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1、,农夫山泉质量危机公关,组长：黄顺桢 10B07160233 宣讲：哈日夫 10B07160249 制作：钱健 10B07160247 组员：朱云浩 10B07160243、 章宇翔 10B07160236、 刘鹏飞 10B07160248,问题,1、你购买矿泉水，第一反应会选购什么品牌的矿泉水？,2、你为什么会购买这个品牌矿泉水？,3、你对农夫山泉矿泉水的印象？（广告、口号、品质等）,公司简介,农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业， 成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉
2、有点甜”的广告语而闻名于全国各地。（广告浏览）,事件回顾,3月15日，某南方网站报道农夫山泉水中现黑色不明物。对此，农夫山泉回应称，含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮用。,3月22日，中国广播网报道，有消费者投诉农夫山泉瓶中有不少棕红色的漂浮物。经销商在未取走问题样品的情况下回复表示，自己是从湖北丹江口工厂进的货，经过厂家检测得出的结果是，棕红色的不明物质为矿物质析出所致，水可以正常饮用。农夫山泉总裁办主任钟晓晓在接受采访时也坚称，农夫山泉生产工艺肯定没有问题。,事件回顾,3月25日，某南方网站再报道农夫山泉丹江口水源地污染，报道称，在农夫山
3、泉取水点周边水域岸上，遍是各种各样的生活垃圾，其中不乏大量疑似医用废弃药瓶，俨然“垃圾围城”之势。对此，农夫山泉回应称，媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。此外，农夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005瓶装饮用天然水天然水源水质量要求。,4月9日，国际金融报报道，农夫山泉在广东万绿湖水源地、浙江千岛湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”标准，而该标准是浙江地方标准。但令人奇怪的是，广东也有本省的饮用天然水标准，但广东万绿湖水源地的产品却未采用该标准，仍采用对水质要求较低的浙江标准。,事件回顾,4月9日，华润怡宝在钓鱼台
4、国宾馆发起 2013 中国瓶装水企业社会责任倡议书，向国内瓶装饮用水企业发起全面承担企业社会责任的倡议，旨在倡导做有责任的企业，做有责任的品牌。,4月11日，农夫山泉终于在其官方微博作出郑重声明：农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。,事件回顾,农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。” 农夫山泉所列证据包括已被删除的华润怡
5、宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告的截图，以及“华润怡宝用大自然搬运过来的水，你还敢喝吗?将矛头直指农夫山泉公司广告语大自然的搬运工”等。,此外，农夫山泉还将矛头指向了华润怡宝。农夫山泉在声明指出，近期针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业华润怡宝。,事件回顾,4月11日晚，华润怡宝发布声明称：“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与;作为一家有社会责任的企业，我司一贯反对任何企业不正视自身问题、推卸自身责任，通过利用媒体转移公众视线将自身危机转嫁给竞争对手的任何行为;我司保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。”,农夫山泉并引用
6、21世纪网的调查新闻标题，暗示21世纪网参与其所谓“策划”，对此，21世纪网已发表严正声明予以驳斥。,农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。,事件回顾,对此，“京华时报官方微博”16日上午发博回应，“标准面前，你跑不掉，也别想跑”。,4月16日，华润怡宝声明称，为维护自身合法权益，已向深圳市南山区人民法院对农夫山泉提起诉讼，该诉讼已于2013年4月15日被该院正式受理。,同时，农夫山泉也将矛头对准了曝光媒体。京华时报等媒体报道农夫山泉水质标准低于国家标准，4月14日，农夫山泉进行回应，称京华时报所谓的
7、“相对于农夫山泉从未从严修订标准的是，其从宽修订标准却显得非常积极”完全是置事实于不顾，颠倒黑白。并称京华时报无知。甚至在15日的微博中放出狠话：“你跑不掉，也别想跑。”,事件回顾,4月15日，农夫山泉声明自称其标准中甲苯、亚硝酸盐指标限值是严于自来水标准的，并称，“就一两项指标就判定整个标准谁高谁低是毫无法律依据的”。对此，中国民族卫生协会健康饮水专业委员会马锦亚表示：“我们看一个标准的高与低，更重要的是关注其中对人体有害的指标，哪怕你只有一项低于国家标准，你的标准就是不如国标”。 网民对于农夫山泉的信任大幅度下降（点击）,4月18日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚表示，农夫
8、山泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会是“莫名其妙的协会”、“信口雌黄”，决定将农夫山泉从协会中除名。（点击）,事件回顾,钟睒睒在这次发布会上称，已经向北京市中院提起诉讼要求其赔偿农夫山泉名誉损失6000万。（点击）,5月6日，农夫山泉在北京召开饮用天然水标准新闻发布会，农夫山泉与京华时报再次发生激烈冲突。农夫山泉公司董事长、总裁钟睒睒在这次发布会上宣布农夫山泉桶装水退出北京市场。（点击）,事件回顾,4月19日，京华时报发表声明称，对于本社指出的农夫山泉执行的地方标准在部分指标上低于国家标准一事，农夫山泉不正视自身存在的问题，反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听，转移视线，
9、并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体责任，挑战新闻媒体的舆论监督职责，严重侵犯了本社名誉权。.本社保留对农夫山泉股份有限公司的上述行为采取法律行动的一切权利。,5月02日，农夫山泉桶装水在北京市场勒令下架。（点击）,我们利用在中所学的5s原则，分析农夫山泉公司对此次质量风波的危机处理情况。,1、承担责任原则 Shoulder the matter 危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题；另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受。 因此企业应该表示同情、安慰和歉意，赔偿利益，赢得公众的理解和信任。,知识点回顾：,2、真诚沟通原则 Sincerity “三诚”
10、（1）诚意。事件发生后的第一时间，应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。 （2）诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明问题解决的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。 （3）诚实。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。,知识点回顾：,3、速度第一原则 Speed 在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。 因此公司必须快速反应，与媒体和公众沟通，迅速控制事态，否则可能失去对全局的控制。,知识点回顾：,4、系统运行原则 System （1）以冷对热、以静
11、制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。企业高层应镇定自若，减轻企业员工的心理压力。 （2）统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚。 （3）组建班子，专项负责：危机公关小组由企业的公关部成员和企业高层领导组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。 （4）果断决策，迅速实施：危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，必须最大限度地集中资源，迅速决策，系统部署，付诸实施。 （5）合纵连横，借助外力：充分和政府、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机。 （6）循序渐进，标本兼治：在控制
12、事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”，避免新的危机。,知识点回顾：,5、权威证实原则 Standard 在危机发生后，企业不要自已整天叫冤，而要曲线救国，请权威级别的第三者出面说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。,知识点回顾：,我们对事件的分析,一、承担责任,对于“质量门”“标准门”的危机公关中，首先，农夫山泉只是一味坚称产品生产工艺和水质没有任何问题，水质标准远远优于现行的自来水标准，始终没有正视自身问题。 其次，农夫山泉不仅没有正视自身问题，还将矛头指向竞争对手华润怡宝，诉诸“阴谋论”。(华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告，“大自然搬运过来的水
13、，你还敢喝吗?”被农夫山泉疑为直指其广告语“大自然的搬运工”。其实，华润怡宝此举并不属于阴谋，而是阳谋。) 最后，在华润怡宝表示诉诸法律后，农夫山泉又转而指责媒体，以及行业协会，自始至终没有正视自身问题。违背承担责任原则。,我们对事件的分析,二、真诚沟通,在对于“标准门”的危机公关中，一方面，农夫山泉始终都在指责对方，从竞争对手到媒体，再到行业协会，缺乏与媒体和公众的真诚沟通。 另一方面，农夫山泉虽然也公布了瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据，但从回应来看，农夫山泉只是笼统地说“由第三方检测机构提供检测数据”。至于“第三方”到底是谁，农夫山泉却没有公开，削弱了数据的说服力，让公众看
14、不到其沟通的诚意。,我们对事件的分析,三、速度第一,农夫山泉被媒体曝光后，一直保持沉默，直到近一个月后，才在官方微博作出正式回应，显然延误了危机公关的最佳时间。不过在随后的应对中，农夫山泉的反应速度还是比较迅速。,我们对事件的分析,四、系统运行,农夫山泉被曝出“质量门”和“标准门”之后，一方面不断通过官微予以回应，一方面邀请媒体和公众进行实地访问和监督，这一点符合系统运行原则。然而其在整个危机处理过程中，先是将矛头指向竞争对手，继而指责媒体和行业协会，缺乏系统的危机公关策略。,我们对事件的分析,五、权威证实,被质疑后，农夫山泉邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，符合权威证实原则。但由于其始终没有一个站得住脚的关于标准的解释，效果并不明显。,总结,农夫山泉，作为一家大型饮用水生产企业，在面对质量质疑危机时， 首先，应该正视自身问题，而不是指责他人， 其次，应该与媒体和公众真诚沟通，真实、完整公布企业权威数据。使公众信任企业。 第三，面对危机，迅速应对，不逃避，不沉默。,事件仍在发酵！ 希望企业可以妥善处理，沉着应对危机。 我们拭目以待,谢谢,
