《光明乳业 小小光明4P策略(1130)课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《光明乳业 小小光明4P策略(1130)课件（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,小小光明4P策略,总部市场部 2005年12月6日,2,第一季度各地分月小小光明销量预算,3,2006年小小光明销量预算,4,全国小小光明第一季度销量预算,按品类分,5,全国小小光明第一季度销量预算,按地区分,6,Product产品,7,妈 妈 对 孩 子 的 想 法,希望孩子身体健康。,处在目前竞争激烈的社会，希望孩子学习好，以后有一份很好的工作,注重孩子的学习成绩，有了好的学习成绩才能再以后竞争激烈的社会里有一席之地,在父母认可的范围内，会给孩子更多的自主空间,希望孩子能够有独立自理的能力，能够自己解决问题,注重孩子的社会交往能力,来源：8月2-3日消费者调研,8,孩子的想法,希望得到
2、父母/长辈的肯定、鼓励,希望得到朋友同学的认同,有一点逆反心理,希望有更多的自由和自己的空间,喜欢电脑游戏,喜欢卡通节目,受电视广告的影响比较强,来源：8月2-3日消费者调研,9,小小光明,产品的定位,好喝的有益的健康饮料 孩子和父母都喜欢的饮料，妈妈没有阻力鼓励孩子多喝,无需求,妈妈鼓励,孩子喜欢,孩子喝太多会影响健康 但孩子喜欢喝，觉得好喝的饮料. 妈妈们的麻烦，需要控制和劝说孩子少喝,有营养价值的饮料，妈妈希望孩子能多喝一点 但是，孩子不喜欢喝 妈妈需要努力劝说孩子喝,数据来源: 2005年中国儿童行为报告,10,产品规范原则,品类：牛奶、酸奶、奶酪、乳饮品、乳酸饮品 配方：必须使用公司
3、统一促进身体成长成分的配方，品类和口味可以不同 维生素D和钙是必须添加的营养元素 另外可以添加的有： 维生素A 矿物质：铁、锌、钙 保证孩子每天所需的营养（具体配方由技术中心提供） 口味：适合儿童口味偏好，如原味（稍甜）、草莓、香蕉、巧克力、菠萝、黄桃 添加儿童喜爱的添加物，如有巧克力糖衣的粟米粒、曲奇、果酱、果粒、果仁等，来增加儿童对产品的兴趣及喜好度 包装形态 便于儿童方便使用的包装和容量，多包装形式适合KA销售 包装形式 （单杯量）单人单次不超过200毫升或200克,大原则：“健康成长+好口味”的儿童乳制品,11,小小光明产品中不包括,非乳制产品 非单次使用之包装(一立升/塑料桶或多于2
4、00毫升） 不方便儿童使用的包装形式（塑料袋 / 利乐枕） 以低价为诉求的产品（毛利率:牛奶35%,酸奶40%,乳酸饮料40%),12,小小光明目前的产品架构,牛奶,酸奶,奶酪,常温,包装：小鲜屋 新鲜杯 口味：原味、巧克力、芝士/香蕉,包装：四联杯、八联杯、单杯塑料方杯、单杯塑料圆杯、新鲜杯、TT 口味：原味、草莓味、曲奇味、颗粒系列,包装：四联杯 口味：原味、草莓味、香蕉,新鲜奶酪,片装奶酪,包装：12片一包 （200克） 口味：原味,包装：利乐包125ML 口味： - 牛奶：原味、巧克力味,包装：利乐包125ML 口味： - 乳酸饮料：原味、草莓味,牛奶,乳酸饮料,13,小小光明目前的产
5、品架构及上市时间,14,小熊维尼版 KEY VISUAL,15,小小光明常规版KEY VISUAL,16,新 鲜 牛 奶,包装 05年12月 06年6月使用小熊维尼包装 06年7月开始使用小小光明的常规包装,口味 05年12月：原味 06年2月：巧克力 06年3月：芝士 / 香蕉,17,新鲜牛奶小鲜屋 常规版,原味,巧克力味,芝士味,18,新 鲜 酸 奶,包装 05年10月 06年6月使用小熊维尼包装 06年7月开始使用小小光明的常规包装 将要开发的新包装 TT包装,口味 酸奶 现有口味：原味、草莓味 1月中即将上市口味：曲奇味 06年5月：“颗粒”系列 果粒 巧克力颗粒 曲奇颗粒 乳酸饮品
6、原味,19,新鲜酸奶包装 小熊维尼版,原味（蓝色杯身） 100克X4,草莓味（红色杯身） 100克X4,20,新鲜酸奶包装 常规版,盖膜,侧标,封套,原味,21,新鲜酸奶包装 常规版,盖膜,侧标,封套,草莓味,22,新 鲜 奶 酪,包装 06年1月中旬开始更换新包装,口味 原味、草莓、香蕉,原味,草莓味,香蕉味,旧包装,新包装,23,常 温 产 品,包装 125ml利乐砖,口味 乳饮品 原味、巧克力味 含乳量：40% 乳酸饮品 原味、草莓味,24,Price & Place价格与通路,25,对小小光明毛利率的要求,对小小光明毛利率的要求 牛奶40% 酸奶40% 乳酸饮料40% 奶酪30% 常温
7、牛奶35%,26,各地小小光明零售价及销售通路,27,Promotion宣传沟通,28,栏目综述,栏目定位 小小光明是一档面对5-8岁小孩子的突出 “身心健康，快乐成长”的活力内涵，体现光明乳业企业文化，展示“小小”品牌形象的电视节目 栏目形式 节目在立足于国外优秀青少节目素材和动画片的基础上，突出自制理念，强调创新思维。 形式上大胆利用新鲜的画面元素，风格上突破传统走自然活泼的路线，开发出独具特色的日播节目新模式，轻松愉悦热闹的风格将贯穿始终。 整个节目强调竖立节目内容酷炫、风格真实活泼、寓教于乐的品牌形象，并充分调动观众参与性，打造贴近中国青少年心理需求的节目品牌,29,栏目综述,栏目时长
8、 30分钟X365期 播出区间 17：00-21：00之间 播出网络 72个地区31个电视台 各电视台节目播出前期宣传片推广: 节目推广期长度为实际开播前15天，每天推广播出次数不低于3次 06年年初开播,30,栏目结构及版块流程（目录）,一、片头MV小小光明主题曲、小小开场舞 二、导视 精彩内容剪辑 三、版块A三年酷班Class Cool（6分钟）现场实验演示或说英语（隔天轮播） 四、版块B 新鲜每日播（3 - 5分钟）新鲜资讯播报，目标观众接受范围内的资讯 五、版块C机器人大擂台（4分钟）机器人大战精装系列 六、版块D卡通院线（13-15分钟）进口动画片连载 七、片尾工作人员字幕 （演播室
9、 + 互动 + 节目）,31,电视广告,32,跑步篇,33,工夫足球篇,哐 咂,34,台拳道篇,35,线下活动支持,36,线下活动支持一些方案,消费者赠饮 增加品牌认知度 现代商超 大型商场、人流集聚地 社区 学校、幼儿园 大型路演 增加品牌喜好度 大型商场、人流集聚地 公园 消费者促销 现代商超 买满一定金额赠送礼品 礼品可以是和体育相关联的 可以收集的,产品生动化陈列 新鲜产品 做好冷冻柜区域的陈列 小小光明按品类、口味集中排列 POP 也可在冷冻区域设置赠饮台来刺激消费者尝试后购买 常温产品 落地堆头陈列增加品牌冲击力,37,小小光明海报,绿色：C50 Y100,蓝色：C100 M75,黄色：M15 Y100,红色：M100 Y100,38,其他宣传品,跳跳卡,围栏,货架插卡,吊旗,冷风柜侧板/端架侧板,小型陈列架,台牌,堆头牌,39,落地堆头陈列,40,冷风柜侧板效果图,41,端 架 陈 列,42,杂货店生动化陈列效果图,43,各地工作,保证“小小光明”一月份在各地上市，二月份在现代商超达到90%以上铺货率 目标消费群的赠饮活动 现代商超和传统渠道的生动化陈列工作,44,为“小小光明” 加油，鼓劲！,
