10旅游市场促销策略精编版

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1、第十章 旅游促销策略,2012年12月,成功的促销个案迪斯尼,谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚加拉瀑布或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人会不知道迪斯尼乐园。早在1964年，美国总统约翰逊在授予公司创始人沃特迪斯尼国家自由勋章时，就曾赞许到：“作为一名艺术家，沃特迪斯尼在在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、麦当劳、玛利莲梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天王”。,卡通电影树立品牌形象。,浪漫而奢华的童话王国,服务营销，沟通无限。,迪斯尼公司找到了欢乐的四项要素：安全、礼貌、优美和效率。并由此升华出“迪斯尼礼节”，围绕这四项要素的要求，迪斯尼斥巨

2、资训练员工以提供优良的服务，并专门成立了迪斯尼大学。公司还在整个组织机构中统一服务绩效；通过顾客建议和投诉系统等了解顾客的满意情况，力求以服务创造市场。,迪斯尼频道传播迪斯尼信息。,全天二十四小时放映卡通及儿童电影大片!,www.D,迪斯尼形象遍地开花。,失败的个案“告别三峡游”,1997年，海外旅行商为了在已经经过1992、1996年两次炒作后的轰动效应再添一把火，推出了“告别三峡游”的促销主题。作为一种市场销售主题它在当时的情况下提出，虽然存在着极大的不科学性，但从商业炒作的角度看，确实起到了很好的促销效果。但在大江已经截流的今天看，它不可避免地产生了一系列副面效应：一方面人们对“告别游”

3、产生了歧异的理解，以为大江截流后三峡就没有什么可看的了。时至今日，这种观点的影响仍然存在。另一方面，爆发性的轰动效应给长江三峡沿线的接待能力以突然袭击，最终损害了游客的乐意和长江三峡的整体形象。导致长江三峡旅游业出现了大幅度整体下滑，旅游景点门可罗雀，90%的游船待泊港中。,上面两个案例说明，促销在旅游营销中的作用不可小觑。成功的促销策略能造就迪斯尼这样的王国，而失败的、短视的促销却会使最好的旅游资源无人问津。,一、旅游促销的概念与作用 旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品

4、，以达到扩大销售的目的。,第一节 旅游促销策略,从市场营销角度看，促销（促进产品销售的简称）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 （一）促销工作的核心是沟通信息 （二）促销的目的是引发、刺激消费者引起注意，产生购买行为 （三）促销的方式有人员促销和非人员促销两类,二、促销的作用,（一） 提供商业信息 （二）突出产品特点,提高竞争能力 （三）强化企业形象,巩固市场地位 （四）影响消费,刺激需求,开拓市场 激励消费者初次购买，达到使用目的 激励使用者再次购买，建立消费习惯 提高销售业绩,旅游促销组合 所谓促销组合，是一

5、种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。,第二节 旅游广告,广告是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品的非人员促销方式。,二、旅游广告的作用,(一)传播旅游信息，广泛招揽顾客 (二)促进市场开拓，提高销售业绩 (三)传播社会文化，丰富文化生活,三、旅游广告的分类,（一）按广告形式分 1. 静态广告 有以文字为主，有以图画为主，有以图文并茂为主的多种静态形式的广告。 2.动态广告 有以人物活动

6、配上解说词、道白的动态广告；也有以广告物为对象,以人物的吟诗、唱歌、舞蹈的动态广告；还有广告物人格化描写的动态广告。,（二）按传播媒体划分 1.报刊广告 这种广告传播快，影响大，读者广，且不易消失，可长期保存，其中报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。 2. 电视广告 这种广告形声兼备，重视造型技巧，能给观众留下深刻的印象，电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。,3.广播广告 这种广告占有空间优势，传播迅速，不受地区、交通和气候的限制。 4.橱窗广告 这种广告量大，面广，顾客感受真切。 5.户外广告 包括路牌广告、交通广告、灯箱广告等，这种广告明朗夺目,容易引人注意。 6

7、.网络广告 这种广告花费成本低，信息量大，是最佳的旅游广告形式和日后发展趋势。,（三）按旅游企业类别划分，主要有： 旅行社广告，酒店广告，旅游城市、景区广告，旅游节日庆典广告，会展广告。,四、旅游广告媒体 旅游广告媒体，又称旅游广告媒介，使广告主与广告接受者之间的连接物质。旅游广告必须通过不同的媒体进行发布，每种媒体都有其适应性和局限性，所以必须了解各种媒体，选择合适的媒体，才能达到旅游广告的目的。常见的旅游广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、电影、户外广告和直接邮寄等。,（一）报纸 报纸是旅游广告的主要媒体。1优越性：（1）影响广泛，报纸是传播的重要工具，发行量大。（2）传播迅速，大部分报

8、纸每天都发行，接触广告的频率几乎就等于报纸发行的次数。（3）简便灵活，制作方便，费用较低。（4）有行性，便于剪贴存查。（5）可以传播详细的信息。专题形式的整版广告可以对旅游目的地的人文景观、经济社会、风俗民情、旅游线路进行全面报道。2缺点：内容庞杂，印刷不精美，吸引力低，生命周期较短，重复性差。,（二）杂志 杂志和刊物以登载各种专门知识为主，是各类专门产品的良好的广告媒体。在旅游业，许多旅游目的地、旅行社、旅馆、娱乐中心和航空公司都在这一媒介上投入大量的资金。1优点：（1）广告宣传对象明确，针对性强，有利于广告对准自己的目标市场。（2）较长的生命期和较好的传阅率。（3）威望和可信度较高。（4）

9、由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告，也可以传递详细的信息。（5）印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。2缺点：发行周期长，灵活性较差，传播不及时；杂志的接触面较窄，读者较少，传播不广泛。,（三）广播 电台广播可以在全国进行播放，也可以对当地播放。电台的广告赞助组织可以选择购买节目的间歇时间做广告，也可以选择赞助某个节目，在节目中播出自己的广告。 1优点 传播迅速、及时；制作简单，制作时间较短，费用较低；具有较高的灵活性；传播面广，也可以有细分的传播受众。 2缺点 时间短促，转瞬即逝，不便记忆；有声无形，印象不深；不便存查。一般适

10、合旅游交通与观光旅游销售信息的辅助广告。,（四）电视 电视是最重要的广告媒体。电视传播的范围广，它把声音、图像、色彩、动感集中于一体，可以最为真实、直观地传递旅游信息，所以通常被认为最有效的广告媒体。 1优点 因电视有形、有色，听视结合，使广告形象，生动、逼真、感染力强；由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使广告的宣传范围广，影响面大；宣传手法灵活多样，艺术性强，具有较好的劝导效果。 2缺点 时间性强，传递的信息瞬间即逝，观众在出现广告时往往切换频道；制作复杂，费用较高；因播放节目繁多，易分散对广告的注意力；不能传达详细的信息；具有相当高的浪费因素。,（五）户外广告 户外广告

11、的形式灵活多样，如公交车身和出租车身上的广告、地铁车厢内和地铁站内的广告、垃圾箱、机场行李车、公共汽车站、停车场、旅游景点、电子显示屏、气球、标幅、旅行社橱窗、标志印刷版、路边和建筑物上的广告。户外广告在旅游业中发挥着重要的作用。 1优点 高接触性和高频率；具有地理选择性；不杂乱；较长的生命周期；制作成本相对较低。 2缺点 广告牌的阅读人群很难确定，表达能力有局限，需要相当长的运作时间，缺乏威望。,（六）电子广告 随着科技的发展，互联网的普及，电子广告也越来越多。电子广告主要是在网络搜索引擎和各种网站插入的一些小型广告条幅，在用户登陆网页时吸引注意，还有些广告页在操作过程中自动弹出。电子邮件和

12、手机短信，也是电子广告的一个发展方向。电子广告发展潜力巨大，可以以较低的成本瞄准目标人群，也具有较好的互动性。,（七）邮寄广告 邮寄广告是旅游组织直接将印刷品等旅游宣传资料邮寄给客户。这些资料包括旅游手册、宣传小册子、明信片、挂历广告、通知函、定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。 1优点 有很强的群体选择性；有较高的自由和弹性；高度的个性化；能够测量客户“响应”程度；较低的成本和较短的运作时间。 2缺点 可能被当作“垃圾邮件”，被丢弃率较高，总成本并不低，创新形式有局限性。,五、旅游广告决策,（一）确定旅游广告目标 （二）编制旅游广告预算 （三）设计

13、旅游广告 （四）选择旅游广告媒体 （五）选择旅游广告的时间 （六）评估旅游广告效果,北京 不到长城非好汉 上海 上海旅游，感受现代 重庆 永远的三峡，世界的重庆 辽宁 游辽宁奇特景观，览关东民俗风情 吉林 雾淞冰雪，真情吉林 黑龙江21世纪中国滑雪胜地 河南 宏扬文化，传承文明 江苏 来江苏，访名城，游古镇，品吴韵，寻汉风 浙江 诗画江南，山水浙江 福建 福天福地福建游 江西 世界瓷都，仙鹤乐园 陕西 古老与现代，淳朴与自然 山东 走近孔子，扬帆青岛 湖南毛泽东的故乡 云南 中国云南，神奇多彩 贵州 梦幻之旅，神奇贵州 西藏 寻梦者的乐园西藏 四川 雄秀奇幽看四川 香港 动感之都：就是香港 澳

14、门 中西交汇，文化传承 桂林 桂林山水甲天下(地球人都知道） 山水甲天下，魅力新桂林 西安 龙在中国，根在西安 宁夏 雄浑西部风光,秀美塞上江南 都江堰 拜水都江堰问道青城山,沉醉迷人北京，尽在中国大饭店,We build loyaltyto youfor you,Sofitel, refined luxury hospitality, the privilege of unique addresses throughout the world.,由体贴入微的员工提供的亚洲式接待,第三节 旅游营业推广,旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间方位内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购

15、买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。,一、营业推广特征和作用 1、营业推广特征 2、营业推广的作用 二、旅游营业推广策划过程 1、旅游营业推广方案策划 2、制定旅游营业推广方案 3、营业推广方案的实施与控制 4、营业推广效果评估 三、推广方式,（一）对消费者的营业推广对消费者营业推广的主要的目的是刺激老顾客、吸引新顾客购买使用本企业的产品。随着企业间竞争的加剧，营业推广花样叠出。,1赠品。包括赠送样品和附赠品两种方式。 2折价券 3有奖销售 4特定时段的优惠促销 企业常利用厂店开张、厂庆（店庆）纪念日、节假日等进行优惠销售活动；一些商场、超市经常对一些鲜活商品或为了吸引顾客

16、避开高峰期购物，推出限时折价等等，都是很灵活的营业推广措施。 5包装兑现 即凭一定的包装物可以兑换一定的现金或实物。如一些饮料、啤酒企业常借此鼓励消费者购买消费其产品。 6以旧换新 就是消费者在购买某种新产品时，可以用同品牌的旧产品或其它品牌的同类产品抵扣一部分价款。 7商品展销 展览会、展销会等可以有效地集中顾客的注意力和购买力，因此，参展是非常好的营业推广机会和有效的促销方式。,（二）对中间商的营业推广对中间商营业推广的目的是为促使中间商积极经销本企业的产品。,1交易折扣 为了刺激、鼓励中间商购买或大批量地购买本企业的产品，对中间商第一次购买和购买数量较多的中间商给予一定的折扣优惠，购买数量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以从付款金额中扣除，还可以赠送商品作为折扣。 2推广津贴 这是生产企业为了感谢中间商促销企业的产品而给予的一种报酬，具体有广告津贴、展销津贴、陈列津贴、宣传物津贴等，以此可以鼓励中间商积极推销企业的产品。 3销售竞赛 为推动经销商努力推销产品，由生产商在所有经销本企业产品的经销商中发起销售本企业产品的竞赛，获胜者可以获得生产