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1、. . . 星巴克-市场分析报告年 级： 2012级 专 业： 软件工程(1)班 指导老师： 莹 编写日期： 2013年11月12日 组员： 学号 黄国渝（组长）8 蔡伟强5 为伟8 黄晓寅1 宝6 林超阳2目 录1星巴克公司概况介绍31.1.简介31.2.商标31.3.营销背景41.3.1.中国市场环境41.3.2.市场环境52市场分析52.1.目标市场分析52.2.竞争对手分析62.3.星巴克的竞争战略62.4.自身产品分析62.5.市场改进分析63市场营销策略73.1.贩卖产品 73.2.产品定位83.3.产品定价93.4.分销渠道103.5.促销手段114市场预计114.1.销量预计1
2、14.2.市场份额预计114.3.产品利润预计125前景展望126小组成员任务分配131 星巴克公司概况介绍1.1. 简介星巴克咖啡(Starbucks Coffee) 是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在
3、北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。1.2. 商标星巴克是美国一家连锁的咖啡公司，成立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店。星巴克除了咖啡外，还提供茶、蛋糕等商品。星巴克的企业标志设计为圆形，跟以往的企业LOGO形式不同，看起来更加规。部分星巴克店甚至与超级市场，书店等异业联盟。“品牌本位论”认为，品牌不仅仅是商品的标识，而且有自己的容，是其基本容的标识，品牌是
4、代表特定文化意义的符号。市场上有不少类似于蜜可尔蛋糕标志的设计风格，不过推出新的星巴克的“品牌人格谱”则是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”的集合。图1.星巴克早期logo图星巴克LOGO的演变:从上图星巴克LOGO的演变上不难看出，美人鱼是越来越含蓄了，从一开始的坦胸露乳到后来的已经很难分辨出她的双尾的版本。而首次的大改动（94版）就是像很多含蓄的美人照片一般将美人鱼的乳房用她的头发遮挡了起来。星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸裸的乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。后来星巴克被霍华萧兹先生所创立的每日咖
5、啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改星巴克标志的历史演进成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标诞生了。1989年6月6日所注册的商标有很大的改变，颜色换成了绿色美人鱼依然是全身像，依然保留了肚脐眼儿，但脱离的版画的风格，而更像个标志了。图2.星巴克最新LOGO星巴克使用新logo的意义：星巴克(Starbucks Coffee)在2011年推出了新的LOGO取代旧LOGO。新的商标其实就是在旧的基础上进行了简化，把“咖啡”的单词从商标中去除，并扩绿色女妖图案，这也意味着星巴克不再满足于“专注咖啡”的品牌形象，将扩展到更新的食物领域，
6、比如瓶装饮料、冰淇淋等等1.3. 营销背景1.3.1. 中国市场环境中国的咖啡市场：自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。中国咖啡产业具有巨大发展空间。近年来，国咖啡消费人群和消费市场均呈现高速增长态势，预计到2020年，中国将成为相当于日本的世界咖啡消费大国。中国的第一家星巴克：1999年1月,星巴克在中国国际贸易中心开设了第一家门店，开启中国大陆市场。目前，星巴克在大陆60多个城市运营超过10
7、01家门店。对于星巴克来说，中国就是星巴克的“第二本土市场”，本着到2014年使中国成为仅次于美国的星巴克全球第二大市场、到2015年在中国大陆运营1,500家门店的愿景，星巴克将不断致力于加强在中国的发展。1.3.2. 市场环境 消费环境：2012年市城镇居民家庭人均消费支出20053元，同比增长8.9%。八大类消费中，杂项商品和服务同比增长40.2%、交通和通讯同比增长35.3%和家庭设备用品及服务类支出同比12.6%，成为消费增长的领军。从消费结构看，衣着、家庭设备用品及服务支出、交通和通讯、杂项商品和服务这四项支出的比重有不同程度上升，城镇居民消费继续由基本生活消费向发展享受型消费过渡
8、，结构升级趋势日益明显。从增长点看，食品、交通和通讯、杂项支出是带动消费增长的主要力量，分别拉动人均消费支出增长2.5、5.3和1.5个百分点。咖啡市场1999年底，台式品牌餐饮连锁机构上岛咖啡、名典咖啡陆续进入，它们集咖啡、餐饮于一体，代表着比较高档的商务型消费。2007年起，意利咖啡、尼古拉咖啡、咖啡1号、UD咖啡、诺尔咖啡、五排五号咖啡等以休闲时尚为主打的概念式咖啡馆相继崛起，在渐成气候。这两年来，咖啡业整体处于一个向上的发展阶段。进几年来，高速发展，人民生活水平不断提高，的咖啡文化逐渐形成，星巴克进入市场已时机成熟。2 市场分析2.1. 目标市场分析最近天猫双十一数据显示，全国排名第3
9、7位，交易金额为2亿2781万元，可见的人均消费水平已经很高了。而涂门街位于市区中心地带，东起温陵路，西至路，全长1005米，是集商贸、旅游、文化等为一体的繁荣地段。在这条长仅1000余米的街道上，有着众多的“海丝”文物群，分布着13处宋元文化遗存清净寺、孔子文庙、通淮关岳庙、东观西台、祖闾、世家大厝、棋盘园、东鲁巷、三十二间巷等。涂门街的建筑风格在一定程度上反映出宋元时期的繁荣景象。改造后的涂门街秉承闽南古建筑的风格，又与现代建筑有机结合。涂门街是最有商机、最繁华的街道之一，入选全国第一批“购物放心一条街”。涂门街现在是最有商机、最繁华的街道之一。它正处于城市商圈中心，连接了路、打锡街、温陵
10、路、百源路的交通动脉，每年5000多万的人流量，吸引了100多亿的商机。2.2. 竞争对手分析 品牌85度C是近来常被提及的星巴克竞争对手。从2004年开始的三四年，85度C在开出340家门店，一年卖出1亿杯咖啡，年营业收入15亿，超越了在拥有200家门店的星巴克。85度C的饮品和西点价格在4到10多元不等，低价对星巴克形成了冲击。 真锅咖啡是星巴克在中国的又一竞争对手。真锅咖啡一位加盟经理透露，真锅在全国拥有170家加盟店，其中有70家。但该经理表示，真锅咖啡和星巴克的消费者年龄层和价格定位都有差别，没有形成直接竞争。 和真锅同样采取加盟方式的还有两岸咖啡和SPR咖啡，分别在中国拥有超过40
11、0家门店。SPR认为自己的定位与星巴克颇为接近，而两岸咖啡自称比星巴克多出了西餐供顾客选择。2.3. 星巴克的竞争战略1) 扩大总需求，通过传播和体验，增加消费者对咖啡的认识和专业度，并口碑的相传地带来新的顾客。2) 是各种进攻和防御策略保护市场份额，大规模的开店强化品牌和覆盖面，先抵御后进攻。3) 是在市场规模不变的情况下，扩大市场份额，扩大产品线和供应渠道，提高市场占有率。4) 对于同定位的竞争者，星巴克更多的应采取集中化战略，配合产品差异化战略，通过自己的先入优势阻止后来品牌的扩和发展，不断在产品，成本和管理上提升。5) 对于一些低档的竞争者（如雀巢）等，星巴克已经成功的使用了产品差异化
12、战略，将顾客吸引到门店，并进一步教育他们咖啡知识，培养他们的长期消费习惯。6) 对于冰激凌等的一些茶餐厅，辛巴克和其竞争对手更多的采取一种互补的战略，满足顾客不同时期，不同的饮食需求和心理需求。2.4. 自身产品分析优势: 产品质量:星巴克以咖啡出名，能让高消费层顾客产生高度依赖感，这不能小看它高品质的咖啡原料。星巴克咖啡品种繁多，力求带给人们最纯正的咖啡。在制作上，也有着苛刻的要求，如星巴克主力产品拿铁要煮的牛奶至少加热到华氏150度。随着时代的改变，星巴克也在产品结构上有所改变，开始增加茶类、糕点等，产品进入多元化，但品牌形象依然不减。 与众不同的咖啡文化涵在星巴克看来，人们的滞留空间分为
13、家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间-家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。将咖啡文化融入到咖啡中，在这种理念下，星巴克咖啡在消费者心中形成了消费星巴克咖啡代表一种高贵的品味。劣势: 没有做到真正的产品本土化星巴克虽然不断开创新产品，并结合当地文化，但其产品仍然是完全西方化的，而中国本土的迪欧咖啡则采取餐饮复
14、合式方式，在提供咖啡服务的同时提供的传统食物，一次吸引更多的顾客，此乃星巴克的一大劣势。 资金需求较大，价格定位较高星巴克的选址多在繁华地带，十字路口或商贸中心，这肯定需要很大的资金支持，增加了星巴克的运营成本；星巴克的租金昂贵、较高的引进成本导致了较高的价格定位。2.5. 市场改进分析销售渠道不仅局限于以往标准的门面店，还可以参考麦当劳甜品站的营销渠道，在人流量大的消费、办公、休闲场所，开设“星巴克小屋”，在保证和标准门店的咖啡质量相等的前提下，销售一些价格相对较低的咖啡，来获得更多的销售量。这种销售方式的优势在于大大降低了店面成本和人工成品，并且还能为更多的消费群体提供优质的咖啡，逐渐引导
15、这类消费群体到标准门店体验更好的咖啡文化，促进其他产品的销售量。另外针对自身产品的分析，可以考虑适当增加一些产品来适应中国本土化，不仅可以销售咖啡,也包括治,中式茶,及其他各种饮料等。我们首先为更多消费者提供他们想要的产品，在产品以及服务得到消费者认可后，便能促进更多的消费。3 市场营销策略3.1. 贩卖产品 根据星巴克在市场的营销策略，把星巴克的的门面店分成星巴克旗舰店和星巴克小屋。星巴克旗舰店和星巴克小屋所贩卖的产品略有所区别。 星巴克小屋-涂门街星巴克小屋贩卖产品意式咖啡系列（6种）：美式咖啡（中，大，超大）卡布基诺（中，大，超大）香草拿铁（中，大，超大）摩卡（中，大，超大）拿铁（中，大，超大）焦糖玛奇朵（中，大，超大）热饮（3种）：花茶 （小，中，大）热巧克力 （小，中，大）热牛奶（小，中，大）糕点面包系列（7种）：芝士条、面包棒
