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1、1,创业中的战略问题 Strategy of Entrepreneurship,张 卓 南京航空航天大学 经济与管理学院 025-84893274 ,2,内容提要,战略的意义,新创企业的战略问题 你的企业面临怎样的环境？ 你对企业的构想是什么？ 你用怎样的办法实现你的构想？ 你用怎样的组织来确保构想的实现？,3,战略是应用于大规模战争的整体计划和战斗运作的军事指挥艺术。 美国历史大词典,战略是关于企业基本长期目标，以及实现目标的行动方案和资源配置的决策。 Professor Alfred Chandler, MIT,问题一：什么是战略？,4,战略基点 战略分析 机会和威胁 优势和劣势,战略构想
2、 目标决策 市场地位 组织发展,战略途径 战略选择 行动方案 政策措施,战略管理的任务,5,问题二：我们面临怎样的环境？ -战略分析问题,外部环境分析识别机会和威胁 内部环境分析明确优势和劣势,6,外部环境的三个层次 宏观环境 PEST分析 行业环境 五种竞争力量 主要竞争者 战略组,外部环境分析识别机会和威胁,7,政治环境 Political,社会环境 Social,技术环境 Technical,经济环境 Economical,国外: 国际政治格局与国际关系 国内: 政府产业政策与管制，法律体系，社会安定等,国际大市场，国际组织的政策，国民经济发展状况，财政、货币、税收政策等,人口，环境，社
3、会习俗，消费习惯与购买力，社会价值观与道德体系，移民政策等,技术发展趋势，技术发展对社会和市场的影响，如当今互联网技术，生物技术的影响等,宏观环境分析PEST,8,行业环境分析 五种竞争力量,行业现有竞 争者的竞争,新进入者 的威胁,替代品 的威胁,供应商的 议价能力,购买者的 议价能力,进入壁垒,购买者的数量 产品的替代性,替代品的数量 和替代性,供应商的数量 供品的替代性,进入壁垒 退出壁垒 竞争者的态度,9,中国航空运输业的行业环境分析,潜在的进入者：一些外国实力雄厚的航空公司，以及一些民营公司，以各种方式进入，并且来势凶猛, 政府管制,现有竞争者：国航、南航、东航市场分额约80%，其他
4、地方性的航空公司约占20%,替代者的威胁：铁路、公路、水运，分流了很多的货运和客运的份额,供应者的议价能力：机场、航材、航油、维修等,购买者的议价能力：货运物主和乘客,10,竞争者分析,11,外部因素评价矩阵（EFE）,注：4主要机会；3一般机会；2一般威胁；1主要威胁,12,资源组织有什么？ 财务、人力、物资、技术、信息、声誉. 能力组织能做什么？ 营销、生产、研发、管理 核心能力组织擅长什么？ 价值优异、独特、难以模仿、难以替代,内部环境分析明确优势和劣势,13,能力特性组合与持续竞争优势,价值优异,稀有,难以模仿,难以替代,竞争结果,业绩,14,竞争态势矩阵,15,问题三：建成怎样的组织
5、？ -战略构想问题,组织使命(mission)组织为何而存在？ 组织愿景(vision) 组织想成为什么？ 战略目标(goals) 中长期目标是什么？,16,纲领为国贡献，为民造福，为创造世界一流企业和一流产品而奋斗主要目标追求卓越，培养永葆青春的小天鹅人；做大做强，创造世界一流和第一的家电产品经营理念立民族志气，创世界名牌经营战略以洗为主、同心多元、全面进军白色家电经营作风24小时，365天运行才是真正的经营经营观念企业出产的不仅仅是产品，更重要的是信誉和质量经营方针全心全意小天鹅小天鹅精神为国贡献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌,小天鹅的使命宣言,基本目标,基本战略,价值观,17,
6、确立组织的战略目标,具体可测量,涵盖关键业绩领域,现实而具有挑战性,规定具体的时间,与奖惩相联系,市场地位 生产效率 盈利能力 成长速度 创新能力 管理效率 员工态度 社会责任,18,问题四：采用怎样的途径实现战略目标 -战略选择问题,战略选择工具 SWOT矩阵 波士顿矩阵（BCG） GE的九格业务屏幕,战略的层次 总体战略 业务战略 职能战略,19,段誉的SWOT分析,优势： 心地善良；颇有时间；王子身份；能言善辩；武学渊源,劣势： 不会武功；缺乏江湖经验；与王姑娘不熟；家族仇家不少,机会： 王姑娘无人陪伴; 王姑娘熟读武功秘籍 段家还有些名头,威胁： 江湖险恶 慕王青梅竹马 慕容复武功高强
7、,SO战略： 跟屁虫战略 利用小聪明学点武功 与王姑娘谈家学,WO战略： 哥哥战略 学点旁门左道 跟人拉拉关系,ST战略： 家世战略 韬晦战略 君子动口不动手战略,WT战略： 核心竞争力战略学习六脉神剑,优势和劣势 机遇和威胁,20,相对市场占有率,业务成长率,低,低,高,高,波士顿咨询集团（BCG）矩阵,21,强 竞争能力 弱,强 行业吸引力 弱,航空 运输,通用 航空,进出口,金融 服务,宾馆 旅游,航空 食品,GE业务屏幕东航的主要业务分析,22,1。总体战略企业如何发展？,确定企业的战略态势 稳定型战略 紧缩型战略 增长型战略 确定企业的发展模式 密集成长（单一业务发展方式） 一体化（
8、同一产业链的不同阶段组合） 多元化（多项业务组合） 战略联盟（合作发展方式）,23,增长型战略的类型,密集成长战略（Intensive Strategy） 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化战略（Integration Strategy） 纵向一体化 横向一体化 多元化战略（Diversification） 同心多元化 复合多元化,通过扩展在现有行业的业务领域来寻求发展,通过扩展业务/行业领域来寻求发展,24,战略联盟（Strategic Alliance）,战略联盟 资源中间化道路（介于市场和并购之间） 联盟类型 非股权联盟：特许经营、许可生产、契约合作 股权联盟：交叉持股 合资企业：共同
9、建立一个新的企业,25,2。业务战略企业如何竞争？,确定业务目标 确定业务竞争策略 成本领先 差异化 集中化 低成本差异化,26,基本业务战略,27,Generic Business Level Strategies,成本,独特性,竞争优势的来源,竞争 范围 广度,广泛 目标 市场,狭窄 目标 市场,28,Integrated Low Cost/Differentiation Strategy,Southwest Airlines,2004年运营收入65亿美元，净利润3.13亿美元 准点率最高、行李处理最佳、旅客投诉率最低 连续6年被评为全美最受尊敬的100家企业之一 华尔街最具声誉的30家公司之一,29,3。职能战略 如何支撑总体和业务战略？,产品开发战略 领先战略 跟随战略 模仿战略,市场营销战略 产品 价格 渠道 推销,30,问题五：如何将战略付注行动?-战略实施问题,31,企业战略的实施,制定实施计划,配置必要资源,建立组织机构,建立控制系统,32,小结,分析内外环境机会和威胁；优势和劣势 构想企业概念清晰的使命和愿景 设定企业目标可测量的战略目标 选择企业战略业务战略和职能战略 建立企业组织股权的构成 制定实施计划时间、步骤和分工,33,谢 谢！,Questions?,身体健康 创业成功！,
