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1、,日本航空全年营销方案,公司介绍,我们的目标与挑战,核心策略,智能的解决方式,宾酷,全域营销 助力品牌,2012年成立至今，宾酷从精准营销服务供应商逐渐转型为新型数字营销专家，着眼创新型数据融合与人工智能技术研发，致力于产出多元、高质、跨界的营销解决方案，为品牌营销提质、转型、增效强力赋能。,2012,2014,2016,2017,2018,2019,国内领先原生视频广告平台开发完成,拓展短视频、户外广告数字化业务，布局海外市场，发展海外客户，助力国际品牌进入中国市场，计划上海主板IPO上市,签订超过200家移动端媒体，并与东方卫视内容制作团队成立专业内容合资公司，实现营收14亿,公司成立，获
2、得政府300万天使投资,完成A轮融资，搭建大数据AI平台，成为今日头条独家代理，签约群邑代理,成为中国首家同时签约包括阳狮、奥美、电通、群邑在内的多家国际4A移动代理的公司，估值达到15亿,布局海内外，发展全链路整合营销服务,深厚品牌营销实践，提升品牌商业价值,助力海外品牌拓展中国市场,我们知道怎么做好的内容，更精通如何炒作内容。,我们的目标与挑战,争做航司第一品牌 帮助品牌克服万难,我们的目标： 在未来1-3年内使日航会员用户保持高速增长，高于中国旅游行业国内平均增长率11.5%，并通过营销活动，提升用户消费频次,2018年国际油价增长32.4% 导致航空公司成本提升,除了尽可能控制成本之外
3、，如何在相对饱和的航空市场中拉新成为我们最核心的营销目标，同时通过营销活动，维护VIP会员，提升用户消费频次,数据来源：国际航空运输协会(IATA),品牌知名度低于竞品,品牌记忆度低,价格战剧增，品牌竞争力弱,营销套路变化快 从传统媒体到新媒体玩法层出不穷,主要面临的挑战： 品牌知名度，品牌形象，价格战以及营销套路成为品牌拉新道路上遇到的最大的阻碍,品牌知名度低于竞品,主要面临的挑战： 竞争品牌在百度搜索指数对比，日本航空明显低于其他竞品,数据来源：百度指数2019年1月-6月,品牌记忆度低,主要面临的挑战： 大部分航司品牌广告以目的地以及促销活动信息为主，比较少有品牌形象类型广告,价格战剧增
4、，品牌竞争力弱,主要面临的挑战： 竞品价格竞争激烈，价格同样是消费者最为敏感的出行考量因素之一,上海,东京,上海-东京机票最低价格对比,数据来源：携程 2019.8月价格查询,营销套路变化快 从传统媒体到新媒体玩法层出不穷,主要面临的挑战： 近年来紧随消费者趋势变化，航司的营销模式从传统媒体 OTV 代言人 Social领域形成全新的营销体系,数据来源：国双MediaD产品数据,核心策略,最日本,日本常年作为国内TOP3的旅游热门目的地,依旧保持着稳定增长，细分市场仍然存在空间和机遇,日本在消费者眼中意味着什么？,文化,风景,精神,美食,出境游的航空市场竞争激烈，是一个价格为导向的市场，在知名
5、度不如国内竞品的情况下，挖掘日式航空本身的差异化优势成为了重要的砝码,在价格导向的市场竞争中 有什么能在抉择的天平上增加砝码？,他们希望选择的 不只是一家日本的公司 而是一次更“日本”的体验 满足他们对于日本的想象,对于品牌传播来说：,人有我优,差异卡位,有对比，才会有青睐；品牌不可取代的风格是具备专属性的,消费者选择航空公司的动因,基于受众选择角度，日航在精准率和体验层面有明显优势 其中准点率与全日空差别较小， 深挖飞行体验，是日航打开中国市场的重要机会。,日本航空细致入微的服务,数量与重量 不再是问题搭乘日航航班，经济舱乘客可免费托运2个23KG以内的行李，头等舱及商务舱乘客可免费托运三件
6、行李。,精心设计的机内小礼品为小朋友准备了各式各样的机内小礼品 每个礼品都有着独特的设计理念，从使用的材料到制作的过程都严格把关。保证送到每一位小乘客受众的玩具在妇幼可玩性的同时，兼具安全性。,“空中食堂”所代表的日式餐饮与款待,经典日式，日航厨房画廊 由东京米其林两星主厨监制的原汁膳食 传承日式风格的机上餐食，在享受美味的同时获得最日式风格的仪式感,日式礼仪，待客之道 三种简单的行礼方式，使对方能感受到JAL的待客之道。 说话与鞠躬分开进行，能使乘客感受到更多的敬意。,日本的文化/元素体现，IP与元素地融入,日式元素，遇见日本 有包括哆啦A梦在内的知名IP彩绘机 同时也与包括东京迪士尼以及2
7、020年东京奥运会联名彩绘 融入日本元素，体现日本风情,Big Idea-1,看见 最日本,登上JAL日本航空，就是看到最能代表日本的第一眼。 在这里，你可以领略到你想得到和想不到的，一切关于日本的传说与想象。 透过JAL一个个眼睛一样的舷窗，将最地道、最难忘的日本展现在你的面前。 带你去“看”，将是视觉表现的核心。,视觉参考：画面中央即舷窗的轮廓，就像一只眼睛，背景画面则是最具日本代表性的风景、人文等,看见日本之美,Big Idea-2,登上JAL日本航空那一刻起，就开启了你的深度日本之旅。 短短几个小时的行程，承载最具日本精神的乘坐体验，日本文化，细节至上，极致尊重 将你对日本的一切想象，
8、真真切切地呈现于你。 我们提供最日式的服务，只为让你感受最日本的体验。,体验 最日本,视觉方向：画面一侧是准备登机的乘客，另一侧则是日本的某一个名胜古迹，或是文化胜地，或是日式茶室。 登机即等已经进入日本,JAL日本国家航空 日本之旅从登机开始,视觉方向：日航飞机在云层之上略过，云层掩映出现的是代表日本符号的富士山、樱花、大阪城等，象征乘客在日航的飞机上即能最日本的深度体验。,在云端高度 感受日本深度,“体验 最日本”,日航精，日本谨：准点把控，精确到秒。 日航感，日本风：日和民族，国风体验。 日航适，日本逸：顶级座椅，舒适旅程。 日航尊，日本享：极致服务，悉心周至。 日航食，日本飨：五星名厨
9、，定制珍馐。,媒介传播目标： 不同的用户人群对应不同的媒介目标，基于目前日本游细分市场的依旧稳步增长的态势，增加已有客户的忠诚度以及提升在竞品用户心中的偏好度是目前的核心目标,数据来源：中国出境旅游大数据报告,核 心 目 标,出境游的主力人群: 集中在19-34岁，多数人每年只会出行1-2次，因此决策相对慎重,数据来源：2018中国民航旅客发展趋势洞察报告,性别,年龄,频次,4%,29%,55%,11%,1%,出境旅游成为年轻人，特别是25-34岁有一定收入基础的人群，每年放松身心，奖励自己的方式,多数游客出行在1-2次,出境游的主力人群: 沿海地区为主，收入结构下沉,数据来源：2018中国民
10、航旅客发展趋势洞察报告,虽然沿海发达地区占据半壁江山，但是出境游已经越来越融入普通工薪族的日常生活,他们的兴趣与触媒偏好: 移动网络深度使用者，影院常客 社交媒体主力军 热点潮流第一线 乐于对有趣的东西进行互动与分享,数据来源：80、90后代际洞察蓝皮书,移动网络渗透率最高，影院高偏好,社交媒体的主力军,追逐热点资源（热剧、热综、热点话题等等）,喜欢充满趣味的内容，乐于互动、分享,通过强曝光媒体提升品牌知名度，精准的媒体挖掘潜在消费者。丰富的表达内容和强互动的沟通方式转化消费者成为忠实用户,如何打造品牌形象，获取潜在消费者 （如何选择媒体来完成我们品牌目标）,高覆盖媒体 利用高覆盖媒体触达更多
11、目标人群,丰富的表达内容 单一硬广的表达形式很难加深品牌记忆度，利用更丰富的传播内容加深消费者记忆，塑造品牌形象,强互动的沟通方式 获取并长期维护VIP用户除了单项传播品牌形象，还需要跟消费者维持长期的互动,精准化媒体 利用精准营销的方法直接触达目标人群，提升营销效果,我们的受众在计划他们的出境游时，普遍会花上较长的一段时间，接触各式各样的平台，搜集大量的信息进行了解，比对,数据来源：中国出境旅游大数据报告,用户会从多个渠道，多种方式了解信息，社交媒体的传播贯穿整个用户决策的流程,再次出行,分享口碑,旅行体验,旅行计划,社交媒体,口碑,流量曝光,品牌自媒体,出行决策闭环,社交营销矩阵,社交媒体
12、,口碑,流量曝光,品牌自媒体,其他出境游用户,竞品用户,日航用户,媒介传播策略： 针对不同的受众群体，在媒介传播上进行差异化体现 社交传播作为最重要的媒介接触方式贯穿始终 通过流量曝光拉动潜在客户关注 品牌自有媒体的传播和运营更好的提升粉丝的忠诚度,社交营销矩阵,媒介方案,开启全新营销模式 最智能的解决方案,社交媒体矩阵,流量媒体,创新形式,精准投放,其他出境游用户,竞品用户,日航用户,通过针对不同人群的媒体类型组合，更高效的完成品牌的传播目标，全面覆盖品牌的用户人群,OTT,表示媒体对应人群的侧重度,社交媒体矩阵,流量媒体,创新形式,精准投放,其他出境游用户,竞品用户,日航用户,通过针对不同
13、人群的媒体类型组合，更高效的完成品牌的传播目标，全面覆盖品牌的用户人群,OTT,表示媒体对应人群的侧重度,运用好自媒体平台，维持现有用户，提升用户忠诚度 让品牌和消费者之间建立强有力情感链接,任务二 微博平台作为品牌发声和话题炒作平台 追踪明星以及热点话题，更符合平台用户的调性 建议找短期代言人合作，作为“日航试飞员”帮助品牌引发社交话题讨论量和话题阅读量,优点 明星和娱乐新闻等内容更能符合微博平台的用户浏览行为，容易引发关注和互动,缺点 短期代言人难以保持长期的品牌热点，对于平台运营和话题内容创造要求较高,运用好自媒体平台，维持现有用户，提升用户忠诚度 让品牌和消费者之间建立强有力情感链接,
14、任务三 抖音运营人设类账号，与品牌类账号 把握社交平台热点话题 长期积累粉丝，培养品牌好感度和忠诚度 举例：小米员工的日常,优点 运营成本较低，借助平台分流优势可以长期做用户运营,缺点 对于内容要求较高,社交用户关注话题关键词,运用好自媒体平台，维持现有用户，提升用户忠诚度 让品牌和消费者之间建立强有力情感链接,任务四 种草平台小红书 通过网红种草日航飞机上的服务和美食吸引更多的冲动型消费,优点 可持续性种草，结合品牌自身的服务和特点，利用KOL等第三方的口碑影响消费者,缺点 对于内容要求较高,每个季节打造日本传统文化线上活动，通过社交媒体以及大曝光媒体触达更多出境游潜在用户,#樱花祭# #居
15、酒屋# #浅草寺# #和服文化#,社交媒体矩阵,流量媒体,创新形式,精准投放,其他出境游用户,竞品用户,日航用户,通过针对不同人群的媒体类型组合，更高效的完成品牌的传播目标，全面覆盖品牌的用户人群,OTT,表示媒体对应人群的侧重度,通过OTT大曝光媒体传递品牌形象，多次触达潜在消费者转化成日航用户,OTT开屏紧抓家庭娱乐新趋势,平均观看 2.53人,家庭场景多人曝光,高覆盖的流量入口,开机大屏流量曝光，无法跳过 触达旅行决策的家庭场景,UMAX三屏影厅： 影院是年轻人最偏好的娱乐行为之一，借势热映电影，提升品牌声量 UMAX三屏放映，在普通贴片的基础上传播升级 更多角度，更大屏幕，带来更震撼的效果 三屏交互，带来更沉浸的体验 用户更专注，使品牌传播更高效,年轻用户高偏好， 无法回避，强制观看，有效达到 紧追热映电影，品牌声量借势 更大的屏幕带来更大的冲击力,UMAX三屏影院广告,普通映前广告：,更震撼 更多角度展现，更大屏幕曝光,更沉浸 三屏交互，体验升级,更专注 新颖的模式加上更具冲击力的表现，让广告“更好看”,出行场景化传播： 线上线下流量互补，线上热点，线下互动曝光跨场景交互 场景化传播精准触达潜客,再次出行,分享口碑,旅行体验,旅行计划
