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1、湖北天马置业有限公司,东湖名居市场推广策略案 武汉傲仑广告有限公司全程策划,广告目的,*促进楼盘销售 *提升企业形象 *为第二期工程做基础性铺垫,广告需思考的相关问题,& 以直接销售的角度构思广告，广告须具备相当的直销力； & 以良好的楼盘销售状况推动企业的形象提升，为二期项目启动做好铺垫性准备。 过程必须遵循： 行之有效的广告策略 有条不紊的推广节奏,第一部分,广告推广策略思考,项目所处现状,项目优势 一、位置 紧临东湖-近水而居，东湖为武汉 “黄金之地” 交通便利-处卓刀泉与珞瑜路交汇口，交通便利 地段优越-地处繁华、学府群立、山环水绕 升值性高-紧邻高新技术开发区、商贾云集、IT精英群聚
2、,项目优势,二、价位 本项目销售均价约在3000元/平方米左右，相对东湖沿岸其它房产而言，价格实惠,项目优势,三、规划设施 1 / 2的车库供应，较之其它房产，车 位供应更具优势。,项目所处问题, 地处东湖边缘 所处之处有一个较大的排污口，环境较差,项目所处现状,小结 通过对项目的详细分析，可以确定 *东湖名居所处地理位置极具优势 *亲水是其一大卖点 *相对于其价位，东湖名居物超所值,本项目推广切入点,本项目要如何推广才能吸引受众视线，进而促成楼盘销售？ 我们需要一个能够引起受众关注，并最终打动受众，激发其购买欲望的推广切入点。 切入方向：分别从项目自身特点、消费者、竞争者三个角度出发进行思考
3、。,项目自身 （位置、价格、 规划设计）,竞争者,消费者,我们思考的方向,我们的推广切入点,切入方向：结合自身特点，充分考虑消费者与竞争者因素,我们的推广切入点,本楼盘的竞争对手大致为： 东湖林语、樱花大夏、书香门第 理由：同为高层建筑 销售价位相近 销售对象相同 所处地理位置相近,结合竞争对手分析,我们的推广切入点,结合竞争者分析,小结： 通过同片区主要竞争者的对比分析，我们认为东湖名居最大的优势，仍然是“亲水”与其区位优势，但单凭这一点并不足以支撑整个楼盘的品质与内涵，也难以达到最佳的销售目的与品牌形象的形成。 理由： 这一卖点在同一片区并非绝无仅有，或者说并非是单一的，所以我们在强调亲水
4、的基础上还应尽力挖掘其它可能的卖点与概念。,我们的推广切入点,结合竞争对手分析,我们可以提炼更深刻的卖点概念,常规做法： 提出符合消费者生活主张或与价值观的概念，使消费者对楼盘产生感性认同，再通过自身卖点的宣传达到使其达到理性认同，从而促成购买行为。 如：万科四季花城、南湖置业江南庭园等 非常规做法： 提出一种全新的消费概念，再将概念进行有计划、有步骤的推广与深入，使消费者从陌生到熟悉再到认可这一概念，进而形成购买的欲望，即倡导一种全新的消费意识与理念。 如：北京SOHU现代城,我们的广告推广切入点,结合竞争对手分析,锁定我们的受众目标群,本楼盘的目标对象： 大专院校教授、高收入群 成功的白领
5、和金领 IT行业、科技行业成功人士 成功个体老板、各界社会名流,我们的广告推广切入点,结合受众目标群分析,消费者的概念接受能力,& 这部分消费群体属于高档次消费层，大多数有文化、有品味 & 物质生活相当充裕，对生活品质的要求较高，懂得相应地享受生活， & 对生活方式要求比较细腻较为容易接受新的思想文化与意识形态,我们的广告推广切入点,结合消费者分析,以此两点做为推广切入点的理由：,现今武汉房产卖点大致集中于三方面，一为近山，二为近水，三为近市。东湖名居近水，具备了突出卖点；楼盘既然近水，其环境优势便尽在不言，自然景观，清新空气全都拥用了。 小资作为一种刚刚兴起的意识形态，在国内经济迅速发展的今
6、天已有了一定的承接条件，但仍未进入房产消费领域；因此我们引领这种消费意识，意在培植自己忠实的消费群。,我们的广告推广切入点,结合竞争者分析,目标对象的生活心态和追求,他们可能拥有不同的生活背景，拥有不同程度的成功，但他们有一个共同点：对生活的品味的追求和向往：追求精致细腻的生活，追求浪漫舒适的情调！崇尚高品质的生活方式、文化素质高、讲究品味、讲究情调；热爱都市的繁华，向往自然与健康。对于生活，他们更追寻一种感觉，一份意境、一种情趣与一份优越感。 小资情调、小资生活，在强势有效的广告推广与炒作基础上，将成为消费者日趋追求的一种生活方式与生活意境。 因此，本案将突出表达，亲水的居住概念与小资的生活
7、情调。这两者皆能激发受众对家庭的向往与想象，从而促进其购买欲望。,我们的广告推广切入点,结合受众目标群分析,三、广告策略拟定,沟通定位 楼盘定位：东湖水畔，引领小资生活的亲水高层住宅 楼盘核心卖点-优越的地段，纯美环境，270度的亲水空间 楼盘附加卖点-全面体验小资生活，实现高尚品味与优雅情调 广告主题语：270度亲水空间，引动纯正“小资”生活,我们的广告推广切入点,结合受众目标群分析,让目标受众认识到本楼盘的价值所在 亲水空间、自然景观、升值地段，让目标群充分意识到这一点，营造项目售价的提升空间。 全面植入小资的概念，让受众认为住进东湖名居就是成功与追求的象征，就是品味与优雅的见证。 如何让
8、受众认为东湖名居是一个高品味，高意境、高品质的象征。,我们的广告推广切入点,结合受众目标群分析,广 告 策 略,表 达 原 则 &将楼盘特点与“小资”生活概念相结合,建立楼盘独立的个性，增加受众关注度与记忆度。 &文案表达从“小资”切入散发，并由此引出东湖名居一系列的特点。,我们的广告推广切入点,结合受众目标群分析,鉴于小资概念是一种感之有形，言之无形的事物，所以我们的传达方式必须依附于一定的思维载体。表达内容可如下： 1、你心中的“小资”生活应该如何？ 2、对“小资”生活了解多少？ 3、“小资生活“离你远吗？ 4、你想真正地了解“小资”生活吗“ 5、你心中的“小资“代表人物是谁？ 6、你对“
9、小资”的了解是否只停留于对“小资情调”的听闻； 7、想让“小资”生活也成为你的生活吗？ 8、其实，你也可以过上真正的“小资”生活！ 9、入主东湖名居，真实跨入“小资生活”！ 视觉传达上则要表现出一种优雅、精致、细腻、高贵的生活追求与品味。,我们的广告推广切入点,结合受众目标群分析,表 达 原 则,表 达 原 则,充分挖掘楼盘优势，表现楼盘整体格局所支撑出的品味，并将二者与“小资”这一概念紧密结合，进行主题性的促销及公关活动，以促进楼盘销售、打造企业形象。 （促销活动后文另有案排）,我们的广告推广切入点,结合受众目标群分析,第二部分具 体 推 广 策 略,主要内容： 不同阶段的推广主题 媒体投放
10、策略 SP的开展建议 现场包装及其他,思路： 要想在有限的时间里让人关注并熟识一个品牌，首先要塑 造品牌与众不同的形象与消费概念，然后在概念形成的基础上，加强其品牌形象的建立，并将品牌形象深入化。,广告推广的原则与思路,原则：,务实、实效、节约,引导期（楼盘正式发售前）小资概念的阐述与引导： 你心中的小资生活是怎样？ 你离小资有多远？ 公开期（楼盘正式发售前期）小资生活的构想与憧憬： 小资生活何处寻？ 强销期（楼盘销售中期）小资生活的强效植入： 东湖名居，实现真正的小资生活！ 持续期（楼盘销售后期）概念的深化与加强： 东湖名居，体验纯正小资生活，感受不同生存意境！,各阶段的广告推广主题,引 导
11、 期 主题：你心中的小资生活是怎样（概念引导）,目 标：通过概念引导，引起受众关注，打造楼盘形象 主力媒介：报纸、网络、活动、户外 诉求重点：楼盘的形象概念，营造小资气氛、吸引受众关注 主要内容： 报刊有奖征文：“你心中的小资代表人物”、“你心中的小资生活概念”等系列征文，为概念的热炒营造气氛，打下前提基础。,引 导 期 主题：你心中的小资生活是怎样,户外：在楼盘自身周围与部分交通路口或路面发布路牌广告，以简洁、 精彩的语言与极具冲击力的平面设计吸此受众关注。 报纸/杂志、特色媒体、现场包装、车体广告 诉求重点：楼盘小资概念的独特意境与内涵 （优雅、浪漫、尊贵、有品味、有情调、享受生活） 主要
12、内容：在报纸投放广告并进行软文炒作 内容为对小资生活的畅意想象与深层阐述 广告牌等户外媒体、特色媒体上的概念提示,公 开 期 主 题：广告主题宣传的诉求表达， 结合楼盘独有特点,强 销 期： 主题：东湖名居，实现真正的小资生活 目标：展示小资生活的方方面面，积聚人气， 创造销售高峰 媒介组合：报纸大版面，杂志专题版面，楼书， 网络，样板房，特色媒体等,诉求重点：从楼盘各部分特点出发，热炒概念，放 大楼盘优势，使之转化成具体卖点。 主要内容： 报纸/杂志：小资生活的创意性阐述 楼书：小资生活的意境与内容 网络：“小资生活面面观、小资生活 新体验”主题互动式广告，网上看楼，网上 竞拍等活动 样板房
13、：小资生活的真实空间,强 销 期,强 销 期主题：东湖名居，实现真正的小资生活,小资概念结合楼盘特点进行诉求： 自然的、优雅的，点染完全的小资空间（环境） 享受细腻，追求真我，喜欢我的小资小活（配套篇） 轻松生活，惬意人生（便利） 这里，有我的追求，我的梦（意境） 湖光山色，冶我性情（亲水） 高尚的品味，共同的选择（邻居）,强 销 期 促 销 活 动 1 “东湖垂钓”主题休闲活动 2 “环湖跑”主题比赛活动 3 会所开放,持续期主题：体验纯正小资生活，感受与众不同意境,目 标：强化、巩固楼盘形象，促进尾盘销售 媒介组合：报纸，网络，单张邮寄精致宣传品、广告礼 品等 诉求重点：入住者自身体验-突
14、出优越、优雅的感觉、 以入居东湖名居为豪 媒体投放策略原则： 针对性强、实效、节约、开发新媒体,常规媒体选择： 在不同的推广阶段，根据销售的需求，使用大众媒 体，如：武汉晚报、长江日报、楚天金报、项目地段的公车车体、楼书、折页、单张、武汉广播电台等（具体组合安排见各阶段推广计划） 特色媒体选择： 武汉黄页（生活消费指南） 、项目地段沿途咖啡馆礼品式传单、超市购物袋（一面为超市，一面为东湖名居标志及形象定位语）、 中巴车厢内不干胶广告、搜房网、的士后窗粘贴广告,媒体选择,主题促销的开展策略 项度促销 节日促销 活动促销 开盘促销 如派发筹码券 安排内训认购等,样板房开放日 主题：小资生活是这样实
15、现的 对象：购楼客户或准客户 内容：参观样板房 现场交流对样板房的体会与感受 发调查问卷 抽奖 楼盘全面峻工（待定）,中秋节促销 主题：“中秋送月饼、献关爱”活动 对象：所有入住业主及准客户 其它活动建议,现场包装及其它,售楼大厅： 方案一：多利用弧线进行设计，简洁明了又富现代感；接待处可放一些式样别致、藤条的沙发、椅；背景板喷上后现代主义的画面，整个布局要求于现代、活力之中显出平和与亲切，再配上灯光，营造立体效果。,现 场 包 装,方案二： 售楼处、样板间用植物进行装饰，以星星点点的花草作点缀；室内装饰尽可能地运用自然元素，如绿色盆栽、水仙花、木和石等天然材质用品；在室内外播放欢快地鸟叫、虫鸣声总之，全方位体现绿色的环境、健康的小资情调；,样板房包装,样板房包装: 布置则注重营造温馨、个人化特点，可从细部着手，如窗帘可选择点、线、方块类的图案，墙壁上悬挂个性装饰物，天顶上用细的线条进行空间分割。总之于稳中求变，让个性展露无遗。,其 它 设 计,* 围墙设计 * 广告牌设计 * 售楼大厅/样板房布置,结 束 语, 整体推广思路是以策略为导向，充分考虑到策略后期执行的可行性； 因东湖名居今年的销售进度安排尚待明确，故阶段广告未予具体化； 涉及促销、公关等活动的部分内容，其具体操作还有待与相关部门研讨而定。,祝东湖名居销售成
