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1、1,区域行销的基本策略,2,基本原则,清晰和一致的品牌价值。 清晰和一致的品牌识别。 不同市场经验的分享 “在每一个国家的管理小组都是相当自治的，但这并不表明每个人可以做他喜欢做的事。”,约翰、霍克 英国麦当劳副总裁,3,区域市场的差异性,文化因素 价值观 风俗和习惯 生活形态 禁忌,4,基本定义,基于不同区域的特异性，有针对性地实施适合区域的行销动作，以达成行销目的。 “麦当劳品牌是全球性的，这些核心属性是基本原则，但每一个市场在传递愿景上各有其自治权，这就是所谓的自动调整。”,约翰。霍克 英国麦当劳副总裁,5,区域市场的差异性,经济因素 经济发展水平 经济结构 生活水平 人均收入 通路形态
2、,6,区域市场的差异性,人口资料 人口数 家庭数 家庭规模 年龄分布 职业分布 教育程度 收入,7,区域行销的若干策略,由概念到方法,8,策略I：设立进入障碍,先进入某一区域市场者通常会利用“自家庭院”（home count)来设置进入障碍，以阻止后来者。 对客户的了解。 客户对地区品牌的忠诚度。 近距离运作的低成本。 控制当地的通路。 地方的口味，风俗，习惯。,9,策略I：设立进入障碍,当在某一区域市场取得领导地位后，必然向其余市场扩张，但同时会削弱对“自家庭院”的看护，予后来者机会。,10,策略II：进攻竞争对手的堡垒,进攻竞争对手的堡垒，必须于自己的堡垒出发，选择自己的强势出击： 避免或
3、拖延对手的反攻，一开始的攻击应选择较无还手之力的对手。 运用适当的资源。 集中全力于一点。 先攻击弱点。 保护自家安全，一旦反击猛烈，可退回家中。,11,策略III：既有者的短期反击,通常，既占者对入侵者不会熟视无睹，反击势在必然。 静观其变 建立新的障碍 改变游戏规则 弃守,12,他们的杀手锏,价格战（包括各色的促销活动） 推出新产品 巩固客户忠诚度,13,另类的后进者策略,完全模仿 增加特性 简化 侧面攻击 重新定义产品,14,一致性V.S.针对性,这是一个在区域行销中永远被讨论的议题 在统一，以下原则应该被所有行销人员共识 品牌策略的一致性。 基本战术的区域性 活动执行当地性,15,品牌
4、策略的一致性,任何涉及品牌策略的修正或更改，必须由总部来掌控，这是因为： 品牌是我们统一未来在竞争中赖以生存并发展的基础。 传播媒介的发展和交叉覆盖（CCTV和卫星电视使区域独立规划变成不可能和不经济） 品牌的核心价值必须被持续贯彻。,16,基本战术的区域性,在战术上，必须发挥区域自治的功能 区域口味的研发 区域市场的开拓 区域性的通路活动 区域性的消费者促销 区域自治的成功要点在于对于本区域差异性的深入了解和洞察。,17,活动执行当地性,所有的行销活动最终落实在执行，请千万不要忽视执行的重要性。 当你面对面和消费者和经销商进行沟通时，他们已经不是行销策略上的“目标消费者”和“通路”，而是活生
5、生有血有肉的一群人。在此时，策略已不能帮助我们，只有扎扎实实地落实，才能打动他们。 想想联合利华在印度的贫困地区，因为电视的普及率很低，他们花钱雇剧团，到农村，把广告演给消费者看，效果很显著。,18,品牌管理,19,话说品牌,品牌市场竞争环境中的王牌 品牌须用心经营，就象呵护小孩一样，给予爱心与关注。 企业经营者往往是在太平盛世时，讲究品牌资产的建立，在战乱动荡时，则一切以利润为依归。 切记厂家制造的是有物理属性的产品；消费者购买的是有情感依归的品牌!,20,品牌认同,品牌形象：群众如何看待这个品牌。 品牌认同：品牌管理者想要群众如何看待这个品牌。 品牌定位：经常被品牌管理者拿出来向消费者宣传
6、的品牌认同。,21,品牌认同的四个陷阱,品牌认同的陷阱,品牌形象陷阱,品牌定位的陷阱,外在观感的陷阱,迁就产品特性的陷阱,22,品牌形象的陷阱,品牌形象是建立品牌认同中的重要背景资料 当产品形象很糟糕或与产品不协调时，是不会出现品牌形象的陷阱；而品牌形象大致良好，那么，几乎不会有人反对用这个成功的品牌形象，作为这个品牌认同，如此一来，就掉进了品牌形象的陷阱里。,23,品牌定位的陷阱,当品牌管理者，对品牌认同的追求，因为宣传和广告上的实际需要，而变成对品牌定位的追求时，就会掉进品牌的陷阱里。 品牌管理者在推广广告策略时，往往会选择一个非常精简有力的广告词。然而，这样的广告词对于品牌认同的建立，并
7、没有太大的帮助。 在追求品牌认同时，我们必须更完整，更全面地了解品牌的格局和主张。,24,外在观感的陷阱,对许多品牌管理者来说，品牌认同就是： 让消费者基于他们对这个品牌的观感，而选择购买这个产品的一种东西“别人看法”的导向。 品牌认同的建立，能帮助企业了解本身的基本价值和经营目的；但是当一个品牌不了解品牌认同能扮演这个角色，就会掉进外在观感的陷阱里。,25,迁就产品属性的陷阱,这是最容易让品牌管理者掉入的陷阱。 有特点的产品属性能在市场上击败对手，赢得消费者的芳心。 但当掉进这个陷阱后，对于品牌的发展将会有不利的影响。 标榜产品属性的策略，可能无法非常突显。 如：卡夫花生酱 标榜产品属性的策
8、略，往往很容易被竞争对手抄袭。,26,迁就产品属性的陷阱,标榜产品属性的策略，往往有一个错误的基本假设：消费者是理性的。 标榜产品属性的策略，往往会使得品牌延伸策略受到限制。 标榜产品属性的策略，会降低品牌发展策略的弹性，当属性受到消费者重视时，这个品牌想要翻身，就得花很大力气了。,27,如何逃出品牌认同的陷阱,产品 范围 属性 品质 使用,企业组织联想,生产地,品牌个性符号,使用者形象,品牌顾客 关系,自我表达益处,情感益处,品牌不仅仅是产品,28,建立品牌认同的四个概念,让品牌的认同更具广度和深度 1、品牌就是产品。 2、品牌就是企业。 3、品牌就是人。 4、品牌就是符号。,29,品牌就是
9、产品,产品是品牌认同的建立过程中很重要的角色，因为： 品牌和“产品类别”结合，如visa信用卡。 品牌和“产品属性”结合，如7-11方便服务。 结合品牌和“商品质”及“高价值感”，如奔驰、IBM 品牌和“产品用途”结合：如口渴统一冰红茶。 品牌和“产品使用者”结合。如耐克好动者 品牌和“生产地”结合，如劳力士手表瑞士,30,品牌就是企业,这里强调的是企业属性 如：创新能力好不好? 对品质要求高不高? 对环境品质重不重视? 企业属性是由企业的员工、文化、价值观、以及企业内的各种计划共同创造出来的。,31,品牌就是人,品牌认同可以更丰富、更有趣。 和人一样，品牌也会有各种不同的认同和格局。如：有品位、有信心、让人印象深刻、值得信赖、风趣、活跃、有幽默感、随和、拘谨、具有青春气息、充满智慧，等等。 如：统一可靠、诚实 IBM充满智慧 海尔值得信赖,32,品牌就是符号,
