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1、营销理念的发展与创新,主讲人：杜志强,中国策划版聚研讨会,将手机打到振动档； 需要接听电话请到教室外面； 不要迟到和早退，课间休息要按时回来； 需向讲师或工作人员请假； 积极参与课堂讨论,课堂的要求,一、从“4P”理论到“4C”、“4R”境界,1960年美国营销学家麦卡锡从管理决策的角度把企业可控制的营销手段分为四个方面，即“4P”：产品(Product)，价格(Price)，配销地点(Place)，促销(promotion)。1984年，菲利普科特勒（Philip Kotler）在此基础上增加了2个P：公共关系(Public relation)，政治力量(political power)，1
2、986年又增加了4个P：探察(probing)，划分(partitioning)，优先(prioritizing)，定位(positioning)。科特勒认为，“4P”是市场营销的战术，目的是提高市场占有量，“6P”是“大市场营销”，目的是要打入新的市场，“10P”是开拓国际市场的战略。,传统营销理论认为企业只要围绕“4P”制订切合实际的营销组合，产品销售就有了保证，但随着经济发展，市场竞争日益激烈，企业的营销环境发生了很大的变化，消费个性化、人文化、多样化特征越发明显。90年代初，“4C”理论的产生给营销界注入了新活力，并以强烈的攻势冲击着“4P”。“4C”理论重在四个方面：消费者需求（CU
3、STOMER）、成本（COST）、便利（CONVINIENCE）、沟通（COMMUNICATION），它与“4P”理论有着不可替代的关系，“4P”强调的是营销要素的组合，“4C”则强调营销的导向。,1产品需求（productCUSTOMER）。其核心是企业重视研究消费者的消费倾向，消费偏好，生产与之相适应的产品，以满足其需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求提供产品。同时企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。 2价格成本（price-cost）。其核心是制定价格时，考虑消费者为满足需求而愿意支付多少。这就要求企业降低生产成本，提供给消费者质优价廉的产品，使消费者
4、从心理角度对价格认可，从而刺激消费者的购买行为。不单是企业生产成本，而且包括顾客全部购买成本，同时意味着产品的理想定价应该是低于顾客的心理价格，也能让企业有所盈利。顾客成本包括时间、精力体力消耗、购买风险。,4C理论,3渠道便利（place-convenience）。其核心是销售渠道的选择和设计应考虑到消费者购买的便利性。渠道是否畅通，顾客购买是否便利将直接影响顾客的购买心理和行为。为顾客提供最大的使用和购买便利。要求企业在制定分销渠道时要尽量考虑顾客的方便而不是考虑企业的方便。通过售前售中售后服务让顾客享受到最便利的服务。便利是顾客价值不可缺少的部分。 4促销沟通(promotion-com
5、munication)。其核心是企业应以积极的方式与顾客双向沟通，使顾客愿意接受产品，达到促销目的。从促销到沟通的转变，实际是从“消费者请注意”到“请注意消费者”的转变。企业营销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业和顾客的共同利益，同时，良好的双向沟通，有利于协调关系，融洽感情，培养忠诚的顾客群。,4c理论的缺点,4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4p理论有了很大的进步和发展，但仍然存在不足； 1.4C理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的市场营销已经转向市场竞争导向阶段。他们的本质区别是前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了顾客需求，还更多地注意到
6、了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优势、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。,2.4C理论虽然以融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，以保证顾客的稳定性、积累性和发展性。 3. 4C理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量最好、价格最低，特别是在价格要求上是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之就会影响企业发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这也是4C需要进一步解决的问题。,4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想
7、。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案等。 4C总体上是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高的层次以更有效地方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。,90年代后期，美国学者赫海凯特在研究“4C”的基础上，提出了“4R”理论，即保持（retention）、关系(relationships)、推荐(referral)、恢复(recovery)。对建立成功的营销计划非常重要。这种观念不仅仅把注意力放在管理营销工具上，而且要求管理层领悟到如何才能导致长期的成功。,4R理论,保持（retention）是
8、指通过满足和超越客户的需求来留住他们。保持客户比取得客户的成本小得多。客户保持的核心问题是必须自愿。客户有选择卖主的机会，一旦他们脱离了被俘获的状态，这些客户就会立即把自己的业务转移到别的地方。,关系(relationships)当客户自愿地甚至热情地与一家公司长期进行交易时，就可能是存在着某种关系了。建立关系意味着要努力接近客户，试图更好地理解他们。关系是建立在诚信、交流和理解的基础之上的。,推荐(referral)指的是由客户的满意度带来的口头传播效应那些感到满意的顾客会向别人传递强有力的信息。当顾客对产品或者服务完全满意的时候，他们就可能向值得信赖的同事、朋友或者家庭成员传播这种信息，并
9、推荐他们购买。,恢复(recovery)不满的客户服务也是现代营销业务管理的一个重要组成部分，意外的因素难免会导致错误的发生，使顾客和员工感到失望。然而，错误可以转化为打动顾客和赢得顾客的机会。修复错误可以向忠诚的顾客和新的顾客申明你对客户服务和满意度的承诺。,4R理论的特点,1 .4R理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销新框架。 4R理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈形势，着眼于企业顾客双赢。 2 .4R理论体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反映，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方法，这是一个很大进步。,3 .4R理论的反应机制为互动与双赢、
10、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。 4.回报兼容了成本和双赢两个方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，互相促进，客观上达到双赢得效果。,当然4R理论也有其不足之处。如与顾客建立关联、关系需要实力为基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样4R理论提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该掌握的。 4P/4C/4R三者的关系：不是取代关系而是发展完善的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，企业营销、市场还处于发展之中，所以至
11、少在一个时期内4P还是营销的一个基础框架，4C也是一个很有价值的思路，因而两种理论仍然具有适用性和可借鉴性。 4R理论不是取代4P/4C理论，而是创新和发展，所以不可将三者割裂开来甚至对立起来，根据企业实际把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。,二、从让“顾客满意”到让“顾客成功”,二十世纪九十年代，由于市场竞争加剧，顾客争夺激烈，企业普遍认为“顾客满意”是留住顾客的关键，因而“顾客满意”成为许多企业追求的目标。但是，进入二十一世纪企业逐渐发现“顾客满意”是一个付出很多而回报不见成长的梦想。企业为了努力实现“顾客满意”所投入的成本和费用非常惊人，有很多的费用不是用来创造利润，而是弥
12、补企业发生的错误，也就是说“顾客满意”的本质是在显示企业无法满足顾客需求的一个讽刺。因此，让顾客成功成为了二十一世纪营销的新标准。,以往有很多的企业通过建立完善的服务体系，提供超值服务，使顾客买前动心，买时放心，用时顺心，最终也留住了顾客的心，即做到“顾客满意”。但随后却发现顾客的真正目的并没有达成，没有为顾客创造实际的价值。企业所提供的只是令人满意的服务流程，而没有得到企业经营的技术和共同享受企业成功的喜悦。,现代企业要使顾客满意，更要让顾客成功。因为，顾客满意描述的是一个过程，而顾客成功追求的是一个结果。也就是说，企业所提供的产品或服务，光让顾客满意还不够，其最终目标应该在于协助顾客成功，
13、这是企业在新的经营环境中取得成功的秘诀。,三、从对抗的竞争到合作的竞争,竞争是企业组织或个人的一种市场行为，体现了企业与企业之间在一定环境下的互动关系，市场的演进改变了企业生存的环境和发展的条件，企业需要修正自己选择竞争的方式，重新审视竞争。 1对抗的竞争 2宽容的竞争 3合作的竞争,四、从大众营销到“个性化”营销,所谓个性化营销，指的是企业运用现代信息技术，通过与客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化产品。其核心是顾客份额，目标是在同一时间向一个客户推销更多的产品或服务。 个性化营销要求企业与每个客户进行互动对话，并让这种对话促成一种“学习 的关系”。在客户需求
14、变化多端的情况下，企业始终以客户为中心，然后试图为该客户寻找适合的产品，根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。成功的个性化营销，能够大大增强企业的竞争力。,（一）企业个性化营销的内容,（1）关注客户终生价值和长期沟通； （2）持续寻找与顾客之间的对话； （3）对每一位客户的个性化设计； （4）一对一的双向协调、学习、互动,（二）“个性化营销”的核心理念,近年来，国外畅销书个性营销的未来：与客户逐一建立关系中首次使用个性化营销的术语，提出了许多独特的营销理念：,（1）客户占有率 企业新的营销思维模式应是将焦点从市场占有率转换到客户占有率，企业应该思考如何提升每一位客户的占有，如何与客户建立
15、一个更长远、更忠诚的主客关系，如何掌握顾客的思维，让每一位顾客有最大的贡献，只有实行个性化营销的沟通才能做到。,（2）客户的维护与开发 据统计，发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的5倍；减少顾客背叛5%可提高利润25%85%；企业80%的业务是由20%的顾客带来的。这些足以告诉商家在发展新顾客的同时，不可忽视老顾客的流失。而维护老顾客的重要措施之一是心系顾客，舍得感情投资，这正是个性化营销的精髓所在。,（3）与用户对话 当今越来越多的顾客希望借助商品寄托情感，展示个性，交流和沟通等。因此，现代企业的营销活动应特别强调人与人之间的情感交流和用户的感情寄托，通过对顾客的感情投资，建立起“自
16、己人效应”。个性化营销就是从这一思路出发，与客户进行交互式的沟通，从而建立与客户之间的信任与忠诚关系。,（4）学习型关系 设身处地为顾客着想，提供超值服务； 通过与客户的互动与回馈，探索客户的需求； 为客户提供个性化的商品或服务，满足用户的个性化需求； 建立每一位客户的信息文件； 鼓励员工自主做出有利于提高客户满意度的决策； 采取一切可能的行动以实现客户最终满意度的提高。,“个性化营销”新理念的提出，为企业新业务的拓展和客户关系的维护提供了理论依据，像通用电气公司介绍的扬名企业界的6管理法，就是一种以客户为中心的组织质量管理体系，在流程改进、重建中同样应用一对一的原则，使客户得到极大的满足，拥有了一大批客户群。,（三）个性化营销对4P理论的挑战,个性化营销强调在整个营销过程中，要求不断地与客户交互，每一个营销计划方案都要从用户出发，每一套流程设计都要方便于用户。比如，对于产品，要针对特定客户所需要的产品或服务体系的推出，以不同的方式对待客户；对于价格，要了解用户为满足其欲求所付出的成本，为目标市场上的顾客提供高附加值的产品和效用组合，使顾客获得价值最大化；对于渠道，要求从客户需
