，就不 计成本，共同挤进，从而影响了营销的效果和银行的经营效 益。三是没有建立一个记录客户详细信息的数据库。我国目 前缺乏一个完整的客户信用信息库，银行无法对客户进行准 确的资信审查，使一些客户得以有机可乘，逃废银行债务， 使银行信贷风险难以有效防范和化解，很大程度上制约了银 行市场营销的拓展。尽管自 2000 年 5 月起，上海市在国内率 先开始探索建立个人信用信息库和信用评估制度，但这仅仅 是一个开始，接下来仍有

11、大量的工作需要去做。四是复合型 营销人才十分缺乏。以往国内商业银行市场开拓人员具有很 明显的专业性， 如对公存款员只负责企事业单位的揽存工作， 管户信贷员只负责所管企业的信贷方面的业务，职责范围仅 仅局限于某单个专业领域，缺乏对银行业务的全面了解和掌 握，无法适应客户日益多元化、深层次的业务需求。 二、工商银行的客户市场细分和市场定位 (一)从公司客户市场看，“大而优” 的市场定位应予以延伸， “抓好抓优、大小并举”乃是工商银行的明智选择 如果我们假设企业的市场竞争环境主要由 5 种力量组成，即 买者、供应商、同业竞争者、新进入者和替代品生产者，那 么相对于银行这一特殊企业来说，这里的买者和供

12、应商就是 银行的贷款客户和存款客户。由此看来，客户市场对银行的 吸引力(即哪些细分市场对银行更具吸引力或在哪些细分市 场中银行更有发展前途)和银行对各细分市场的相对的同业 竞争实力是构成银行经营能力的两大主体。(见图 1)在图 1 中，1、2、4 区域为银行明星市场，3、5、7 区域为银行可盈 利市场，6、8、9 区域为银行应退出的市场。 按照以上划分框架，工商银行的明星市场分析如下： 1“大而优” 是工商银行当然的重点目标客户。工商银行一 直将“大而优”作为客户市场定位。这类客户不仅拥有相关 产品的较大市场份额，而且在价格升降、新产品导入及促销 强度方面都占据同行业的主导地位，市场增长率高，

13、资金流 量大，效益好，对银行的需求旺，是银行效益增长的主要来 源。目前，这些客户主要包括规模大、信誉佳、效益显著的 国有和非国有企业集团，电力、邮电、通讯、交通、城建、 社保、土管和教育等各大系统，以及部分机关事业单位和部 门。这些“大而优”的客户既是工商银行的重点目标客户， 市场同样也是其他各家商业银行争夺的焦点，工商银行应该 努力创建一流服务水平，成为这些客户的首选银行。 2“小而优” 也应该是工商银行重要的竞争客户。党的十五 大对非公有制经济的充分肯定，为非公有制经济发展较早、 比重较大的东部地区(如浙江等沿海省份)的非公有制经济的 进一步发展提供了契机。非公有制企业也存在着一个从萌芽

14、到成熟，从小到大的发展过程，由于我国非公有制企业起步 较晚，除小部分现已发展成较大规模或走上企业集团化道路 外，大部分非公有制企业的规模还较小。但这些小规模的非 公有制企业的作用却不小，经营效益也并不差，他们通过各 种分散的生产要素来形成现实的社会生产力，为各种大企业 集团提供半成品、零部件，或成为他们的分销商，成为国民 经济中不可轻视的经济力量，尤其在非公有制经济发达的沿 海地区，非公有制小企业已经占据了地方经济的半壁江山。 如浙江省台州市，1999 年销售收入在 500 万元以下的非国有 工业总产值占该市全部工业总产值的 74.7，国有及年销售 收入在 500 万元以上的非国有工业中大中型

15、企业工业总产值 仅占全部工业总产值的 8.5。小规模非公有制企业有着生 产周期短、产品更新换代敏捷等特点，具有较强的市场适应 能力；同时经过市场大潮的残酷筛选，能生存保留下来的大 多数是具有较强发展活力和较好发展前景的企业。但由于受 传统观念的影响，这些小企业往往难以获得银行尤其是国有 大银行的信贷支持，资金不足成为了制约其进一步发展的瓶 颈。在这种情况下，他们往往比较注重自身的信用，以便同 银行建立或保持良好的合作关系，因此产生的信贷风险总体 来说也较小。以工商银行浙江省台州市分行为例，该行辖属 的农村集镇分理处均以小型非公有制企业为基本客户，而其 中 50的分理处的不良贷款率在 3以下，另

16、外 50的分理 处的不良贷款率也远远低于全市平均水平，保持了较好的资 产质量。 3工商银行对“小而优” 企业的金融服务力度严重不足。主 要表现在：一是信贷投入份额低，以浙江省为例，据统计， 近年来该省工商银行投向私营企业、个体企业、三资企业的 工商贷款占全部流动资金贷款的比重不足 20，其中投向小 企业的贷款就更少。二是除流动资金贷款以外的融资渠道受 阻。一些银行业务如银行承兑汇票因小企业无增值税发票而 难以办理。三是授权授信管理严格。小企业贷款具有贷款需 求急、期限短的特点，现行以大中城市、大中客户为主要服 务对象而设置的信贷管理模式难以及时满足小企业对资金的 需求，可操作性也不强；而其他新兴的股份制商业银行和信 用社等金融机构在这方面手续就相对灵活、简便、如浦东发 展银行从 1997 年开始， 前台临柜人员可以办理 8 万元以下的 个私贷款业务，因而吸引了一大批优质的小企业客户。 因此，鉴于“大而优” 的市场竞争异常激烈且空间有限，“小 而优”的市场潜力巨大，工商银行“抓大抓优”的市场定位 应予以迅速延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行明 智的客户市场定位。当