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1、全面建立创新型第三终端推广模式,杨泽,讲师简介,杨泽毕业于北京医科大学，在职西南财经大学工商企业管理专业硕士研究生，进修于美国纽约皇后大学英语专业。从事医药营销工作十几年，从销售代表，销售主管，销售经理做到大区经理，销售总监，以及营销副总、总经理等职。先后在深圳三九集团、深圳海王集团、吴太医药集团从事销售和管理工作。 医药经济报、中国医药报、医药导报、中国药店、销售与市场等国内多家医药、营销专业报刊杂志的特约撰稿人。为医药经济报第三终端版、药店版，中国药店的上游栏目的特约撰稿人。同时也是诸多医药类、营销类、管理类的专业网站的专栏作家。 现为中国保健品协会工作委员会委员，国家食品药品监督管理局培
2、训中心讲师，当代医药市场特聘营销专家顾问，中国人民大学EMBA硕士课程班聘请的工商管理界讲师，以及多家医药咨询公司培训讲师和营销咨询顾问。举办过十几场OTC营销公开课程培训，以及众多医药知名企业的内训 2006年中国药店开辟专栏“走药店”专栏连载本人营销系列丛书走过两万五千家药店，医药经济报开辟专栏“OTC营销战术系列文章”，21世纪药店开辟营销专家专栏,课程提纲及时间安排,课程培训主要解决的问题： 一、药品第三终端的含义及其营销意义 二、第三终端概念演变及在国家政策引导下第三终端市场潜力、市场特点、政策走向和发展趋势分析 三、如何认识和开拓第三终端市场及其开拓实务 四、目前医药环境下第三终端
3、开拓案例及困惑分析 五、案例分析及情景问答,重点专题讲座,产品组合/产品线问题 产品价格问题 产品配送问题 第三终端客户细分策略 第三终端服务策略,第三终端市场困惑？！,第三终端究竟是什么？是终端的进一步分类？是营销模式创新？ 第三终端就是和商业公司联合开分销会？ 第三终端会议模式现在很多企业都不敢开了，投入产出严重失衡？ 第三终端还要进行目标终端的客户细分？细分客户群的意义？ 第三终端开发模式究竟有哪些？关键点在哪里？ 第三终端开发如何有效依托商业平台，商业公司开发第三终端的前景规划？ 第三终端社区拓展和农村周边市场拓展问题？ 第三终端产品线问题、价格体系问题、销售政策如何避免与现有销售体系
4、之间的矛盾？ 第三终端市场拓展可有可无？对目前销售增量的推进意义？ 第三终端市场开发如何规避行业风险？ ,第三终端市场容量和商机不容忽视 这是一个实际早已存在的市场，很多企业也在不知不觉中开拓第三终端市场，只是大家普遍存在地问题是： 1、对第三终端市场认识不够全面、没有形成整体营销思路下的系统运行； 2、没有将针对第三终端市场的营销模式象第一、第二终端那样进行从营销一线中总结经验和教训，形成理论基础，再反过来进行营销活动的系统指导； 3、没有形成一套行之有效的第三终端开发的营销理论，没有对第三终端市场进行深入的调查和研究，尤其是产品线和目标客户群的深入研究。在对第三终端市场全面认识基础上，系统
5、地思路清晰地指导和开展我们的营销工作。 4、营销思路的模糊和盲目进发第三终端市场是导致营销失败的重要原因。 第三终端市场的概况： 1、第三终端市场容量在不断增大，市场前景潜力巨大： 410亿元的第三终端市场在整个中国经济快速发展下呈增长态势,2、国家新农村政策加速市场潜力高速发展： 建设社会主义新农村的宏观政策指导下，医药行业相关的“新农合”、“两 网”建设等直接对第三终端市场政策影响利好下趋势下，使该市场成为越来越多的企业所关注和进发的市场。 3、第三终端市场的开拓、管理成本如何合理有效的控制，规避日趋增高的投入产出比： 对于哪些规模和实力上有优势的企业提供更好的市场开发机会。相对竞争环境不
6、够充分的市场环境同样为中小企业带来了另外一条突破销售瓶颈的营销思路。 4、开发第三终端市场营销模式存在诸多误区十大营销误区 比如第三终端就一定适合低价药的操作，区域农村购买力就一定等于药品销售量。 营销思路清晰依然重要：一个新的商业机会的出现对于每一个人而言，都是平等的，这里没有先天的优劣势比较，主观的策略往往能够避开客观的软肋。除了很重要地看清楚自己的适应性，惟有在努力中坚持，最后并不公平的成与败都是一个标本,第一终端营销模式受到前所未有的挑战； 第二终端尤其是以连锁药店为主要业态的终端，平价竞争、终端拦截、渠道拦截、OEM、代理品种等现象出现，其根本在于市场价格透明度增加，市场竞争加剧，市
7、场获利水平降低 第三终端市场成为弥补销售下滑、寻找新的市场增长点，市场价格透明度还不够透明、价格敏感度还不高，市场利润诱人的新的市场份额，该份额在国家政策引导下越来越诱人,药品营销增长方向示意图,营销模式发展趋势,行业人士对第三终端市场的认识情况,认可：目前超过50行业内人士认可第三终端的概念，尤其是在国家宏观政策引导下，随着建设社会主义新农村目标和农村“两网”建设、新型农村合作医疗制度的全面推广、全面完善城市社区医疗服务体系，农村药品市场和城市社区医疗站的市场容量未来增长前景乐观，农村药品市场和城市医疗站将会成为药品销售新的增长点。 反对：30左右的业内人士认为第三终端没有实际意义，只不过是
8、媒体和部分业内专家的操作，对企业没有什么帮助，第三终端只是一个美丽的陷进，企业开发第三终端必须谨慎。第三终端没有定式，所以也没有必要针对这样的市场提出一个第三终端的概念。 无所谓：20左右的业内人士认为有无第三终端概念没有关系，第三终端概念只是为我们交流和沟通提出了共同的语言，随着市场发展有潜力增量的市场我们自然会重视，市场该怎么做还是怎么做。,第三终端市场主要还是OTC品种战场？,第三终端以前已经存在的市场特点：质优价廉的普药是第三终端目标人群的一大消费特点； 被大家所忽视的市场潜力：处方药更有挖潜的市场； 医生指导下使用的功能性产品（处方药）与具有诊疗性质的第三终端应该相互配合：由于第三终
9、端消费群体的特殊性，决定了处方药生产企业中治疗性、功能性强且价格适中的中低端药品在市场上有更大的运作空间。如石药在抗生素领域的全盘占领式产品组合 。 第三终端竞争环境还处在平和阶段：企业的终端建设力度往往放在竞争较为激烈的第一、第二终端，包括人员跟踪维护、终端包装，甚至常常为了方寸堆头打得头破血流，相比之下，第三终端冷清多了。 如何有效利用第三终端，抓住基层医生为主的终端阵地进行终端拦截，显然是进入第三终端处方药企业关注的重点,建议：,在第三终端拦截上，针剂和抗生素是处方药市场的主体构成之一，且拦截作用较为突出。 在拦截方法上，可依托招标拦截、合作拦截、参股拦截等手段实现。 做好基础功，脚踏实
10、地，服务好第三终端消费者，赢得第三终端的合作者。将运作的方法有效嫁接到处方药市场，更好地开发和利用现有优势，才能真正赢得先机,一、药品第三终端的含义及其营销意义,1、国家政策引导下第三终端市场显现,并日趋重要为行业所重视2、第一、第二终端面临来自行业内外的市场威胁，市场竞争加剧3、寻找市场新的销量增长点销售突围，蓝海战略,解决问题： 1、第三终端认识的重要性 2、第三终端的定义演变和分类意义 3、第三终端分类关键在于营销模式创新的意义,1、按照药品销售的终端来分： 终端只有医院和零售药房，没有所谓的第三终端。而针对乡镇卫生院、诊所、小药店等小终端的表述不够准确。 案例： 以广东省为例，在珠江三
11、角洲的东莞、顺德、中山等地，医药企业在进行市场推广时以镇为单位进行市场划分的模式已经形成。在这些地方，医药营销队伍之所以能下移到镇、村一级的市场，最主要的原因就是这些区域市场容量大，值得派驻营销队伍。 在东北和西北市场，许多地级市场的容量都远远不如发达地区的镇级市场，开发和拓展的价值不大，营销队伍进入后，投入产出比往往难以令人乐观。,第三终端概念的提出其重要意义在于营销模式创新的提出和深入探讨，而不在于究竟什么样的终端属于第三终端市场,目标终端：这些终端数量占比不多，销售份额占比却很大，是目前我们医药营销的主要目标终端。 其他数量众多的终端，主要集中在广大农村市场的乡镇卫生院、乡村卫生所/室、
12、诊所、零售药店、药品销售柜台和城市社区医疗站等，是目前我们医药推广模式和药店推广模式无法触及到的药品销售终端，这些终端目前销售份额占比相对较小,第三终端所占市场容量不可忽视，其潜力销售量正在逐步释放。,2、按照药品营销模式来分：a、部分镇级医院和县级医院或以上的医疗单位被我们制药企业的处方营销团队正在以“医院营销”模式在开展推广工作；b、中心城市以及部分县级城市的主要零售药店（在零售药店25万家中占据有35万家）是我们制药企业OTC营销团队开展药店终端推广的主要目标。c、其他的具有诊断、治疗功能的小型医院、门诊等(镇级卫生院、乡村卫生所/室、诊所）和药品零售小药店、药品柜。这一类药品零售终端的
13、营销模式与我们传统的“医院营销模式”和“药店营销模式”具有非常不同的地方。,3、我们依据营销模式的不同提出了”第三终端“的概念，分类的意义在于此。 第三终端所面对的是一群庞大而特殊的群体，市场具有很强的特殊性，必须进行工作细化和目标客户的细分工作，营销模式是商务渠道营销、医院营销和零售药店营销的整合。营销意义在于该目标市场的市场潜力和容量将扩大，是医院处方市场向基层终端的营销延伸，营销模式赋予了更多的OTC营销内容。 行业环境因素（国家政策扶持、市场潜力销量提升迅速）促使这块市场更加凸现，探询其营销模式成为热点。 迎战第三终端思路清晰是关键。 第三终端需要寻求新的营销模式，第三终端是新形势下医
14、药营销的模式的创新，兼顾商务、医院、零售药店各种营销模式的综合,我们营销团队能够工作到的终端叫目标终端，目前还不能工作到的终端叫非目标终端。 我们的营销队伍通过增加人员或扩大现有人员工作量，提升目标终端的覆盖量来提升营销团队的销售业绩，我们把他设定为推广区域，是目标终端营销模式工作范围的延伸和深入，他不属于第三终端营销的范畴。是营销团队根据区域市场状况作出的营销工作范围的扩大。 营销模式依然采用的是第一、第二终端所运用的医院和药店推广模式。我们不应该将这类终端市场的推进认为是第三终端市场的推进，非常容易引起错误的诱导。 我们很好理解在珠三角地区各乡镇医院我们采用的仍然是医院推广模式，他属于第一
15、终端，而不属于第三终端。,第三终端推广图,4、第三终端是真正的非目标终端，如何针对这些终端进行第三终端营销模式的操作？,在第三终端市场，针对乡村医生进行医药代表一对一的拜访促销模式和在药店通过业务人员终端拜访开展各项终端促销活动的推广模式，无论从人力成本和营销费用来看显然都是不现实。 第三终端客户分布分散、数量众多、单体销量不大，但整体销量可观。 决定了第三终端客户群的特点： 1、终端个性特征鲜明； 2、区域性、差异化特点突出； 3、很难找出像第一、二终端市场具有的鲜明的营销共性和规律； 针对第三终端的营销活动特点： 一定是随着区域化、差异化进行市场和客户细分市场的营销规律。,城镇建设水平不均
16、衡,区域 市场容量和消化能力 差异化,目前医药市场的立体化网络格局,大部分 中心 城市,部分 地级 城市,部分 小城市 及县,部分 城市 周边,部分 中心 城市,大部分 地级 城市,部分 小城市 及县,部分 城市 周边,部分 地级 城市,大部分 小城市 及县,大部分 城市 周边,镇 乡,区域经济发展不均衡,首先需要针对客户群进行细分， 其次是按照区域化、差异化的营销原则总结出区域中主要的营销模式。 最后针对第三终端客户群进行重点筛选，工作突出重点。 第三终端客户群概括为广大农村医药市场和城市社区卫生服务站。 第三终端主要营销模式的核心是依托医药商业平台进行一对多的产品销售模式，特点是依托医药商业渠道开拓第三终端，主要营销模式是医药分销会议，医药分销会议主要包括： 1、医药渠道组织的第三终端会议营销； 2、单一和多个企业联合组织第三终端推广会议，依托一个商业公司配送。 3、利用专业第三终端推广公司完成产品销售。 4、其他：商业卖场促销，商业业务人员促销，开票员促销。,5、第三终端市场客户细分的战略意义,第三终
